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Visión Innovación


   

 

“Todos sabemos que la tecnología, es la revolución del mundo. Es un componente natural de las nuevas generaciones y como tal promueve su concepto de innovación”. Para poder generar una mejor comprensión de este fenómeno, Guida presentó a una profesional de la percepción; María Luz Agú, Licenciada y Técnica superior en Marketing, Profesora titular de la UCES en Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Empresaria, experta en Estrategia Política y Económica para las plataformas del grupo Clarín.

María Luz Agú: “Innovar es inventar el éxito y para decirlo en términos más técnicos; innovar es hacer las cosas diferentes y ser disruptivo, hacer cosas que nunca se hicieron para agregar valor. Por supuesto si pensamos en la utilización que los Millennials y los Centennials hacen de la tecnología, deben poder acceder a internet. La Argentina es el segundo país de Latinoamérica, con 35 millones de personas, usando internet. Esto es un 79% de penetración del servicio”.

“Quisiera repasar rápidamente con ustedes algunas características de estos dos fabulosos targets: Millennials y Centennials; veamos quienes son unos y otros. Los Millennials, nacieron entre el ´81 y el ´96, tienen hoy entre 22 y 37 años y son el 50% de la población mundial; el 50% de la fuerza laboral. Son los principales consumidores y andan todo el tiempo entre móviles y redes sociales. Desean vivir experiencias fuertes, intensas y por supuesto utilizan la tecnología para vivirlas y evitar la acumulación, además utilizan la tecnología para compartirlas en redes sociales.

La generación Z, nacieron en los 2000 con un celular en la mano. Pasan el mayor tiempo en internet y crecieron y se comunican en redes sociales. Son protagonistas de su reality show, los protagonistas absolutos y las cámaras de sus celulares los siguen a todas partes. Desean mucho ser reconocidos socialmente y por supuesto tener alcance comunicacional. Les fascinan los adelantos tecnológicos: activación por voz, la realidad virtual, los likes videos”.

“Como ustedes saben y por eso están sentados aquí, las claves del éxito eran y son la estrategia, la planificación y el trabajo duro. Por supuesto si hablamos de Millennials y del uso que realizan de la tecnología, debemos hablar del Smartphone. Utilizan la tecnología para trabajar y para ser populares, promocionando marcas, productos y celebrities o productos y servicios. Por el uso que realizan de la tecnología han cambiado las reglas de la comunicación corporativa. Están en las redes sociales y ese es el espacio en el que se comunican y también en el que toman decisiones. Millennials y Centennials clasifican y descartan contenido en estas conversaciones, por eso es importante que las marcas conversen con ellos. Porque en estas conversaciones toman decisiones de consumo sobre las marcas”. “Utilizan la tecnología para gestionar su plan de carrera y para alcanzarla. La utilizan para jugar. Son muchos, muchísimos, son influyentes y utilizan para esto la tecnología.

 

 

Imagínense ustedes si se organizaran para alentar el consumo de marcas socialmente responsables. Utilizan la tecnología como arma política y también la utilizan para combatir el delito tecnológico por supuesto. Se cumple así el círculo virtuoso de la tecnología: robo, recuperación y trasmisión. Utilizan la tecnología para ganar tiempo para no perderse de nada y para tomar decisiones avanzadas sobre un contenido. Es por eso que las marcas deben atender esta necesidad de condensación de los contenidos que les ofrecen en sus estrategias de marketing y comunicación”. 

“¿Qué hay después de Millennials y Centennials. Quiero presentarles a Coco Pink_Princess, 7 años, talle xs, vive en Tokio con sus padres. Asiste a presentaciones de Channel, posa para Vogue y Elle con carteras Gucci y zapatos Balenciaga. Sus posteos son comentados por mil personas y visualizados por más de cien mil y tiene como seguidora a la mismísima Kim Kardashian. 7 años, 100% influencer. Coco influenciada por sus amiguitos que pasaban largas horas frente a Instagram, decidió tener su propia cuenta. Su madre confiesa en una entrevista otorgada a Elle, que la popularidad que Coco ganó en las redes es una forma de educarla para enfrentar la vida. Por el momento el futuro de Coco no tiene techo”.

“¿Qué hay después de las pantallas? ¿Cómo sigue esto en términos de tecnología? Se trata de realidad aumentada. La realidad aumentada es algo que algunas empresas ya están utilizando por supuesto de manera masiva. Según el director de Realidad Virtual de IBM la realidad aumentada es la plataforma definitiva, esto debiera ser considerado por las compañías y las personas ya no tendremos que distraernos para mirar las pantallas sino que la información vendrá directamente a nuestros ojos. ¿Cómo es el sistema del futuro? Tendrá capacidad óptica alta y tecnologías de computación. Serán lentes de contacto capaces de traducir, de interpretar y de materializar nuestros pensamientos en la realidad aumentada. Por ejemplo, Elon Musk desarrolla NeuraLink, un sistema que conecta el cerebro humano a las computadoras sin necesidad de interface física. Antes de finalizar y despedirme de ustedes, ¿Cómo utilizarán la tecnología Millennials y Centennials? Quiero decir que Millennials y Centennials no utilizan tecnología, son tecnología”, cerró Agú, ganándose un fervoroso aplauso por su disruptiva presentación.


“Hablamos de hábitos de consumos diferentes y por supuesto nuevos servicios donde sin lugar a duda la estrella es el E-commerce. Poder explicitar el valor que esta generación le otorga a este canal de distribución, implica poder escuchar a su referente: Mercado Libre, a través de dos exponentes Millennials, Valeria Moran, Gerente de Nuevos Negocios y Consumo Masivo y María Pilar Ronchino, líder de Consumo Masivo”, introdujo Alberto Guida. “Soy la responsable de las categorías de Consumo Masivo en Mercado Libre Argentina. Es un placer poder estar acá para poder compartir nuestra visión de lo que es el mundo digital y el rol que tienen los Millennials y poder tender puentes entre estas dos industrias”, alentó Pilar Ronchino. 

Se presentó Valeria Moran. “Soy Gerente de Consumo Masivo en Mercado Libre. La idea es contarles un poco cuál es el rol del nuevo consumidor, hacia donde vamos y cómo se articula esto con el E-commerce que es lo que nosotros sabemos hacer muy bien”, adelantó. “Este es el mercado al que iba mi abuela en su juventud. Mi abuela es española, nació en Galicia, en Santiago de Compostela y a ella le tocaba hacer las compras para toda su familia. Y todo aquello que no cosechaba en su propia huerta lo tenía que ir a comprar al pueblo. Entonces una vez por semana se cargaba una cesta de mimbre, caminaba 3 kilómetros hasta llegar al pueblo. Compraba todo lo que necesitaba: semillas, pescado, hortalizas y demás; cargaba su canasta y la llevaba para su casa.

Después llegó el momento de mi mamá y mi papá, de hacer las compras, porque fueron en su momento cabeza de familia y ellos empezaron a ir al mercado también pero a otro tipo de mercado. Un mercado mucho más parecido al supermercado. Un mundo de pasillos, de cajas, de changuitos. Y ellos también cuando necesitaban algo iban hasta el hipermercado, cargaban en su changuito todo lo que necesitan, pasaban por caja, lo cargaban en el auto y después lo llevaban a casa. Después yo, tercera generación de mi familia, si bien sigo yendo al supermercado en algunas ocasiones puntuales; la verdad es que la mayoría de mis compras las hago a través del celular. Soy una gran consumidora, una gran compradora online porque tengo todo al alcance de mi mano y con mucha más comodidad. Hago dos, tres, cuatro clics y puedo elegir que todo llegue a mi casa”, ilustró. 

“La era digital cambió todo, el mundo está cambiando. Las reglas están cambiando, el mundo está cambiando y los cambios se aceleran cada vez más. Las diferencias se profundizan. La verdad es que la forma de comprar y vender también está cambiando. Esto lo vemos reflejado en los números de E-commerce o comercio electrónico a nivel mundial.Hay países como por ejemplo EE.UU, y China en los que la penetración de E-commerce es de doble dígito sobre el total de las ventas del retail. En China por ejemplo, una de cada cinco compras se hacen a través de un canal online. Ahora si vemos los números de América Latina, estamos algo lejos aún, es incipiente. No hay países en la región en los que haya penetración de doble dígito en el mercado online. Argentina por su lado, sí es el país más desarrollado en E-commerce de la región, es el que tiene mayor penetración. Somos de cierta manera punta de lanza en el E-commerce a nivel regional. Aun así solamente un 4% de todas las ventas se hacen online.

Se espera que de acá a los próximos cinco años la facturación de E-commerce de América Latina; se duplique. En primer lugar porque todavía hay mucha oportunidad de que haya más usuarios conectados a internet. Por otro lado una vez que esa gente esté conectada, la oportunidad es que empiecen a comprar, que se rompa la barrera de la primera compra online”. “Puntualmente en Argentina, 2017 fue un año record en todo sentido. Se facturaron en ventas online más de 156 millones de pesos. Esto fueron casi 90 millones de productos vendidos y representó 52% de crecimiento de año contra año.

Algo interesante, los productos que más tuvieron crecimiento con respecto al año anterior fueron Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza. Que son productos de consumo masivo que se encuentran en todos lados, condición física muy importante. De todas formas la gente está empezando a comprar y está empezando a elegir ir a buscarlos online”.

En la Argentina ya se rompió la barrera de la primera compra en la mayor parte de nuestra población adulta. Hoy el 90% de la gente que está conectada a internet dentro de los adultos compró online por lo menos una vez en su vida. Esto es muchísimo, son casi 18 millones de personas en nuestro país. Además 63% de todos los adultos conectados compró hace poco, en los últimos seis meses.

¿Cuáles son los motivos por los cuales están comprando online los compradores y más que nada los Millennials? Por la famosa comodidad que está presente en todos los canales de venta online y offline. Los consumidores están eligiendo comprar porque declaran que les resulta cómodo. Ya sea porque consumen menos tiempo, porque encuentran mejores precios o porque les resulta más fácil. La comodidad sigue siendo así como también en los canales físicos el driver número uno de compra de estos nuevos consumidores”.

“Si hacemos un zoom para entender con qué frecuencia hace la compra; vemos que el 50% lo hace de manera frecuente, lo hace mensual o semanal por lo menos y el otro 50% de los compradores digitales lo hace de manera ocasional, alguna vez en el año. Si vemos cómo es el perfil de estos compradores, el 67% son mujeres y el 57% son Millennials. El 90% de los Millennials se conecta a internet diariamente, en todo el mundo. Es información a nivel global. Además el 75% se conecta desde un Smartphone. Mientras están trabajando, en un evento, en sus casas. Se conectan todo el tiempo a sus dispositivos móviles. ¿Qué hacen cuando se conectan? Revisan redes sociales, buscan contenidos, comparten contenidos, ven videos. Un 55% o sea más de la mitad, entra a internet con una intención de compra detrás. ¿Qué significa? Que entran a internet a buscar un producto que les interesa comprar, a buscar una marca, o efectivamente comprarlo en el momento.

Los Millennials tienen una intención de compra muy fuerte en lo que a tecnología respecta. Si hay algo que los caracteriza es que son sumamente exigentes, son ansiosos, tienen tecnología disponible para buscar toda la información que necesitan antes de efectuar una compra: comparan precios, ven prestaciones. Acceden a toda esa tecnología que tienen a mano para tomar decisiones de compra, siempre impulsados por la conveniencia, principal motivo de compra del 85%”.

“Otro dato interesante es, que un 54% se interesa por conocer de manera física las tiendas o los locales de las marcas. Entonces por ahí una persona entra a internet, busca un producto, y en vez de comprarlo online; dice mejor voy a ir a ver y a probarlo en la tienda. ¿Esto qué significa? Que el vínculo online-offline es fundamental. Todo retailer físico tiene que tener una pata online y viceversa. El Millennial a diferencia de otras generaciones es un consumidor omnicanal que se mueve entre todos los canales de ventas.

¿Dónde buscan información? Son buscadores profesionales. Cada vez más la tendencia es que cuando van a buscar un producto que les interesa en internet, la búsqueda la hagan en un sitio de retail y no en un buscador de internet. Todas las búsquedas que hacen tienen una intención de compra muy marcada detrás entonces en lógico que la búsqueda la vayan a hacer en un lugar que después pueden concretar la compra. Los consumidores ya no es que van a comprar a un lugar sino que están comprando todo el tiempo. Va a ser clave para todas las marcas, los mayoristas, retailers e intermediarios que quieran empezar a vender por internet; que tengan muy claro este concepto que es básico, esencial y es parte de la identidad de este nuevo consumidor.

Hoy el consumidor Millennial, la gente que los está buscando online, es 100% omnicanal: no es que va a comprar una vez sino que está todo el tiempo comprando. Los va a buscar en distintos puntos de contacto ya sea online u offline. Va a estar buscando sus productos y va a estar buscando sus marcas en todos lados. Entonces es importante que den un mensaje consistente en todas las aristas que estén comunicando”, indicó.

“Hoy en día el camino de compra de cualquier consumidor puede empezar en una tienda física pero a la vez mientras esta persona está en la tienda física, probando los productos a punto de cargar todo en su carrito y llevárselos; puede estar revisando o comparando precios en su celular. Esto es super transparente. Puede que les esté por comprar y va a estar revisando y chequeando con su competencia cómo están sus precios.O si tienen un sitio propio, si tienen los mismos precios en el online. Es importante, el Millennial está migrando todo el tiempo y cambiando de touch point o de canales; se mueve entre el físico y el online con mucha facilidad. Esto es un desafío enorme más que nada para retailers y marcas que quieren empezar a trabajar en el E-commerce y dar esta experiencia de omnicanalidad ya que implica que tienen que crear una experiencia favorable para sus consumidores en cada uno de los puntos de contacto. Tienen que poder comunicar bien claro esta unión entre el mundo físico y el online”.

“Frente a esto, este cambio, o estas nuevas propuestas; aparecen también nuevos jugadores. Jugadores que hace un tiempo desconocíamos o no los teníamos en el radar. Es el caso de los Marketplace. Los Marketplace prácticamente si hacemos una analogía con el offline o el negocio tradicional son algo así como un shopping donde se juntan una multitud de productos, gran número de vendedores y muchos posibles compradores pasan a visitar a diario ese centro común.

Si quieren un poco las ventajas de un Marketplace es la disponibilidad de productos. Ya no necesitamos tener cierto horario de apertura sino que estamos abiertos y disponibles para todos los siete días de la semana y los 360 días del año. Hoy puedo comprar lo que quiera un domingo a la noche desde el sillón de mi casa sin moverme. Hay un cambio para satisfacer esa necesidad de los Millennials.Otra de las ventajas tiene que ver con una góndola infinita. Hoy no estamos circunscriptos a un espacio físico para mostrar los productos sino que puedo listar los productos y los tengo en el warehouse sin tener que luchar por este espacio de góndola. En Argentina una de cada cinco ventas online se hacen a través de un Marketplace. Y este número con respecto al año anterior, se triplicó.

Entonces la importancia de los Marketplace es grande y la verdad que la tendencia se viene profundizando y se espera que continúe en los próximos años. Un Marketplace lo que permite es que el Millennial entre a un solo sitio, revise y navegue en una oferta prácticamente ilimitada de productos, puede comparar precios y revisar cualquier producto que le interese y lo pueda pagar en un solo lugar con financiación. En un sitio seguro con distintas propuestas logísticas. El Marketplace es sinónimo de calidad y en uno de los lugares donde el Millennial está empezando a buscar sus marcas y está empezando a buscar también a ustedes”.

“Tenemos un consumidor que está empezando a innovar también en las categorías que está comprando. No sólo lo tradicional sino empezar a buscar los productos que busca todos los días en el autoservicio o en el almacén cerca de su casa; empezar a comprarlo online. El consumidor cambió, los patrones de compra y de búsqueda han cambiado; ahora la pregunta es si todos nosotros: intermediarios, mayoristas, marcas; estamos cambiando o migrando para empezar a atender a este nuevo consumidor. ¿Cómo podemos hacer para aggiornarnos y empezar a hablarle a este señor Millennial que hoy ya es más del 60% de la gente online y en que unos pocos años va a ser el 100%?”, concluyó.