Cadam

FOROS

Foro Federativo de Cordoba - NUEVA VISION DE LOS CONSUMIDORES


Foro Federativo de Cordoba - NUEVA VISION DE LOS CONSUMIDORES

Se realizó  en la Ciudad Mediterránea la tradicional Jornada de Capacitación, esta vez en el campus  de la Universidad Siglo 21

 Alberto Guida

El Presiente de Cadam, agradeció a quienes participan año tras año  del Foro Federativo Universitario y comenzó con su exposición:

Queremos compartir nuestra visión sobre los consumidores, ya que ellos son los dueños de nuestros negocios, porque son los que deciden y en función de su consumo es la oportunidad de nuestra propuesta. Y además este mundo globalizado requiere siempre una renovación de propuestas o replanteos constantes y con una coyuntura  que implica una serie de modificaciones  y poder ver lo que es circunstancial y lo que puede seguir siendo permanente.

El avance tecnológico es exponencial y desde el punto de vista de cambio hoy hay un nivel de comunicación muy grande. También el contexto social económico genera  cambio de hábitos y costumbres

Este 2014 lo resumimos en metodología de control de precios, y dentro de este control hay actividades que se encuentran más afectadas como lo son la construcción o automotrices.

Siempre los ajustes o paritarias estuvieron alineados con  el proceso inflacionario, pero en este caso se invierte y esto afecta el consumo y esto significa cuidar el bolsillo,  hacer la compra más acotada y esto favorece el negocio de proximidad.

Llegamos a este último trimestre sin ninguna apertura de definición llámese el default,  ley de abastecimiento o reforma del código civil.

Piensen que la situación económica no es solo un tema de la plata que uno tiene,  sino de cómo uno ve el futuro porque de acuerdo a como uno ve el futuro, arriesga el bolsillo o no, o se endeuda o no, o gasta o no,

Cuore que pertenece a CCR analizo la situación a nivel social económico país y quedo reflejado que hay algunas mejoras sustanciales pero también deterioros, que vamos a una situación de recorte de gasto, reemplazo de marcas, de tamaños. Y en este sentido 7 de cada 10 consumidores consideran que su poder adquisitivo está deteriorado y

 

Dentro de su eslogan CCR la define a esta situación actual “CON LA TIJERA EN LA MANO” ya que considera que entramos en una situación de compra absolutamente controlada.

¿Cómo se encuentran los diferentes niveles sociales?:

-        Medio alto atentos a oportunidades, tienen el beneficio del recurso económico pero cuidan también la platea

-       Medio acá se empieza a sentir parte del desborde de la exclusión como clase social.

-       Bajo más golpeado se resignan determinado productos.

Las segundas marcas suben algunas posiciones pero sigue habiendo el valor de marca, prefiere consumir menos de su marca que aumentar el consumo en otra.

Este punto de venta de hoy reclama este tipo de hábitos, pero no son hábitos incorporados en el consumidor sino que son hábitos coyunturales, que es la situación lo que lo lleva al consumidor para estirar el bolsillo, a vivenciar  otro tipo de marcas y productos, pero seguimos teniendo un consumidor marquista, la migración se da sobre marcas semireconocidas y no en las absolutamente nuevas

El consumidor quiere precio y calidad y está dentro de esa búsqueda.

Productos críticos que en general se repiten en su mayoría a nivel nacional y esto se da fundamentalmente por el proceso inicial de la metodología de control de precios y porque muchas de estas categorías tienen el beneficio de la exportación, hoy por hoy es mucho más negocio exportar aceite o azúcar que venderlo al comercio interno, tenemos un pase de frontera que da miedo, pero si lo dejáramos exportan todo….., lo mismo ocurre con harina y lácteos.

Precios cuidados tuvo reconocimiento por el consumidor, pero algunos productos no se encontraban, no estaba la misma lista en todos lados, desde el punto de vista de la comunicación fue muy bien percibido.

El consumidor argentino es multicanal no hay ninguna duda de esto. El consumidor recorre y busca determinados productos y/o buscando precio o y/o buscando comodidad, pero somos multicanal y esto es un factor muy importante para tener en cuenta.

No hay un canal dominante . Sí lo es la proximidad.

Ahorrar es economizar; evitar hacer compra excesivas.

Un 18% de los consumidores no tiene tarjetas de crédito y si lo miramos mientras más alto nivel económico más tarjetas tienen.

Como conclusiones:  este consumidor trata que la compra le dure el mayor tiempo posible. Ejemplo de un corte de tijera marcado es la salida a comer afuera a pesar que es parte de una gratificación.

Hay determinados tipos de placeres que no los resigno, me acomodo. Hay categorías más afectadas : la indumentaria por ejemplo, pero la categoría alimentaria es lo último que podría resignar.

Nos podemos plantear que es parte de nuestra particularidad cíclica, pero esta actitud del consumidor es natural en cualquier parte del mundo.

La mujer es decisivo en el consumo el hogar. Con respecto al shopper “no necesariamente el comprador es el consumidor”. Hay una diferencia importante de hábitos desde el punto de vista económico como géneros el hombre consume tanto cosméticos, el que vive solo o sola otro tipo de necesidad de tamaño esto genera nuevas ofertas promocionales, que es una oferta y que es una promoción. Hay ofertas que son confusas y hay promociones que son confusas, y de esta manera no lo seducimos sino producimos un efector contrario.

La emocionalidad y la racionalidad.

La seducción porque me gusta, porque priva la emocionalidad sobre la racionalidad. ¿Cuantas publicidades hablan del contenido del producto?, Sí hablamos del entorno, lo que me genera.

Debemos lograr que despierte el punto de venta algo emocional. ¿Qué valor tiene la emocionalidad? Por ejemplo si a uno le preguntan : ¿qu estaba haciendo usted el día en que  las torres gemelas se cayeron? La mayoría lo recordaría.  Ahora si le preguntan ¿que comieron la semana pasada? Es muy probable que no. Es decir el impacto es lo que genera el recuerdo. 

Nielsen en su investigación de consumidores, señala que cuando un comprador entra a un supermercado hay 20.000 mil ofertas y en 20 minutos que dura la compra  busca 25 productos. Como hago para que se motive a comprar otras cosas. El 65% compra en piloto automático con lo cual es fácil comprender como compra.  El ejemplo de Nielsen se llama Neurofocus, cual es la activación de memoria, esto se nutre del impacto que genera una novedad; el punto clave es que dentro de este genérico hay momentos de vínculos emocional y de análisis.

El Layout, todo lo que puede ser olores,  sonidos,  todo efecto visual tiene alto reconocimiento por parte de consumidor, el tema del formato, el tema de la propuesta de la mercadería para que no aparezca todo más de lo mismo, el concepto de las conexiones para una percepción genérica vino y queso. El ambiente para realzar el producto.

Hay que entender el consumidor que viene y ver que cosas podría modificar y a partir de ahí cuales son los planes de acción que desarrollare.

El negocio debo adecuarlo como propuesta de negocio y es a partir de esto que nace la importancia de conocer al consumidor.  Cualquier empresa vive analizando en forma constante a los consumidores pero no se satisface con lo que sabe porque el consumidor tiene cambios constantes.

Hablar de investigación de mercados, no es algo sofisticado o inalcanzable, el modelo es simple y me permite evaluar si hubo cambio de compra, cambios de hábitos, obviamente hay distintas vivencias generacionales, Cuando uno mide cambios generacionales debe interpretarlos y necesito investigar para mejorar la propuesta y me posibilite darle algo que los gratifique, que compra, quien, cuando y como.

Lo voy a poder hacer a través de una encuesta, que es lo más simple un cuestionario de 10 preguntas y que hay que contestar si o no, es algo sencillo y donde puedo recabar lo que esa persona piensa desde la gente que lo atiende, que características tiene que servicio le estoy dando, meter mis debilidades y fortalezas, el diseño simple no de alta complejidad, lo puedo realizar en forma telefónica el cuestionarios o escrito que va a un buzón este es directo y es personalizado, Si no nos equivocamos en las preguntas es muy sencillo.

Es otra forma de mostrarle al consumidor que nos estamos preocupando por el. y no pensar que es pesado para el consumidor hacerle preguntas. No puedo prejuzgar un diagnóstico, y debo hacerlo en un momento determinado cada 6 meses o una vez al año. Es a partir de este diagnóstico que genero el vínculo y la relación, ventaja si me facilita la relación me facilita las ventas, me genera retención del cliente y recordemos que  el consumidor en el boca boca, continúa siendo un promotor de nuestro negocio.

El medir marketing interno, si yo no tengo un equipo de trabajo que todos trabajen positivamente adentro, difícilmente pueda hacerlo hacia afuera.

Si nosotros expresamos que queremos satisfacer plenamente a nuestros clientes necesitamos información contante, porque sin información es imposible considerar que le estamos dando lo que el pretende.

¿Cómo vemos el año que viene ? Al ser electoral se va querer incentivar el consumo seguramente inyectando plata, la perspectiva de inflación será más o menos la misma, puede existir desabastecimiento con la limitante de U$S, productos importados y la indefinición de una figura política.

Por lo tanto es un contexto predecible  y dentro de este contexto nuestra visión en lo coyuntural no son grandes cambios, van a seguir habiendo promociones y obviamente optimizar el gasto, con lo cual mi propuesta de negocio aunque fuera coyuntural debe estar alineado y estar alineado con esto de hoy, necesito ofertas, hoy necesito generar determinado tipo de emocionalidad en el consumidor para mantenerlo en el consumo.

Este comprador argentino es multicanal, no se posiciona en forma absoluta sobre uno, pero hay dos hechos que son determinantes y esto sí probablemente salga de lo coyuntural y se anota en lo trascendente: una es el tema de la cercanía y el otro tema es el buen precio.

Y la pregunta es ¿cuánto tiene el buen precio de coyuntural y cuánto tiene el buen precio de trascendente? Hoy por hoy comprar barato esta aceptado socialmente. Este consumidor de proximidad sigue siendo en un 70% las mujeres, pero todas las edades acceden a la proximidad, es decir que no segmenta edades.

Cuando uno le pregunta a los consumidores en base a una encuesta plena, que es lo que  espera o que es lo que recibe de este negocio de proximidad un 86% pide precio cual es la respuesta solo un 29% se encuentra satisfecho.  En cuanto al producto en el canal que expectativa tiene el 81% de satisfacción que respuesta tiene el 32%. Los atributos del lugar que expectativa tiene el 80% que respuesta tiene el 29%.

En las promociones un 77% las considera muy importantes sólo 17% está de acuerdo en los términos de promociones. La propuesta 74% la considera importante sólo el 11% de los shoppers está totalmente de acuerdo con que los negocios de proximidad cumplen con lo que ellos necesitan. Y finalmente el pack o la propuesta de producto el 51% lo considera muy importante solo el 19% está de acuerdo con que los negocios de proximidad cumplen con la propuesta.

¿Que significa esto? Significa dispersión y esta oportunidad, que es esta oportunidad PRECIO importancia lo que recibe como así también Producto Promoción Propuesta Pack de Producto. Entonces en todo esto tenemos una gran oportunidad de comunicación que los precios sean más visibles,  promociones no necesariamente armadas por las empresas sino por ustedes mismos, una propuesta de diseño. La variable de la categoría y la variable del entorno dentro de esto lo que quiero es que venga gente y para esto tengo que definir, si el surtido es el adecuado, si la exhibición es la adecuada, si el precio es el adecuado y si la promoción existe.

El desafío es la revisión de la propuesta de producto en base a la categoría de destino rutina y obviamente las categoría ocasionales o estacionales y la subcategorías. Y el objetivo es aumentar los tickets.

La importancia de lo visual, en un proceso de comunicación el 80% de la percepción es la vista el  80%,  el 10% es el oído, el 10% el tacto el olfato y el gusto. La importancia de la vista desde la percepción del producto, la iluminación y presentación de la góndola. Dentro de esto está la propuesta de lo que es le merchandising , que es ni mas ni menos que vestir el punto de venta, es una necesidad de asociar el producto con determinado tipo de imágenes de lo emocional, esto hace a la propuesta de mi negocio.

Repasando todo debemos concluir en un plan de acción puede ser desde el punto de vista precios, señalización de ofertas, un servicio de entrega a domicilio, evitar márgenes excesivos en productos claves, y esto sí es un error gravísimo ya que es la mejor percepción que tiene el consumidor.

Todo lo que es precio es riesgo, con lo cual no es solamente promoción de precio, es preferible promoción de pack, promoción de tamaño, juntar dos productos, el tema de los sorteos que funciona muy bien, el tema de los planes especiales de fidelización.

¿Cuál es la clave competitiva? El conocimiento y manejo de las variables del punto de venta y el diseño y el plan de acción del negocio

¿Hay diferencias? Si

¿Si estuviéramos todos en  igualdad de condicion económica e igual potencial de consumidor,  podríamos evolucionar todos del mismo modo? No

¿Por qué? Dicen que los clientes se pierden  el 1% porque mueren,  el 3% por que se muda, el 5% porque se hacen amigos de otros, el 9% por los precios, el 14% por mala calidad y el 68% por la indiferencia y mala atención del personal.

Esta administración de persona es lo que marca la diferencia, es el gran capital de trabajo, las personas no son un recurso,  son un capital, el capital no se gasta, el capital se mantiene.

Todo el aporte del capital humano es un intangible y también  oportunidad diferencial y también depende de nosotros.