EVENTOS
II Jornada del Programa Ejecutivo Universitario
Gestión de Categorías: El trabajo colaborativo y la medición de la información, las claves para una mayor rentabilidad en la distribución
En un contexto cambiante, trazado por la omnicanalidad, cobra especial importancia la idea de crear un modelo de negocio, en el que se tenga en cuenta la ruta del mercado de los clientes y se trace un programa de ejecución con objetivos claros, donde los distintos sectores de la empresa colaboren y en los que la medición de datos sea una obsesión para mejorar dicha rentabilidad.
El 2 de Noviembre se llevó a cabo el segundo encuentro virtual del Programa Ejecutivo Universitario, con amplia participación, en el marco de las actividades académicas 2021 propuestas por CADAM (Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas) junto a Fundación Lobal.
Con la dirección académica de la Dra. Diana Algranti, presidente de la Fundación Lobal, su directora, la Licenciada Barbara Natale y con la Coordinación Académica del Licenciado Fernando Brom, apuntando al mismo objetivo de la primera jornada, que consistió en perseguir la rentabilidad, pero haciendo hincapié en la gestión de las categorías, Agustín Otero, especialista en trade y shopper marketing dio inicio a la presentación.
En un contexto algo incierto, en el que las variaciones o los desfasajes de precios son protagonista. Y en donde las idas y vuelta son moneda corriente, Otero llamó a estar atento y preparados ante semejante desconcierto.
Sin embargo, aclaró que ante la situación económica que se vive en Argentina, la mejor forma de llevar a cabo el negocio es como se lo venía haciendo hasta ahora, de manera rentable, adaptándose a los cambios y al contexto tan versátil; apoyándose en la experiencia previa.
“Lo único diferente a momento anteriores de Argentina es el Covid-19 y la digitalización que está viviendo el mundo. Este otro, es un ingrediente donde hay nuevos players que están incidiendo en el mercado y nos obligan a operar de otra manera, estar más atentos que nunca y hablar con nuestros pares para entender que hacer en el cortísimo plazo”, aseguró Otero.
Responder al cambio
El especialista llamó a entrar en un modo de alerta permanente y no quedarse con una única visión, sobre todo pesimista. Entender que hay muchos que reaccionaron, adaptándose y le ganaron a ese pronóstico.
El licenciado apunta a que lo importante es la data. Como las compañías más importantes a nivel mundial, las cuales basaron su negocio en la información y desde ese punto lograron generarle valor al cliente. De la misma manera, las empresas deben usar esa información, mediante gente que la sepa entender, interpretar y transformar en acciones concretas.
Para Otero es clave “el buen uso de la información para entender que pasó, actuar hoy y tener la visión de influenciar el mañana, o poder predecir qué sucederá”.
La información puede recolectarse en muchos lugares y toda es altamente considerada. Desde lo que se puede apreciar en un punto de venta, como cuanto le vendo a mi cliente o cuanto el vende a los suyos, hasta aquella que no está tan al alcance de la mano pero de la que debemos disponer.
“El gran desafío está en cómo usar esa información”, aseveró el especialista.
Hay muchos otros lugares de donde se puede obtener información de mi cliente, como puede ser información del mercado, del consumidor y del shopper. A través de estudios de mercado, de las redes sociales, los medios y alguna otra campaña que hagamos.
La idea de tener toda esa información es poder maximizarla y tomar decisiones certeras basándose en toda esa data. Para ello no solo debemos compartir esa información con otras áreas como las de finanzas o los equipos de IT, quienes van a ayudarnos a que toda esa información se traduzca en acciones, sino que dicha data nos va a dar un panorama de donde está uno parado y trazar un plan hacia donde se quiere ir.
“La información debe ser tomada como algo fundamental de nuestro negocio”, aseguró.
¿Qué pasa en el mundo digital?
La digitalización es un hecho y el e-commerce vino para quedarse y pisar fuerte. Los clientes tienen la posibilidad de comprar 24/7 y los negocios deben adaptarse a esta nueva realidad.
Los clientes hoy se conectan de diferentes maneras, son más exigentes. Estos nuevos consumidores están mucho más informados y buscan precio, calidad y entrega en el menor tiempo posible.
Desde la jornada se insistió que existen nuevas formas de llegar al cliente y no hay que subestimar ninguna de ellas.
La digitalización trae consigo nuevos roles que deben adaptarse, en donde por ejemplo el vendedor ya no es un simple asesor o negociador, sino que se transforma en un vendedor 2.0 y se requiere de él, además de esas responsabilidades, nuevos y diferentes conocimientos.
Todo se está digitalizando y la logística no es la excepción. La automatización de esta lleva a tener una gran ventaja competitiva sobre el resto. La clave está en profundizar, entender, analizar y mejorar la logística a nivel mundial.
El especialista planteó la idea de que es fundamental tener un e-commerce completo y amigable con el cliente, pero que esto no es lo único importante, ya que este no es el lugar en donde se hacen la mayorías de las ventas, siendo aproximadamente un 10%, pero que a su vez una tienda virtual completa y clara influye en un 50% en la compra y en un 100% en cuanto a experiencia de compra.
Otero volvió a resaltar que este es un modelo con característica de multiformato, en donde no se vende solamente por el canal tradicional como la tienda física, sino que entran en juego un montón de otros canales para vender y entablar relaciones con clientes.
Entre ellos, el licenciado destacó el Whatsapp, los vendedores en la tienda, las aplicaciones de logística y repartidores como Pedidos Ya, la tienda física, los pedidos realizados por teléfono, MercadoLibre, la propia web y la de terceros, entre otros.
Todos estos son canales que se deben tener en cuenta a la hora de querer vender, lo que transforman al cliente en alguien omnicanal, ya que no utiliza un solo canal para hacer su compra.
Existen ahora diferentes formas de conectar y “el gran desafío de la omnicanalidad es cómo conecto con mi cliente, entendiendo su perfil”, aseguró el Licenciado.
Además enfatizó que es clave poner al cliente en el centro, tratarlo como prioridad, ya que la mayoría de las veces es de ellos de donde viene la información. Y son esos mensajes los que debemos traducir para transformarlos en buenas decisiones para el negocio.
“El gran desafío de la omnicanalidad está en no abusar de los canales y en cómo logramos comunicarnos sin bombardearlos, agregando nuevos canales de comunicación”. Quienes logren conectar mejor con sus clientes van a ver una mejora en sus ventas.
Se debe poder llegar a entender cuál es el mejor canal en cada momento y poder lograr conectar con la persona antes, durante y después de la venta y así darle al cliente, el cual nunca tiene tiempo, una experiencia buena y rápida, que nos diferencie de la competencia.
Hay canales los cuales van a ser más rentables que otros, pero no por ello hay que dejar de lado alguno, ya que en su conjunto van a lograr poder aumentar las ventas y mantenernos conectado como empresa. al cliente.
“Recomiendo traer a las nuevas generaciones para aplicar las herramientas digitales a nuestro negocio, ya que el multiformato vino para quedarse”, aseguró Otero.
Para mejorar la rentabilidad, el Licenciado aconsejó revisar por completo el modelo de negocio, autocuestionándose las alianzas, qué canales se están ofreciendo, cuáles faltan y los roles de cada uno dentro de la empresa.
Muchas veces estos roles no son tan estáticos y se necesita de un trabajo en conjunto para poder lograr una mayor rentabilidad.
Por supuesto que nada de esto tiene que dejar de lado la experiencia del cliente, algo fundamental a la hora de fidelizar a un usuario, y para ellos hay diferentes métodos para medir la satisfacción del cliente y corregir lo que no se está haciendo bien en cualquiera de los sectores.
A su vez, hacer un análisis exhaustivo de los gastos y los servicios que estos incluyen, va a ser fundamental para entender donde uno está parado como empresa.
Un estudio de modelo de negocio que persiga una mejora y una mayor rentabilidad, no puede dejar de tener en cuenta la logística, los precios: nuestros y de la competencia, el abastecimiento y la estructura de nuestro negocio.
A su vez, se debe tener bien claro los costos de ventas y la financiación tanto con nuestros proveedores como la que nosotros podamos llegar a ofrecerles a nuestros clientes.
Ruta del mercado
Otero explicó, que para poder realizar la venta se debe entender toda la ruta del mercado, desde que se seduce al comprador antes de que este llegue a la tienda. Y para eso existen diferentes canales al servicio de este objetivo, entre los que destacan las redes sociales o el e-commerce. En este paso es donde se debe tener en cuenta la demanda y la planificación de la misma.
Este período puede entenderse como el de atraer al cliente mediante diferentes canales y estrategias como pueden ser ofertas.
La siguiente fase es en la que el comprador llega a la tienda física y decide comprar. En esta etapa el cliente viene informado, habiendo comparado en redes sociales o internet precios y decide concretar la venta. Pero el camino no termina ahí, sino todo lo contrario. Si bien en esta etapa el cliente está comprando y probando; tanto la experiencia que se haya llevado de esa compra, como el modo que le haya resultado eso que compró, van a hacer que el cliente vuelva y compre nuevamente, volviéndose un cliente fiel.
Ese es uno de los grandes objetivos, retener al cliente que ya se acercó y para ello se debe analizar toda la información que tengamos acerca de esa compra para poder ajustar errores si fueran necesarios.
En relación a esto, Otero hizo un llamado a analizar las ventas pre y post Covid, poniendo el foco en que antes de la pandemia el 70% de las decisiones se hacían en el punto de venta y ahora es el cliente quien tiene la posibilidad de comprar 24/7 con los nuevos canales que entran en juego.
También, el Licenciado explicó que las misiones de compra cambiaron y que el comprador ahora busca abastecerse pero también adquirir experiencias.
Es por todo esto que uno desde su negocio debe preguntarse y analizar si el cliente nos compra, de qué manera lo hace, si entiende lo que yo le quiero vender y porqué, si los productos u ofertas son atractivas y visibles, y si hace falta agregar algún producto o la oferta de producto es correcta ante la demanda de esos clientes.
Inteligencia comercial
En estos tiempos tan cambiantes y en los que entran en juego tantos factores, se debe siempre tener en cuenta cómo se puede buscar mejorar la rentabilidad. Para ello se deben entender variables como el surtido, que sea el correcto en los diferentes modelos de negocio.
Es por esto que, un buen programa de ejecución, en el que se tenga en claro desde cuáles son los productos adecuados, en qué lugar deben ir y con qué calidad y precio se promocionan, son claves para alcanzar el éxito. En este caso no es el vendedor el único ejecutor de este plan, sino que todas las áreas deben trabajar en conjunto para que se cumpla. Es un trabajo colaborativo, en el entran en juego otros actores como los distribuidores, las marcas y los proveedores.
Para mejorar dicha rentabilidad, hace falta un trabajo colaborativo, donde existen diferentes responsables y donde todo lo que se mida va a traducirse en mejoras. “Es por ello que esto tiene que ser una obsesión, ya que a partir de lo que mido genero una solución”, aseveró Otero.
Pero esto no es un trabajo de una sola vez, sino que es un proceso permanente que bien implementado nos va a llevar a vender más.
Alcanzar el éxito
Para poder llegar al objetivo de vender más y mejor, se debe definir un plan completo el cual incluya todas las variantes antes mencionadas y tras la ejecución integral de esa estrategia, es clave contar con las herramientas para poder medir los resultados y aprender de lo que haga falta mejorar y revertirlo.
Para ello, las 6P, mencionadas en la primera jornada académica, son primordiales a tener en cuenta. El producto, con sus disponibles, infaltables y los estratégicos; el empaque y su innovación en tiempo y forma; el precio y la idea de que sea el correcto y esté visible; la plaza o lugar que se le da a cada uno de ellos, con una planificación por góndola, de exhibición principal y secundaria; las promociones y las propuestas con mensajes claros, simples y la ayuda de promotores o asesores.
Otero insistió en que esto es un trabajo en equipo en donde no solo entran en juego los diferentes roles de la empresa, sino también los proveedores y todos los que son parte de la cadena.
Otras dos variables a tener en cuenta a la hora de perseguir la rentabilidad es la de repensar la productividad por metro cuadrado, teniendo en cuenta el rendimiento y eficiencia de cada rincón físico y transformar grandes espacios improductivos, como estacionamientos vacíos, en sitios de pick ups para que el cliente pueda optar por otra forma de compra y entrega.
La tecnología también puede ser considerada una herramienta para medir la ejecución, y Otero dio un ejemplo de esto mostrando que un celular puede sacar una foto de una góndola y mediante la automatización se puede llegar a tener un reporte de que es lo que falta en ese espacio de la tienda.
Además, el especialista recalcó que la capacitación debe ser algo permanente y hoy en día se puede hacer de diferentes maneras, por Zoom, Whatsapp o saliendo a la calle.
Todos dentro de una empresa tienen que estar en constante actualización, ya que no hay nadie experto en todas las áreas y se necesita de ese trabajo en conjunto entre las diferentes áreas y sus diversos conocimientos.
Cada uno puede aportar conocimiento y el agregar diferentes equipos dentro de una organización va a enriquecer los procesos, ya que el mundo se está volviendo cada vez más complejo y se deben definir cuáles son las rutas más rentables y revisarlas en forma periódica.
Una de las variables más complejas a la hora de trazar una ruta es la del precio, en donde coexisten diferentes visiones y es un área donde se plantean desafíos constantes y cambiantes.
Otero indicó que es importante que surja “el trabajo colaborativo de cada uno de los involucrados en la cadena, aportado información, mezclando generaciones nuevas que aportan conocimiento tecnológico o digital y las generaciones más grandes que vivieron otros hechos como el Rodrigazo”
Además de destacar que el contexto actual, regido por la multicanalidad, el Covid o la demanda, empujan a que todo canal deba realizar algún tipo de cambio.
Se pueden agrandar depósitos, cerrar, transformarlos en punto de pick up y también realizar alianzas. Ejemplo de ello es el Banco Galicia que incorporó a una cadena de café en sus sucursales.
El mercado además, junto con el comprador exigente, llevan a que el vendedor deba tener otras aptitudes más que los conocimientos básicos, como pueden ser los relacionados al e-commerce.
A su vez, el Licenciado destacó la diferencia entre el vendedor y el ejecutivo de distribución. En el primero de los casos este debe tener un perfil más negociador, lo que lo va a llevar a alcanzar sus objetivos con los clientes, mientras que el otro, no solo debe tener la capacidad de negociar sino de planificar, luego de analizar, y trabajar sobre el campo con el objetivo de empatizar y conocer al cliente.
Un vendedor exitoso debe poder haber satisfecho las necesidades del cliente, y haberlas medido mediante encuestas de satisfacción y comparación con sus competidores. Además de haber podido entregar completos sus pedidos en un 95% y en tiempo y forma.
Se debe pasar de un vendedor tradicional a uno curioso, omnicanal y asesor, que se gane la confianza del cliente. “Se debe tener un equipo curioso, que se la pase averiguando, con visiones, que traigan de la calle a la compañía. Esto no se logra de un día para el otro y no se estudia en la facultad, sino que es mezcla de capacitación y entrenamiento”, distinguió Otero.
Los planes de fidelización van de la mano de la rentabilidad, es lo que hace a la diferencia. Los planes integrales ayudan a que el negocio vaya mejor. Determinar objetivos que sean claros y poder medirlos, junto a un lineamiento de incentivos, va a hacer que podamos revisar, monitorear y medir lo que se está haciendo bien y lo que hay que modificar. “En base a eso si todo está funcionando, tendremos seguro mejores resultados en venta y performance y gente más contenta”, dijo Otero.
Logística y sustentabilidad
El tercer módulo de la jornada estuvo centrado en la logística como clave para un negocio rentable. Es uno de los lineamientos que se deben tener más presentes ya que a raíz de distintos factores como el Covid-19 y otros contextuales, se está observando a nivel mundial dos grandes problemáticas; por un lado la falta de contenedores para transportar mercaderías desde China y por el otro el desabastecimiento. Uno como empresa debe prever que va a haber inflación a nivel mundial y desde sus posibilidades pensar en hacerse un stock de los productos que más se venden.
Ante un contexto tan difícil se debe poder tener la capacidad de cambio. Ejemplo de esto fue Mercado Libre cuando a pesar de los conflictos gremiales y demás trabas decidió darle relevancia a la logística, tomando el mando e invirtiendo en depósitos propios.
La distribución como eje del negocio es algo que está pasando. El cliente es cada vez más exigente y quiere los productos en el menor tiempo posible. Es por ello que va a elegir a la empresa que entregue en el día o más rápido, a un menor precio y de la mejor manera posible.
Está pisando fuerte la idea de la logística al completo servicio del cliente. Ejemplo de esto pueden ser los camiones en diferentes partes del mundo, conectados al e-commerce, donde la gente compra online y puede ir a retirarlos, transformando el propio transporte en puntos de venta unidos por la tecnología para solucionarle problemas al cliente.
Empresas como Amazon, por ejemplo buscaron entender que es lo que el cliente va a querer comprar, basados en toda la información que tienen, y pusieron sus camiones en la calle para ofrecer a los compradores lo que quieren adquirir, antes de que lo compren.
La jornada concluyó tocando un tema que está en agenda y que todas las empresas deberían empezar a tener en cuenta. La sustentabilidad, no solo como discurso marketinero, sino como eficiencia para el negocio. Existen empresas que ya están hace tiempo empezando a medir la cadena de logística, para analizar distintas soluciones en cuanto a entrega en tiempo, forma y al menor costo.
Empresas como DHL, hace rato utilizan autos eléctrico haciendo sus rutas más eficientes.
Existen además tecnologías de automatización que van a ayudar a hacer más eficiente el negocio y que no siempre son caras o imposibles. Se debe empezar a entender que un depósito automatizado, es más eficaz y genera mayor rentabilidad. Para eso debemos conocer nuestros depósitos y ver en qué sectores se puede ir incorporando de a poco la tecnología.
Otras cosas que están cambiando y que cuentan hoy con un rol mucho más protagónico son el packaging, desde donde se puede comunicar diferentes objetivos, o los QR tanto para transmitirle mensajes claros y rápidos al cliente como para monitorear la trazabilidad desde la empresa.
Para que toda esta incorporación de tecnología en los diferentes sectores de nuestra empresa funcione, no debemos dejar de lado a las personas que son quienes nutren esos procesos.
“No nos olvidemos de la gente y los procesos claros y simples y después va a venir a tecnología”, finalizó la jornada Otero.