Conal 49 - Congreso Nacional Mayorista I


Conal 49 - Congreso Nacional Mayorista I

Productividad en el Punto de Venta

El CONAL 2017 contó con la valiosa información aportada por las investigaciones de Scentia, Claves y Advantage que brindaron sus visiones estratégicas del mercado para alinear los intereses de la industria proveedora con los Distribuidores y Autoservicios Mayoristas para aprender a reconocer y aprovechar las oportunidades de crecimiento

 

En el Auditorio del IAE en el Campus Pilar de la Universidad Austral, Alberto Guida, Presidente de CADAM, recibió a los invitados al cónclave dándoles la bienvenida al cuadragésimo noveno Congreso Nacional Mayorista (CONAL). Destacó las presencias llegadas desde La Plata, del Dr. Enrique Cánepa, Jefe del Gabinete del Ministerio de Producción de la provincia de Buenos Aires, y el Dr. Gustavo Fuertes, Director de Comercio Interior.

Guida comenzó presentando la propuesta de la jornada, el análisis de la Productividad en el Punto de Venta: “Parece que para nosotros el tema de actualidad siempre es económico, político, comercial. A veces sobrevivimos y a veces tendemos en ese contexto, pero no estamos ajenos al mundo. Vivimos la eterna discusión entre economía, política y sin lugar a dudas este contexto lo reafirma. Seguimos sin dimensionar los impactos de una cosa sobre la otra, aunque los economistas dicen que con un escenario económico positivo la política se fortalece, pero a su vez sabemos que esta es la que determina el rumbo económico.  Entonces pasamos a hablar de economía, donde uno trata de aprender a través de expertos hasta darse cuenta que son tantas las variables que el expertise se fundamenta solamente en poder conocerlas y no en poder pronosticarlas. Es en este complejo aprendizaje donde necesitamos nuestra visión económica”.

“En este contexto entramos en Consumo Masivo donde también nos encontramos con imprecisiones porque sabemos que la inflación acelera la venta pero su consecuencia final, la hiperinflación,  destruye la economía. Si pensamos en una economía sana no hay duda que esta se sustenta en el ahorro, pero esto no impulsa el consumo masivo en general sino más bien los bienes durables. La inflación en baja tampoco fomenta la compra en cantidad de unidades de productos básicos y esto imposibilita volver a los niveles históricos de venta. La recuperación se transforma en un proceso de largo plazo, solo accesible con mayor cantidad de fuentes de trabajo y por ende de consumo”, indicó.

“Debemos reconsiderar nuestra política comercial, no es conveniente seguir operando sin una revisión previa de productividad. Solo la productividad nos hace competitivos porque todo lo antedicho provoca desconcierto, el que se podría traducir en una famosa frase del Dr. Clifford Stoll: Los datos no son información, la información no es conocimiento, el conocimiento no es comprensión y la comprensión no es sabiduría.  Sin embargo cuando en el 2016 todos los indicadores daban negativos, un canal, solamente uno fue capaz de sostener su volumen y hasta obtener un crecimiento simplemente por austeridad. Por una estructura de costos adecuada y un margen justo acorde al contexto económico, ese fue el acierto del canal mayorista” destacó Guida. “Pero lo más difícil, no es alcanzar determinado resultado sino mantenerlo. Y de eso se trata nuestra propuesta: la productividad, la clave para garantizar resultados positivos continuos. Estamos en un proceso comercial  de cambio de hábitos significativos y lo demuestra el 2016 y lo transcurrido durante el 2017. Esto exige más que nunca un alto nivel de análisis en la toma de decisiones de compras y de ventas: qué productos potenciar, qué productos dar de baja, qué nuevas categorías incorporar, qué dinámicas y servicios comerciales proponer a una demanda diferente. No planteamos la productividad como un beneficio exclusivo del Canal Mayorista sino como una necesidad  de todos para seguir creciendo en la justa medida durante los próximos años. En la justa medida de valor necesaria para crecer como canal de distribución y para crecer como país. Quise plantear esto porque la esencia de este concepto de productividad es entender el proceso de cambio y para poder entender este proceso buscamos la mejor alternativa posible, es la propuesta y el trabajo que se incluyó en esta casa, que también es nuestra casa, y obviamente mi interlocutor permanente” dijo Guida al introducir a Guillermo D’Andrea, Director del IAE Bussines School quien coordinó la presentación.

D’Andrea  planteó la importancia de la oportunidad del presente, “a veces el torbellino y los problemas del día a día nos llevan a no darnos cuenta del momento que vivimos, es interesantísimo. Puede ser un momento de quiebre, que hagamos otro país, lo estamos esperando mucho. Llevamos años tratando de que salga, puede ser. Cuando hemos estudiado muchos países vemos que los países los hacen su gente, no van a venir de afuera a hacerlo, lo vamos a hacer nosotros. Y hay otra oportunidad, es un buen momento y están pasando cosas y el mercado al mismo tiempo está cambiando. Nos marca posibilidades de cambiar y de hacer las cosas distintas. De esto vamos a hablar hoy y vamos a presentarles una serie de estudios que hicimos desde distintas ópticas sobre este Canal Mayorista: cuál es su realidad, cuáles son sus prácticas, qué pasa con el shopper, sus resultados, cómo se ven entre ustedes. Vamos a hablar de su productividad y de sus oportunidades”, marcó.

Presentó entonces a Osvaldo del Río de Scentia, a Nelson Pérez Alonso de Claves,  y a Alfredo Blousson, Director Ejecutivo del Centro de Retail del IAE

Osvaldo del Río “Vamos a hablar de tendencias de consumo, vamos a aprovechar para entender qué pasa con el consumo este año que viene tan complicado y que estamos tratando de que dé un quiebre y que deje de dar negativo. Vamos a compartir el índice de precios empaquetados de la canasta que se sostiene en el tiempo y que se miden entre canales y cadenas para entender lo que pasa con la inflación de estos productos que son los que nos competen. Vamos a hacer un foco específico en un estudio mayorista, vamos a hablar de estructuras de ventas, vamos a hablar del perfil de los shoppers que compran en los mayoristas y finalmente algunos análisis de tickets tanto de canal de supermercadista como de canal mayorista para de alguna manera entender las diferencias o las similitudes que hay entre estos canales”, anticipó. “Nuestra canasta mide 182 productos que son los que seguimos todos los meses, nos indica que en Julio vuelve a dar negativo, pero en este caso un negativo bastante menor a lo que venía sucediendo en los meses anteriores. Este 2,5% de caída marca un nuevo mes de desaceleración en nuestra canasta. Ahora si podríamos decir de desaceleración porque son varios los meses que viene sucediendo. Si bien el año va a ser muy difícil que de un resultado positivo, porque viene arrastrando el primer semestre donde el acumulado está en 4,9.  Sin embargo Julio da 4,4 positivo respecto a Junio. Por lo tanto hay que empezar a mirar con un poquito más de optimismo, tal vez este sea el principio del arranque, de que la cosa se empiece a equilibrar”, alentó.

“Las canastas las componen los distintos sectores: Alimentación, Desayuno, Merienda, etc. Todos vienen dando negativo en el acumulado excepto Bebidas con Alcohol que son tres meses consecutivos que esta canasta arroja resultados positivos y especialmente hay una categoría que viene empujando que es la categoría Cervezas. Esto da positivo también y es bueno decirlo porque fue el sector que tuvo las peores caídas hace unos cuantos meses atrás”, recordó.  Luego se refirió a los canales, “¿Dónde estamos parados hoy en términos de canales? Recordemos que en toda la década del 90 y hasta antes de la crisis del 2001, las Cadenas de Supermercados habían logrado una participación dentro de la estructura de la demanda formada por los tres canales que llevan los Canales de Consumo que son los Almacenes de barrio, Autoservicios independientes y las Cadenas de Supermercados. Al Mayorista acá no lo tengo en cuenta, porque duplicaría dado que el almacén y el autoservicio independientes son negocios que se nutren específicamente de este sector, estaba alrededor del 49% en algún momento llegó a rozar el 50% pero siempre se mantuvo en ese orden. Post crisis eso cayó al 30% y a partir de ahí, un punto más un punto menos llegamos al 2017 rozando el 33% de participación del Canal Supermercadista”, señaló. “Pero acá quisimos entender qué pasa con el mayorismo. Definitivamente, el mayorismo tuvo una mutación de alguna manera porque mucha parte del consumidor final terminó yendo a realizar sus compras en este canal. Por lo tanto había que dimensionarlo. Hasta ahora sabíamos que aproximadamente un 30% de las personas compran alguna vez en el mayorista. Hicimos una estimación y esa compra del consumidor final estaría en el orden de los 10 puntos, es un número muy alto”, opinó del Río.

 

Canasta IPE

“El IPE es el índice de precios empaquetados, es un indicador en el que tomamos las categorías más importantes comparables entre canales. De esas categorías elegimos los ítems más representativos, aquellos que llegan al 50%. Después buscamos que esos ítems se vendan a lo largo del tiempo y entre canales. Eso termina dando un canasto de 310 productos que medimos a lo largo del año. El primer semestre, estaba dando un acumulado de inflación en este canasto de 8%. Por tanto de mantenerse esta tendencia posiblemente este canasto cumple con la premisa inflacionaria de inicio de año. Algunos sectores dentro de este canasto, que han sufrido un poquito más los incrementos. Fundamentalmente el que habla de Desayunos y Meriendas donde están los productos lácteos incluidos. Cuando este IPE lo vemos abierto por Autoservicios y Cadenas de Supermercados, encontramos que hay algunas diferencias como por ejemplo el 10,8 lo hacen las Cadenas de Supermercados y el 9,5 lo hacen los Autoservicios”.

“Ahora vamos a pasar a un trabajo hecho por Claves” anunció D´Andrea. “Nelson Pérez Alonso, fundador de Claves, realiza estudios competitivos y estudios sectoriales, le pedimos que hiciera un análisis de resultados de este sector comparado con otros. Resultados son cuánto ganan y cómo es la constitución del modelo de negocio”.

Nelson Pérez Alonso “Vamos a tratar de dar respuesta, tratamos de aportar un poco de información  y metodología. Vamos a comentar más o menos los indicadores de productividad, análisis que voy a tratar de realizar y meterme en el tema de la metodología. La metodología tiene básicamente que ver con conseguir los estados contables de las compañías y tratamos de conseguir los referentes de las distintas categorías de los canales que medimos. Hemos apartado a los distintos formatos de Mayoristas, no pusimos a todos por igual sino Mayoristas Tradicionales, Especialistas y Distribuidores Mayoristas. Vamos a ver los indicadores que son anuales”.

Guillermo D’Andrea “el planteo este lo que dice es que lo que estamos buscando es el retorno sobre el capital. Cuál es el retorno que estamos obteniendo sobre la operación. Entonces, ¿cómo llegamos a ese retorno? Manejando beneficio neto o manejando patrimonio. Patrimonio o capital invertido, parte de esto es apalancamiento; parte de esto es retorno sobre activo.  Con una de las dos palancas nosotros obtenemos retorno sobre capital.  Ecuación sencilla, matemática pura muy simple. Apalancamiento financiero es un tema más de finanzas mientras que retorno sobre los activos es un tema más de la operación”, distinguió.  “Cómo estamos operando lo refleja más el retorno sobre activos, cómo operamos el negocio. De allí que estudiar el retorno sobre activo, ¿cómo llegamos? Con la rotación o con el margen.  O metemos más margen o impulsamos rotación y ese es el equilibro sobre el cual trabajamos para lograr el retorno sobre activos. A eso luego le agregamos apalancamiento financiero”.

 

Resultados

Nelson Pérez Alonso “No es exactamente consumo pero por el volumen y la magnitud y en cada uno de los segmentos pusimos Mayoristas Tradicionales, Distribuidores Mayoristas,  Mayoristas especializados, por ejemplo, Golosinas. El segmento Farmacia y Electrodomésticos y por último el Supermercadista. El rango de rentabilidad está desde el 10 hasta el 15 que sería el promedio comparado con otras industrias. Un margen de rentabilidad sobre el patrimonio del 15% es normal, aceptable. De ahí en adelante tenemos márgenes de rentabilidad muy buenos y si llegamos a márgenes de rentabilidad de arriba del 30% sobre patrimonio son realmente muy buenos”.

Osvaldo del Río de Scentia “hicimos un número de encuestas bastantes consistentes. La modalidad del estudio es que vamos a medir 1000 casos con diferentes miradas pero todas tratando de dar un entendimiento más profundo de este fenómeno del Mayorista al consumidor final del cual tanto se habla. En primer lugar lo que le preguntamos a la gente es si había comprado en distintos canales, en el último mes para empezar a separar un poco los tantos.  Ustedes habrán escuchado en distintos medios que se está hablando que aproximadamente el 30% de los compradores van a los mayoristas a hacer sus compras. Cuando eso lo llevamos a una medición más corta de tiempo, es decir en el último mes, ese 30% termina siendo un 21%. Que cuándo lo abrimos en GBA e Interior, estamos hablando de 5 o 6 ciudades importantes, incluida Rosario y La Plata que tienen una penetración en el Mayorista más que interesante, especialmente, en Super y Autoservicios independientes donde están incluidos los Chinos”.

 

Precios

“¿Dónde encuentran los mejores precios?  Sigue siendo el Chino el que determina una posición de precios competitiva superior al resto de los canales. Es muy buena la de los Supermercados Medianos también, no tanto en el Mayorismo y en el Hipermercado. Sin embargo para el que compra en el Mayorista el precio es determinante. Y así también en la apertura de GBA e Interior donde en el Interior la posición de precios del mayorista vuelve a ser preponderante. Por otro lado cuando le preguntamos si los precios son muy malos, malos, buenos o muy buenos en los distintos canales, el de Mayoristas el 93% de los encuestados dice que los precios mayoristas son buenos y muy buenos. Es el mejor nivel de penetración en esa variable para todos los demás canales.  Es interesante ver que para el Almacén, naturalmente el formato más caro, sigue teniendo una posición de imagen inclusive mejor que la del Hipermercado. Entonces es cuando uno dice hay muchas cosas que pasan por la percepción que son muy difíciles de cambiar en el corto plazo. En un escenario inflacionario es muy difícil de entender que es más barato y que es más caro. En las Cadenas de Supermercados sin ir más lejos, hay zonas de precios dependiendo dónde están ubicadas las tiendas. Hoy definitivamente lo que estamos viendo es que la variable es el precio y todo lo demás acompaña pero precio marca el terreno definitivamente”, aseguró el directivo de Scentia.

 “Acá claramente para la gente el driver es precio, el 69% de los compradores dice: Voy por precio, la tienda 46% que es bien, el siguiente 58% las comunicaciones de las promociones. Y el precio es a lo que la comunicación trabaja, hacia los precios. Puede ser el surtido pero fíjense como cae la percepción del surtido a 52% que es la razón para ir. La razón principal, es el precio. Lo cual hay que preguntarse, porque en los mercados en general y en retail en general, lo que manda es la conveniencia. Si tomamos los hogares de poca gente, los jóvenes que se van a vivir solos, los mayores que vivimos en hogares más chicos por la cantidad de personas; hay una tendencia que acreciente a unidades más pequeñas. Por esas unidades más pequeñas es difícil que se desplacen mucho más. Hoy el precio tiende sobre la conveniencia, en general eso tiende a rebalancearse. Si se estabilizan los precios y la inflación empieza a disminuir, habrá que ver si el precio sigue siendo el principal vector o vuelve la conveniencia a ganar lugar. Con lo cual de última el mercado se puede mover”, evaluó D´Andrea.

 

Modalidad de compra

“Además de estas encuestas fuimos a visitar un grupo de tiendas para entender con más claridad aún y visiblemente cuándo encontrábamos compradores netamente para abastecer su negocio o compradores que eran consumidores finales. Vimos que había un 58% que eran netamente comerciantes, pero había un 42% que eran personas para comprar para su casa o que por lo menos generaban alguna duda. A esos íbamos y le preguntábamos. Nos encontramos con muchas situaciones, muchos eran consumidores finales pero otros eran también empresarios, reposteros. Cosas muy muy interesantes que te empiezan a dar una mirada más amplia de esto de la que teníamos hasta el momento. Fundamentalmente el listado es lo básico que la gente compra. Esas son las 20 categorías que la gente va a buscar al mayorista, las que le permiten hacer una diferencia y por lo general no es perecedero Esto lo pusimos como agregado nos pareció interesante porque algunos tenían dudas con respecto a la penetración del mayorismo en la carne, la fruta y la verdura. Pasa lo mismo que siempre, el 82% de las personas hacen sus compras en los especialistas; en una carnicería, en una verdulería”, separó Osvaldo del Río.

 

Análisis de Tickets

“Tuvimos también la posibilidad de hacer un análisis de tickets y comparamos tickets de Supermercados y tickets de Mayoristas para ver los diferentes o similares comportamientos que existen entre estos canales. En primer lugar, acá hablo solo de Hipermercados, lo que nos pareció interesante para poner sobre la mesa es cómo es la compra, cómo es el ticket promedio, cómo es la modalidad de compra de la gente a partir de las mediciones. Nosotros hacemos misiones de compras todos los meses, En este caso en los cinco más importantes, y los dividimos entre los que tienen mayores ingresos y los que tienen ingresos más bajos. Si ven los valores de las misiones de mayores y menores ingresos son casi el doble las de ingresos más alto que las de ingresos más bajos pero el peso relativo es el mismo en los dos casos; por lo tanto un ticket promedio de $6,3 y un ticket prometido de $3,4 responde a la misma necesidad a pesar que es la mitad uno del otro. Hay componentes de las misiones de compras que hacen que los niveles de compras más bajos tiendan a compras de productos más básicos mientras que los niveles de compras de niveles más altos tiendan a compras de productos con un valor agregado más alto. Esto es hoy, esto es coyuntura. De una a cinco unidades el Hipermercado logra una preponderancia mayor que el Mayorista, ahora cuando se habla de 81 unidades o más el Mayorista toma una ventaja considerable. El quiebre se da precisamente en 21 unidades o más, esto significa que son tickets que podemos seleccionar cuando vemos que de un producto o dos productos llevan mucha cantidad de unidades. Eso nos da la sensación en el Hipermercado que estamos tratando con un comprador que muy probablemente está abasteciendo su negocio. En el hipermercado las principales categorías o productos que identificamos que van a ver en esa curva que vimos anteriormente son las Gaseosas, las Leches, las Aguas”.

 

Conclusiones

“Acá hay un tema de precios que es una variable que define para que lado va a ir el consumidor. Definitivamente el precio es la variable vedette. Los Mayoristas sin embargo también compiten en las misiones de compras más pesadas de los Hipermercados. Hablábamos de reposición y de venta que eran dos de las misiones que más peso tenían en el ticket para ser preciso, también eran misiones muy utilizadas por el consumidor final en el Mayorista. Entonces nos empezamos a preguntar ¿esto es una situación de coyuntura o permanente? Eso depende, depende de lo que se haga de aquí en más. Hasta ahora suena más a coyuntura que a una situación de permanencia. Hay modo de que esto se transforme en estrategia y por eso nos preguntamos también ¿qué pasa en un escenario de baja inflación? Recordemos que cuando la inflación era muy baja, los precios son muy claros y no pasa todo esto. En períodos de inflación el precio es clave y se acabó y es eso y todo el mundo lo sabe. Ahora ¿qué puede pasar si no hacemos nada y nos mantenemos creyendo que la vida continúa como si nada hubiera pasado? El 10% que habíamos determinado en la estructura de la demanda se pone en riesgo de consumidores finales, un montón de volumen. También se pone en riesgo lo que los Autoservicios y los Almacenes compran en el Mayorista. No creo que se vuelva a los niveles de la década del noventa cuando casi el 50% de la venta pasaba por Super e Hipermercados pero que lleguen o que logren un 40, es un out off de volumen muy interesante. Esas son las situaciones que encontramos como emergentes a partir de estos análisis y por eso cuando hablamos de productividad, decimos productividad igual ticket. Quizás muchos lo están haciendo pero el ticket es un elemento no explorado en la Argentina todavía, les puedo asegurar que nos hemos sorprendido con muchos casos sobre todo las cadenas de supermercados con los que trabajamos, no le dan el uso al ticket que podrían ya que su entendimiento nos permite una discusión más razonable”, cerró Osvaldo del Río.

“Hay un 10% en juego y además esas ventas que van a Autoservicio y Almacenes; esas dos conclusiones son para quedarse pensando con qué prácticas está aplicando el negocio mayorista” dijo Guilermo D´Andrea antes pasar a un intermedio agradeciendo a Osvaldo del Río y a Nelson Pérez Alonso por sus presentaciones.