InfoCADAM

Cómo innovar en la industria y el comercio

Miercoles 06 de Mayo de 2020

Las tecnologías están cambiando el comercio y la industria pero son los valores los que marcan el rumbo de las compañías líderes que logran un compromiso mutuo con su público.

La innovación en el comercio

Ser diferente, ser más competitivo como empresa, tener más clientes. Todos queremos mejorar e innovar en nuestros negocios. Sin embargo no siempre somos capaces de comprender la innovación o lo que implica. Para los gobiernos y las instituciones la innovación es sinónimo de crecimiento económico. Sin embargo, muchas PyMEs y micro empresas opinan que la innovación es tecnología y grandes inversiones, algo inalcanzable. Pero no es así. Instalar tecnología en el local o abrir un nuevo canal de venta con e-commerce puede ser o parecer innovación. Pero ¿por qué lo hacemos? ¿A qué demandas del negocio o de sus clientes responde? Según el diccionario innovar es “alterar las cosas introduciendo novedades”.

Profundizando un poco más podemos llegar a Jack Doblin, socio original de la consultora de innovación Doblin, que ahora es parte de Deloitte, junto a Larry Keeley y sus 10 tipos de innovación, que se agrupan en tres campos:

Cambios en la configuración del negocio: en su modelo para obtener beneficios, las alianzas, su estructura, costos o los procesos de trabajo.
Cambios en la oferta de productos: en los productos/servicios en sí o en la forma en que se relacionan entre ellos.
Cambios o innovaciones en la ex-periencia: la propuesta de valor y los servicios, la marca, los canales (dónde y cuándo el cliente quiera) o las interacciones cliente-empresa.

Tenemos presente todos los cambios que estamos viendo en el sector retail en los últimos años: nuevos modelos de negocio (marketplaces, drop shipping, el auge de productos de segunda mano, la economía circular), fabricantes que se convierten en comerciantes, desarrollo de la logística. Las innovaciones más disruptivas han venido de un cambio radical en la configuración de un negocio. Y como podemos ver la tecnología no es algo imprescindible en la innovación, aunque ayuda mucho.

Todo empieza por incorporar la cultura de la innovación en el propio comercio. Hay que dedicarle un tiempo, hacer que las personas que trabajan en el comercio también estén implicadas, ser constante. En un momento en el que lo único constante es el cambio, la innovación es, más que una opción, una obligación. Hay que estar dispuestos a destinar tiempo y recursos para innovar en el propio comercio.

Una vez que se toma la decisión de convertir al negocio en un comercio innovador, ¿por dónde empezar? Quizás en una reunión con el equipo en la que se vierten ideas o en replicar algo visto en la competencia o en un viaje al extranjero y que funcionaba muy bien en aquel país. No está mal. Pero antes de ponerse a idear o de replicar otros modelos que funcionan es necesario observar. Empezar por tener un buen control de lo que ocurre alrededor: la ciudad, la legislación vigente, los proveedores, las tendencias de consumo. Asfalto en una zona que antes no visitaban, una próxima peatonalización de una calle cercana, nuevas leyes en materia de ecología o medio ambiente, un proveedor que empieza a vender en internet. Todo esto afecta al negocio y tenemos que ser capaces de adaptarnos o adelantarnos a las consecuencias, además de detectar oportunidades. Hay que seguir por el control de los resultados del negocio. No sólo las ventas, también el tráfico de personas en la tienda, el tiempo que pasan, los márgenes de beneficio, la estructura de costos. Es importante crear un tablero de comando con los indicadores más importantes y seguirlos mes a mes. Es la mejor forma de ver más claro en qué mejorar. Además, un cambio de tendencia en estos números nos estará dando valio-sas pistas sobre lo que prefieren los clientes. Lo más importante es conocer a los clientes. Tu cliente es el centro de tu negocio. ¿Conocen sus preferencias?¿Saben lo que más le gusta? ¿Saben lo que le molesta? ¿Le están ofreciendo una experiencia a la altura de sus expectativas? ¿Son capaces de personalizar su experiencia en la tienda o la comunicación con él o ella?
Sólo a través de la observación y del conocimiento es posible innovar. Por eso es importante invertir también en la propia formación y la del equipo: el conocimiento es poder, también cuando hablamos de innovación en comercio.

La cuarta revolución industrial

Hace no demasiado, el comercio internacional no dejaba de ser un tema aburri-do, de esos que ocupan la segunda parte de los diarios y quedan relegados a un plano fácilmente olvidable de la agenda pública. Sin embargo, esta situación ha cambiado notoriamente en los últimos tiempos: la aprobación y posterior retirada del Tratado de Libre Comercio de la Unión Europea y Estados Unidos (y su homólogo con Canadá) y las políticas proteccionistas de Donald Trump (con la incorporación de nuevos aranceles a las importaciones tanto europeas como chinas y de sus socios americanos, Mé-xico, Argentina y la propia Canadá) han dado pie a un conflicto grave.

Pero en todas estas discusiones, de marcado carácter político, falta un foco mediático clave sobre la que quizás sea la mayor revolución que vivirá el comercio global en los próximos años: la cuarta revolución industrial, esa anunciada llegada de procesos más inclusivos y eficientes en la cadena de valor. Según análisis publicados por el Word Economic Forum, la disrupción tecnológica no es nueva para el sistema de comercio global. La revolución de la máquina de vapor conectó el mundo como nunca antes. La invención de contenedores de envío sentó las bases para la globalización. Más recientemente, tecnologías como el reconocimiento óptico de caracteres (OCR) para leer números de contenedores, la identificación por radiofrecuencia (RFID) y la introducción de códigos QR para identificar y rastrear envíos, o la digitalización básica de documentos comerciales, han mejorado la fiabilidad y la eficiencia del comercio internacional. Las diferentes innovaciones que afectan a todas las partes del ciclo de vida de adopción de la tecnología pueden combinarse para cambiar fundamentalmente la forma en que se asignan los recursos y opera el comercio internacional. Los gobiernos y las empresas deben comprender las tendencias actuales para mantenerse a la vanguardia.

Según expuso Norma A. Hernández, profesora del Departamento de Contabilidad y Finanzas y Directora de proyectos Académicos (Región Norte) del Tecnológico de Monterrey, México, en la revista online El Financiero, el sistema de comercio internacional esta viviendo una disrupción tecnológica. “Sabemos que el uso de contenedores de envío sentó las bases para el comercio internacional, pero actualmente para leer los números de los contenedores se utiliza la tecnología de reconocimiento óptico de caracteres (OCR), y para identificar y rastrear envíos, la identificación por radiofrecuencia (RFID) y códigos QR”.
De acuerdo al Reporte del Word Economic Forum existen cinco tecnologías que innovarán haciendo mas eficiente, inclusivo y menos costoso el comercio mundial. Los gobiernos y las empresas deben conocer estas tecnologías para seguir siendo competitivos.

El blockchain: “blockchain es un registro digital, en el que se da seguimiento a transacciones entre dos partes de manera eficiente, verificable, confiable y permanente”.

La cadena de suministro basada en blockchain puede tener un tremendo impacto en el comercial internacional, logrando tener menos costos y evitando la falta de transparencia y seguridad, por ejemplo puede ser utilizado para simplificar el largo y tedioso proceso de obtener una Carta de crédito (LoC) un mecanismo de pago utilizado en el comercio internacional, así mediante el desarrollo de una solución blockchain -basada en la plataforma Ethereum- se reduce el tiempo de emisión de la Carta de Crédito de 20-30 días a horas. En otros casos, empresas como Skuchain evitan por completo la Carta de Crédito al proporcionar un seguimiento en tiempo real de los bienes y el financiamiento de inventarios.

Las tecnologías de libros distribuidos basados en blockchain pueden tener un tremendo impacto en la cadena de suministro comercial global. Las organizaciones comerciales, como la Cámara de Comercio e Industria de Dubai, ya han lanzado al respecto una iniciativa para aprovechar la tecnología blockchain para abordar cuestiones de comercio mundial, como los altos costos y la falta de transparencia y seguridad.

Además de hacer que el movimiento de mercancías sea más eficiente y fiable, las soluciones basadas en blockchain están afectando el mundo del financiamiento comercial.

La inteligencia artificial (IA) y el “machine learning”, pueden utilizarse para optimizar las rutas de envío de comercio, gestionar el tráfico de barcos, camiones y camionetas de reparto en puertos y rutas. O para indicar el mejor camino a la mensajería y reparto de última milla. Así también traducir las consultas de búsqueda de comercio electrónico de un idioma a otros idiomas y responder al cliente con el inventario traducido en segundos lo que busca en el país en el que se encuentre, logrando de esta manera que el comercio electrónico aumente su potencial exponencialmente en los siguientes años.

Más que aumentos de eficiencia y mejores servicios al consumidor, la IA también se está utilizando para hacer que el comercio global sea sostenible. Por ejemplo, Google lanzó Global Fishing Watch en 2016, una herramienta en tiempo real que utiliza el aprendizaje automático para combatir la pesca ilegal al proporcionar una visión global de las actividades de pesca comercial basadas en los movimientos de los barcos y los datos satelitales. Puede ser utilizado por los gobiernos y otras organizaciones para identificar comportamientos sospechosos y desarrollar políticas sostenibles.

La impresión 3D en el comercio.

Según predicen algunos estudios cuando la tecnología de Impresoras 3-D de alta velocidad se adopte en masa y sea lo suficientemente barata, el comercio global puede disminuir un 25%, ya que la impresión 3-D requiere menos mano de obra y reduce las necesidades de importación. Otros argumentan que esos puntos de vista son demasiado optimistas y no toman en cuenta la complejidad y la realidad de la fabricación en masa. Independientemente de las posturas encontradas, el impacto de la impresión 3-D en el comercio global es real, especialmente a medida que los métodos más rápidos y económicos de impresión 3-D estén disponibles. Sin contar los beneficios en industrias como pueden ser la construcción, la empresa Winsun New Materials construye casas prefabricadas -con impresoras 3D- que se levantan en un solo día, y son capaces de construir hasta 10 casas al día.

Los pagos móviles cada vez más nos harán la vida más sencilla, el mundo se irá conectando exponencialmente, haciendo crecer las oportunidades de compra en los mercados para diferentes segmentos de clientes. También, de acuerdo a la base de datos global de inclusión del Banco Mundial, el número de personas que accedieron a cuentas bancarias aumentó en un 20 por ciento entre 2011 y 2014, de las cuales las cuentas de banca móviles fueron un impulso importante para la inclusión financiera, especialmente en las economías emergentes entre las que llegó a ser clasificada Argentina en 2019.

Desde Apple Pay a AliPay, desde Mercado Pago a YaPago, desde Amazon al taxi y a las compras del supermercado, los pagos móviles y las billeteras virtuales están revolucionando la forma en que vivimos y conectando a la gente con las oportunidades del mercado.

En el África Subsahariana, el 12% de los adultos tienen cuentas de dinero móvil (en comparación del 2% en todo el mundo), y el 45% de ellos tiene solo una cuenta de dinero móvil. A medida que la población se conecta a los pagos móviles, será mucho más fácil para ellos participar en el comercio internacional ya sea como consumidor o como empresas o emprendimientos.

Plataformas digitales y Servicios en línea.

Cada vez es más fácil intercambiar servicios on line: plataformas digitales como UpWork permiten a los usuarios encontrar a proveedores de todo el mundo para una amplia gama de servicios, desde un desarrollador web en Serbia, a un contable en Brasil, o un asistente fiscal en Sudáfrica o un ingeniero agrónomo en Paraguay.
Mientras tanto las plataformas virtuales como VIPKID unen a profesores estadounidenses con niños chinos para enseñarles inglés en línea. Estas plataformas digitales conectan sin problemas a los clientes con los proveedores de servicios de una manera que antes no era posible antes cuando esos servicios profesionales era ofrecidos personalmente.
Las innovaciones tecnológicas ofrecen un futuro emocionante para el comercio internacional, el comercio electrónico, la industria y los servicios. Ante las incertidumbres actuales, con el conocimiento e inversión en estas tecnologías por parte de la iniciativa privada y el mismo gobierno, y con leyes que fomenten y den protección a los usuarios en todos los países, estas innovaciones marcarán el comienzo de un crecimiento comercial e industrial más inclusivo y eficiente en los próximos años.

Innovación en el sector de alimentos y bebidas

Para el 2050, la producción de alimentos podría crecer un 70% para satisfacer la demanda de más de 9.000 millones de habitantes distribuidos en todo el mundo. América Latina y el Caribe (ALC), como uno de los mayores exportadores de alimentos del mundo, dispondrá de enormes oportunidades para aprovechar este mercado en franco crecimiento.
Entre 2016 y 2021, se espera que el crecimiento promedio de la industria latinoamericana y caribeña de alimentos y bebidas alcance un 2,6 %, por encima de los de Europa y América del Norte, aunque por debajo de las proyecciones para África, Asia y Medio Oriente, que se ubican en el rango del 3%-4%. Asimismo, las previsiones para 2018-2030 indican que, en América Latina, el crecimiento de esta industria superará los promedios mundiales en sectores como las carnes de ave (con un crecimiento del 2,9%), los productos pesqueros (2,5%) y los ingredientes alimenticios (3,5%). Por su parte, Sudamérica, Centroamérica y el Caribe podrían ampliar su participación actual del 12 % en las exportaciones mundiales de alimentos y productos agrícolas.
Pero el interrogante que surge es, ¿podrán las empresas de América Latina y el Caribe seguirle el ritmo a la creciente complejidad del comercio electrónico, la transformación digital y las cadenas globales de valor? ¿Podrán reinventar sus productos y sus empresas para satisfacer las necesidades de consumidores cada vez más demandantes y con mayor poder adquisitivo?
Fortalecer al sector productor de alimentos y bebidas de la región para satisfacer las necesidades del mercado requerirá que las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) adopten nuevas tecnologías e innoven. La siguiente es una muestra del tipo de innovaciones que están llevando a cabo algunas empresas de América Latina y el Caribe y del resto del mundo.

Plataformas en línea para conectar a compradores y vendedores de alimentos

Hay diversas plataformas electrónicas nuevas que conectan a compradores y vendedores y ayudan a los productores a encontrar oportunidades de mercado, con lo cual atenúan los costos y el papel que desempeñan los intermediarios en la cadena de valor.
ConnectAmericas es un ejemplo de plataforma de este tipo, con una comunidad muy activa en el sector alimentos y bebidas de ALC. Otro ejemplo es la startup Produce Pay, desarrollada por un emprendedor mexicano con fondos por 14 millones de dólares que brinda financiamiento inmediato para productores agropecuarios y distribuidores de países como México, Honduras, Chile y los Estados Unidos.
FarmLead es un mercado electrónico similar para los cereales, que reduce significativamente las comisiones de los corredores. Mientras Farmer Business Network es un servicio de base de datos que brinda acceso a información sobre precios de las semillas, y sus rendimientos y comercialización.

Gestión de inventarios y despacho de los pedidos

Para manejar las complejidades relacionadas con los inventarios y el despacho de los pedidos que engendró el crecimiento vertiginoso del comercio electrónico, han surgido startups de alta tecnología que aprovechan los avances de la robótica.
Commonsense Robotics utiliza robots para despachar pedidos en línea de productos de supermercado a través de microcentros de distribución ubicados cerca de las áreas urbanas. Por su parte, Takeoff, fundada por un venezolano y un argentino, crea microcentros logísticos muy tecnologizados que se asocian con los comerciantes minoristas de alimentos para recoger, en menos de una hora, los pedidos realizados en línea.
La seguridad que brinda la capacidad de rastreo digital de blockchain también está ayudando a hacer un seguimiento de las mercancías delicadas y garantizar la seguridad de los alimentos a lo largo de la cadena de valor. Por ejemplo, FoodLogiQ obtuvo financiamiento por 19,8 millones de dólares para un proyecto piloto de blockchain que utiliza tecnología de rastreo. Otras 7.000 empresas de alimentos de todo el mundo (incluida Whole Foods) ya están aprovechando la analítica aplicada a las cadenas de valor para garantizar la seguridad de sus productos.

Innovaciones en agrotecnología

Hay una gran variedad de innovaciones en el sector agrotecnológico (AgTech), que también están generando réditos en el campo a través del incremento de los rendimientos, la prolongación del período de validez de los productos y la reducción de los costos. El mercado ya ha tomado nota de esto, y el financiamiento de la agrotecnología a través de inversiones o adquisiciones aumentó un 32% en 2017 y alcanzó los 2,6 millones de dólares.

Entre las 25 startups de agrotecnología más innovadoras de 2018 elegidas por Forbes, hay una empresa administradora de viñedos que hace un seguimiento de las condiciones del terreno y de la madurez de las uvas para maximizar los rendimientos; también empresas que utilizan machine learning para identificar microbios que favorecen mayores rendimientos de los cultivos o secuencian genomas para identificar patógenos nocivos en el suelo; así como diversas tecnologías para reducir los desechos.
En Chile, la startup The NotCo utiliza algoritmos e inteligencia artificial para replicar sabores, texturas y colores de alimentos tradicionales como mayonesa y leche, pero utilizando sólo plantas como ingredientes. Esta empresa, fundada por Matías Muchnick, obtuvo este año una inversión de 30 millones de dólares del fundador de Amazon, Jeff Bezos. Esto es apenas el comienzo. Se espera que la IA en el mercado de los alimentos y bebidas registre un crecimiento anual superior al 65,3 % entre 2019 y 2024.

Otros tipos de innovación en alimentos

No todas las innovaciones tienen que surgir de la tecnología. Para competir en los mercados internacionales, las PyMEs pueden dar un gran paso si incorporan una cultura de la innovación, mediante estrategias como las de agregar valor a su productos, mejorar el envoltorio y la presentación, y diversificar la producción o especializarse en alimentos saludables. En Cali, Colombia, la empresa productora de alimentos Del Alba se ha reinventado varias veces a lo largo de 20 años, evolucionando desde una empresa tradicional de agronegocios a una especializada en el segmento de los aperitivos o snacks saludables. En los últimos años, ha lanzado productos innovadores para el mercado colombiano, que van desde la quinua bañada en chocolate hasta el helado de macadamia. Además, exporta macadamia de primera calidad a 13 países. “La innovación es lo que nos oxigena como marca”, señala Juliana Dorronsoro, vicepresidenta de Marketing y Ventas de Del Alba. Cali también es la cuna de Harinera del Valle, un productor grande y reconocido de harina de trigo, pastas y aceite de canola que lleva 65 años en el mercado. Diez años atrás, la empresa creó un departamento de innovación, que le ayudó a impulsar la creatividad en el plano interno y a experimentar constantemente con nuevos productos. Entre estos productos, cabe mencionar las premiadas tortillas integrales con fibra de avena. En la actualidad, Harinera del Valle exporta su principal producto -Doñarepa- a 12 países, desde Costa Rica hasta España.

LAC Flavors

Dada la importancia del comercio, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) pro-mueve la internacionalización de las empresas de ALC a través de su Sector de Integración y Comercio. Como parte de su tarea, todos los años el BID organiza LAC Flavors, uno de los principales foros empresariales del sector alimentos y bebidas de la región, que reúne a cientos de exportadores de ALC con compradores/importadores provenientes de todo el mundo.
En los últimos 10 años, LAC Flavors generó casi 1.000 millones de dólares en negocios reales y esperados, luego de más de 17.000 reuniones de negocios celebradas durante estos eventos.

Claves para un nuevo liderazgo

En situaciones de incertidumbre las organizaciones necesitan una conducción que sepa adaptarse a un escenario inestable priorizando la comunicación con sus equipos de trabajo. Hay empresas que se destacan por la gestión de innovación basada en valores más permanentes que el resultado de los negocios durante la pandemia. Silvina Moschini, CEO y fundadora de SheWorks! y de TransparentBusiness, logró destacarse con una plataforma que empodera económicamente a las mujeres a través del trabajo flexible y en la Nube. Su primer logro fue haber superado la brecha de acceso al financiamiento, al conseguir recaudar 6 millones de dólares para su startup. “El desafío es entender que el cambio es aquí y ahora. La transformación digital tiene que ser parte de la cultura de la compañía. Nosotros capacitamos. Hicimos una alianza con el BID y Mujeres ConnectAmericas para facilitar el acceso a PyMEs y startups de la región, además de donar licencias a compañías fundadas por mujeres con menos de 100 empleados. Se pueden gestionar equipos remotos y ser exitosos en economía digital. Mientras esperamos que esta pandemia termine, confiamos en que esta modalidad ayudará a mitigar el impacto en la economía mundial. Esto vale para todo”.

Comunicación

María Victoria Zingoni, es Directora de Negocios Comerciales y Química, Presidenta de Repsol Electricidad y Gas y miembro del Comité Ejecutivo de Repsol. Esta argentina lidera la actuación de la empresa contra el coronavirus en España. “Una cosa que hemos hecho rápido como compañía es reconocer la crisis, es lo primero que tenés que hacer para poder moverte. Hay que diferenciar crisis de emergencia. Una emergencia es algún hecho puntual en algún lugar de la empresa. Una crisis nos toca a todos por igual. Cuando hay una emergencia hay planes de continuidad de las operaciones. Pero en la crisis hay un grado de incertidumbre enorme. No sabés que necesitás para responder. Una vez que estás en modo crisis es clave poner rápidamente reglas de juego claras. En nuestro caso decidimos una forma de trabajo remota, comunicarnos todos los días, ser transparentes en la comunicación, fomentar la colaboración, y dejar en claro nuestras prioridades que son la seguridad de la gente, la continuidad de las operaciones y estar cerca del cliente. Además trabajar en equipo y con flexibilidad por el grado de incertidumbre”.

En momentos críticos la comunicación, el tono, las palabras que se emplean son claves, porque sostienen el tejido, el entrelazamiento de la comunidad corporativa ampliada. La palabra bien empleada es motivo de unidad, de creación de sentido de equipo, de pertenencia. Liderar en la incertidumbre implica habilidades y comportamiento específicos. Dada la multiplicidad de crisis que atravesamos en la Argentina, se suele pensar que podemos manejar cualquier tipo de problemas, pero este panorama de confinamiento permanente extensible nos pone frente a un desafío extra.

Una característica indispensable en una crisis es transmitir confianza a los equipos de trabajo, que se sientan respaldados. La especialista en liderazgo Amy Edmonson, en un artículo en el Harvard Bussines Review considera que “La transparencia del líder es fundamental, debe ser claro en lo que se sabe, en lo que no se sabe y en lo que se puede aprender más”. Esconder las malas noticias es un acto reflejo en muchas organizaciones.

“Hablar claro cuando surge el problema y sincerar la gravedad del tema es vital para mantener un diálogo fluido con los miembros de la organización y actuar con agilidad cuando sea necesario”. “Quien lidera debe pensar que está guiando a gente asustada que necesita confianza y profesionalismo. La confianza no se sobreactúa ni se impone, se tiene y se comparte. La empatía de quién expone y se expone en medio de una crisis profunda debe considerar la fragilidad y el escepticismo de los involucrados. Hay que convencer explicando.

La comunicación debe ser pedagógica y tener una claridad meridiana, sin ambigüedades. El decir y el hacer deben ir en consonancia, no se puede tener un discurso de cambio y seguir con las mismas viejas prácticas corporativas. Hay que explicar porque se toman medidas y como llevarlas a la práctica”.

“Hay que entender que en una crisis a gran escala, como la pandemia del coronavirus, la primera reacción es la de la supervivencia, asegurarse las necesidades básicas. Hemos visto los picos de consumo que tuvieron lugar al inicio del aislamiento social. La gente se proveyó con cierta desesperación de lo que necesitaba y más. Esas personas también son las que concurren a trabajar y a conducir procesos en las empresas. Los líderes tienen que considerar que están trabajando con personas que también viven la incertidumbre. Hay que saber ser empáticos y lograr una diferencia en la vida de las personas con quienes se comparte el trabajo”.

Por su parte Zingoni señala que “los líderes tienen que poder llevar adelante las tareas operativas para mantener la organización funcionando y estar cerca del equipo, mantener alta la motivación, ayudar a entender que está pasando y otorgar confianza. Saber que le pasa a cada persona es crítico”. El aislamiento nos hace perder el contacto con nuestro grupo de referencia, y ayudar a los otros a mantener la estabilidad emocional es vital. No hay que generar falsas expectativas.

Equipos de crisis

En la pandemia los líderes y las organizaciones tienen que organizarse para seguir operando el negocio en este momento único de crisis sanitaria y crisis económica. Según un estudio de la consultora McKinsey es recomendable armar diferentes tipos de networks de equipos para confrontar la crisis. Por un lado los equipos que se pondrán a pensar en situaciones extremas e inusuales, proyectando nuevos escenarios y por otro lado un network de equipos dedicados a la marcha del negocio, como los equipos de supply chain para asegurar que la cadena de suministros no se corte, equipos de tecnología para asegurar la comunicación con la intranet de la empresa para facilitar el trabajo de los empleados desde casa.
Los líderes deben impulsar esos equipos para que brinden las respuestas acordes a la magnitud del problema. Las crisis de grandes magnitudes y escalas son dinámicas y se van desarrollando con imprevisibilidad. Eso hace necesario que los líderes puedan hacer una pausa y buscar nuevas maneras de superar los desafíos que se presentan. “Necesitamos que la gente reaccione rápido y que tenga una pauta sobre como convivir el día de mañana. Mi rol durante el día es ayudarlos a tener las prioridades claras y actuar rápido sin sobrerreaccionar ya que las decisiones que tomemos hoy van a impactar en nuestro mediano plazo. La pausa para reflexionar y pensar que riesgo se va a tomar es fundamental”, apunta María Victoria Zingoni.
Todavía “es prematuro para sacar conclusiones de esta crisis presente, pero sí podemos decir que la atravesamos sabiendo con qué equipo contamos, seguramente saldremos con un equipo más fuerte, afianzado, tonificado”. Nuestros equipos han aprendido mucho y tienen mucho para crecer y desarrollar y la empresa tiene que ser un canal para ello. “Aprendimos que trabajar en equipo de forma transparente es más constructivo. Se puede teletrabajar de forma eficiente aprovechando mucho más el horario de trabajo”, cierra la ejecutiva de Repsol.

Josep Sabaté es Gerente de Producción de la planta de Danone en Parets del Vallès (Barcelona, España) donde cuenta con 200 empleados. Este responsable de producción de la firma de productos lácteos cree que gracias a la generosidad y la responsabilidad de sus colaboradores no han fallado a la exigencia del momento, cuando el abastecimiento de alimentos es vital. “Sabemos que somos importantes. Cuando veíamos la gente que en los primeros días acudía en masa a los supermercados sabíamos que venía un pico de trabajo. La respuesta ha sido excelente”, cuenta este gerente de 33 años.

“La gente ha sacado lo mejor de sí”, añade Sabaté. En un mundo que funciona a medias y pese al “cambio brutal de realidad”, dice, hay que valorar el esfuerzo extra de una cadena de la que forman parte también ganaderos y transportistas. La empresa así lo entendió y tomó la decisión de recompensar a los empleados que deben acudir a los centros de trabajo con una prima excepcional de 500 euros. Asimismo, la compañía garantiza hasta el mes de junio, el empleo y el 100% del salario a las cerca de 2.000 personas que emplea en España.
En el centro de producción de Parets, con una superficie de 51.000 metros cuadrados y situado a 25 minutos en auto desde Barcelona, las precauciones para mantener una actividad que solo se para dos días al año se tomaron pronto. Nada más aparecieron los primeros casos en Italia, la empresa empezó a incorporar protocolos de seguridad. Se implantó el teletrabajo para la mitad de los mandos intermedios, la desinfección continua de las zonas de trabajo y se establecieron estrictas medidas de distanciamiento social: limitación de asistentes en reuniones, separación de las plantillas de los trabajadores o la entrada de los mismos a la planta por turnos. “El gran cambio de estos días a nivel de organización ha sido la necesidad de tener a los empleados separados”, explica el responsable de producción, que considera todo un “descubrimiento” el traslado de algunas gestiones y funciones por vía telemática desde casa. Sabaté asegura que le cuesta cerrar los ojos ante las consecuencias sanitarias, económicas y sociales que la llegada del coronavirus ha tenido en la sociedad, pero a la vez está decidido a seguir adelante. “Creo que debemos afrontar este momento con positividad”.

Hacer negocios desde los valores

Salesforce es una compañía reconocida en el mundo del management por su cultura de gestión. Marc Benioff es su CEO y fundador. Trabajó desde 1984 en Apple junto a Steve Jobs, luego fue Vicepresidente de Oracle y en 1999 fundó su propia compañía. Salesforce tiene su sede en San Francisco, cuenta con 30.000 empleados en 27 países, incluida la Argentina y más de 150.000 clientes. Según la revista Forbes, es uno de los 100 hombres más ricos del mundo. Benioff impulsa un cambio de paradigma en el mundo de los negocios. Los cuatro valores que impregnan la cultura de Salesforce son confianza, innovación, equidad y éxito del cliente. Si el sistema actual ha llevado a una profunda desigualdad, las empresas y los ejecutivos deben valorar el propósito tanto como las ganancias. Según Benioff esto se logra escuchando a los empleados y a los clientes. “Somos demasiado grandes, demasiado globales, estamos demasiado metidos en la vida de la gente como para no ocuparnos de ellos”, dice.

Hacer negocios en la era digital no supone únicamente un recambio de tecnologías. Para Keith Block, Co CEO de Salesforce, no se puede seguir trabajando en silos y por eso él o la CEO deben liderar la transformación convirtiéndose en Chief Digital Transformation Officer/Oficial en Jefe de Transformación Digital. “Cómo la introducción de la tecnología va a impactar en la vida de tus empleados y clientes, qué significa para su re entrenamiento, cuál es su impacto en la sociedad y en el medio ambiente, en la comunidad, en los procesos y en la naturaleza de los negocios, todo esto junto debe ser considerado”. No hay una cultura única, “cada organización debe desarrollar su propia cultura, basada en cuáles son los valores centrales a los que te podés aferrar en los tiempos difíciles. Para nosotros el primer valor es la confianza, si no tenés eso no tenés nada y si tus clientes no son lo más importante en el largo plazo no funciona. He visto a compañías optimizar procesos que no tenían a los clientes en el centro y eso mata compañías. Todo tiene que estar rodeando el cliente en 360 grados”. Block asegura que los clientes te elegirán si les resuelves un problema, no les importa con qué herramienta, si lo que encuentran es un socio que busca su éxito teniéndolo en el centro. Con esa idea desarrollaron su producto Customer 360º Truth, una solución integral de CRM, una única fuente de datos que reúne los datos de los departamentos de ventas, atención al cliente, marketing, compras, distribución, etc.

Estrategia

Desde que fundó su compañía Benioff estableció una estrategia 1+1+1. Sin importar cuanto creciera Salesforce, invertiría el 1% de su producto, el 1% de sus activos y el 1% del tiempo de sus empleados a causas benéficas. Por ello las soluciones del CRM funcionan en distintas ONGs sin costo, algo que hacen la mayoría de las empresas tecnológicas. También invierten en causas sociales. En este momento el gran problema de los sin techo en San Francisco es uno de sus focos. “Si nuestra actividad es elevar los beneficios pero también es mejorar el mundo y crear valor para aquellos a los que impactamos. Y no solo porque sea bueno para el espíritu, sino porque es bueno para el negocio”.
Para Benioff hay dos tipos de CEO, aquellos que creen que mejorar el estado del mundo es parte de su misión y aquellos que no creen que tienen otra responsabilidad que entregarles resultados a sus accionistas. No solo cree que es lo correcto, sino que es bueno para los negocios. Algunas encuestas recientes lo respaldan. En un estudio de la consultora Nielsen en 60 países a compradores online el 66% contestó que estaría dispuesto a pagar extra por productos o servicios de compañías comprometidas en impactar positivamente en la sociedad y el ambiente. También la encuesta Millennial 2018 de la consultora Deloitte mostró que los jóvenes creen que el éxito de los negocios debe ser medido más allá de su facturación, citando a las ideas innovadores, creación de trabajo, cuánto mejoran la vida de las personas, promoción de la inclusión y la diversidad entre las variables a medir.
De acuerdo al Barómetro de Confianza 2019 de Edelman, el 75% de los consumidores no están dispuestos a comprarle a compañías sin ética y el 86% es más leal en el consumo hacia compañías éticas.
El argentino Hernán Asorey es Chief Data Office Global de Salesforce, lidera un equipo de más de 140 científicos de datos, un rol vital en cualquier compañía y mas en una de CRM. “Te sentís y sos parte de la conversación y sabes que podes tomar riesgos”. Asorey le propuso hace unos años a Benioff desarrollar una herramienta objetiva cuantitativa, basada en datos para acompañar el trabajo de los ejecutivos, ya que la manera en que se hacían las predicciones de resultados no estaba funcionando bien. Benioff lo escuchó. La propuesta demandaba recursos para el desarrollo y ocupar el tiempo que Asorey dedicaba a otras tareas. La propuesta terminó no solo resolviendo un problema interno de predicciones y toma de decisiones, sin que es uno de los productos estrella con los clientes para predicciones basadas en datos e información analizada con Inteligencia Artificial.

“Vamos hacia una estructura de red donde todo el equipo directivo busca el talento adentro y afuera de la empresa. Marc confía y te obliga a innovar, toda situación de extremo confort no lo es de extremo valor. Existe la jerarquía para la aceleración de toma de decisiones, se arman equipos sumamente autónomos y flexibles”, señala Asorey. “Trato de ponerme en situaciones donde no me siento cómodo, en tener conversaciones sobre los competidores y ver en qué no somos buenos y ellos sí, en entender para mejorar permanentemente”. El riesgo más alto es pensar que se sabe todo de una área porque se es exitoso en ella.

Peter Schwartz es el Chief Futurist Officer de Salesforce. De 73 años, su misión es ser el gurú tecnológico de la organización, mirando hacia el futuro. “Soy un adicto a la información, leo de todo y converso con todos, desde estrellas de rock a científicos, escritores y filósofos, expertos en regulaciones y en China. Planteamos junto al equipo directivo distintos escenarios y es así como decidimos. Marc tarda menos de 10 minutos en contestarme los mails, el marca el ritmo de la innovación”. Schwartz sostiene que entramos en la era de la tecnología íntima, con asistentes digitales que resolverán hasta lo más cotidiano de nuestras vidas. En ese camino presentaron en San Francisco en Dreamforce el evento anual de la empresa, su propuesta de Inteligencia Artificial, el asistente digital Einstein, un parlante con la forma de la cabeza del científico, que utiliza las bases de datos y el software de la compañía para hacer predicciones y pronosticar posibles escenarios.
Para Benioff, liderar implica dar una seguridad psicológica que impulse la innovación, donde atributos como confianza, tolerancia, honestidad e integridad no son solo palabras. En la Argentina, Salesforce tiene oficinas desde principios de 2019, su Director General es Guido Ipszman, ex CEO de Dell y Carlos Arguindegui está a cargo de la expansión y crecimiento en América Latina.