FOROS
Observatorio Político y Comercial
Crisis y oportunidad en un contexto político todavía incierto, la mirada sobre la coyuntura política por definirse y el análisis de la Consultora Nielsenseñala las oportunidades que muestran las alzas y bajas por categoría en cada canal
El Observatorio Político y Comercial se realizó el 19 de Septiembre en los salones del Sheraton Hotel &Convention Center de Pilar. Alberto Guida, el presidente de CADAM introdujo al público en la temática de la jornada. "Estamos en un proceso de cambios. Argentina, como siempre está en un contexto especial. Cuando hay conflicto uno se encierra y lo que hay que tener es una apertura mayor, porque hace falta actualizarse permanentemente. Tengo hoy un cuestionamiento a la experiencia. El proceso de la crisis es la experiencia que uno ha tenido, sobre la cual tomó decisiones asertivas y uno podría tender cuando se repite el hecho a tomar las mismas decisiones para volver a tener resultados positivos. Creo que es tan significativo el proceso de cambio que se ha vivido en nuestro país y en el mundo en los hábitos que en realidad la experiencia empieza a ser nada más que una vivencia sobre la que hay que replantearse los nuevos contextos, hábitos y situaciones. Quizás, aunque hay figuras que se repiten, hay que evaluar en que contexto están esas figuras repetidas y qué decisiones van a tomar porque las nuestras tienen que estar actualizadas. Hoy el cambio es tan intenso, que o cambiamos nosotros adaptados al cambio o nos quedamos tomando decisiones viejas. Dentro de esa complejidad estamos tratando de ofrecer en nuestra posición de Observatorios es una Visión Política, hoy totalmente necesaria y una Visión Comercial, como los dos complementos en la búsqueda de tomar el camino más adecuado posible de acuerdo al emprendimiento que cada uno tiene".
Visión Política
Lucas Romero, es Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad del Salvador, director de Sinopsis Consultores, con experiencia en campañas electorales y asesoramiento en sector público y privado.
Romero apuntó sobre el escenario político, "Estamos en un momento muy particular, muy incierto. Vamos a repasar lo que pasó el 11 de Agosto y después vamos a pensar un poco lo que pueda pasar".
"Si contabilizamos los votos afirmativos de los resultados de las elecciones primarias tenemos 49,5 para la fórmula de Fernández-Kirchner y 32,9 para Macri-Picheto, una diferencia de 16,6. En Octubre un 1,3 de votos que tendrán que buscar otro destino porque son aquellos votos para candidatos que no van participar. ¿Cuánto cambió el escenario político? Porque el resultado tiene ese poder transformador de convencernos de que estamos frente a un nuevo mundo, el escenario cambió diametralmente se dio vuelta 180º, pero si lo comparamos con lo sucedido en Octubre 2015, que es lo que se debería hacer, la última elección presidencial,. Uno puede suponer que el 37% que votó a Scioli en ese momento hoy estáposicionado en su apoyo a la fórmula Fernández-Kirchner, que Macri retiene el 33% de los votos, 34,14 había sacado en 2015, que Lavagna retenga una parte de ese voto de Sergio Massa, ese voto tercera posición un 20% que había sacado Massa, que la izquierda retenga su voto histórico. Ya ahí tengo el 80% de la gante que no cambió de posición. Es cierto que en la masa electoral salen algunos votantes y entran nuevos, hay una dinámica. Lo que pasó en las primarias es que hubo un 12% que estaba posicionado en una posición intermedia en 2015 y que se movió en apoyo de la fórmula Fernández-Kirchner. Son votantes que se movieron hacia una opción opositora muy disconformes con lo que estaban viendo en materia económica". Resaltó que "parece que el escenario es completamente distinto, pero sin embargo no cambió tanto respecto a lo votado en 2015.
Avances y retrocesos
"En 2015 Cambiemosse consolida como una fuerza en la región centro pampeana del país, el resto era dominio del peronismo, del Frente para la Victoria en ese momento. En 2017 viene la expansión territorial y en el resultado de estas primarias vemos una contracción de Cambiemos a ese centro de la región pampeana, sobre todo con epicentro en Córdoba, Buenos Aires y en CABA y hay un dominio peronista a lo largo y ancho del país más allá de esa zona".
"Quizás lo más interesante es entender lo que pasó en el Gran Buenos Aires. La diferencia de votos entre Alberto Fernández y Mauricio Macri en todo el país fue de 4.084.249 votos. El GBA es el 25% de los votos afirmativos. Es decir el 25% de la gente que eligió alguna fórmula presidencial surgió del GBA. La diferencia entre Fernández y Macri fue de 1.973.000 votos en el GBA. Es decir casi el 50% de la diferencia que le sacó Fernández aMacri se explica en el Gran Buenos Aires, fijense el peso que tiene Buenos Aires en la contienda electoral. En La Matanza 300.000 votos de diferencia a favor de Alberto Fernándezy en otros municipios una diferencia de 100.000 votos a su favor. Los únicos distritos donde ganaMacri San Isidro y Vicente López, el resto todas derrotas. En el GBA Alberto Fernández le saco 31 puntos de diferencia.
Hablar de la contienda electoral es hablar del proceso económico, todo proceso político es algo que ocurre en un contexto económico, claramente el proceso económico recesivo que está atravesando la Argentina tuvo un impacto decisivo en el proceso electoral".
Si analizamos los mapas electorales por radio censal, la zonas con altas necesidades básicas insatisfechas son donde se observa voto mayoritario a Fernández, en cambio las zonas con menos necesidades básicas insatisfechas es donde se da el triunfo de Cambiemos, el corredor Norte, Vicente López, San Fernando, algo de San Miguel, el corredor Oeste donde si no aparecen triunfos de Cambiemos, aparecen triunfos ajustados del Frente de Todos. Centro de Morón, Haedo, Castelar, Ramos Mejía, San Justo, zonas donde a Cambiemos en 2017 le había ido muy bien. Después tenemos el corredor Sur, centro de Lanús, centro de Lomas, centro de Almirante Brown, sobre todo en zona de Adrogué, también zonas donde Cambiemos si no ganó, la peleó. Centro de Quilmes, es decir hay un fenómeno, una correlación muy positiva entre voto e ingreso.
Si lo miramos por el lado contrario las zonas donde se dio los mayores triunfos del Frente de Todos en promedio le sacó 50 puntos de diferencia, en algunas zonas del segundo y tercer cordón de La Matanza y en algunas zonas de Merlo, coinciden con las zonas de menor nivel socio económico, zonas de mayores necesidades básicas insatisfechas.
Es un fenómeno que se da en todo el país. Centro de Rosario ganó Cambiemos, un lugar donde las necesidades básicas insatisfechas son pocas, el corredor de la Ruta 9 que también muestra un alto poder adquisitivo, coincide con triunfos ajustados del Frente de Todos y por el contrario triunfos del Frente de Todos coincide con zonas de necesidades no satisfechas. Es decir hay una correlación muy interesante entre voto y riqueza, nos dice que este fenómeno recesivo que tanto le hace daño a toda la sociedad pero sobre todo a los sectores medios, medios bajos, lo que posiblemente generó esta reacción en el electorado, un fuerte voto castigo de sectores medios, medios bajos en contra del Gobierno. Las zonas del Gobierno son las zonas que tienen sus necesidades básicas satisfechas, zona norte, zona sur, altas necesidades insatisfechas: dominio peronista.
¿Qué pasó? La gente quería flan. Evidentemente un proceso económico que ya tiene 18 meses de duración y que ha castigado el poder adquisitivo de una manera significativa, probablemente le fue quitando legitimidad al programa económico y lo que vimos fue lareacción natural de un electorado que tiene un voto retrospectivo, un voto castigo al Gobierno en ejercicio del poder, producto de lo que le ha tocado vivir. Esto pone en foco que más allá de ser adverso para el Gobierno, es un resultado que condiciona la política económica, porque de alguna manera le quita legitimidad a un programa económico que estaba intentando corregir desequilibrios, más allá de cómo se lo estaba ejecutando, los objetivos eran claros. En Septiembre 2016 visitó el país el Secretario del Tesoro de Barack Obama, Jack Lewydijo en una presentación en la Universidad Di Tella, "La mejor política económica, es la que es políticamente sustentable". Este resultado electoral nos ratifica esto, que la política económica acertada, además de generar crecimiento tiene que tener sustentabilidad política, que tenga legitimidad, que la gente lo apoye. Creo que claramente el resultado electoral nos marca una pérdida de legitimidad del programa económico, que más allá de discutir los objetivos, los resultados fueron muy negativos", sostuvo Lucas Romero.
Apoyándose en datos de la consultora Ecolatinacomparó las últimas 4 crisis en Argentina. Esta crisis actual, la crisis financiera 2008-2009, la del 2001 y la crisis del Tequila. En cada una de ellas hubo una caída de la actividad económica en diferentes magnitudes, pero en materia de salario formal real esta es la primer crisis de las últimas 4 en donde el salario real cae más que la actividad, esta es una recesión piantavotos. Es cierto que los procesos recesivos pueden generar consecuencias en los procesos electorales, ahora este es un proceso recesivo que afectó directamente de una manera muy significativa el bolsillo de la gente. Posiblemente acá encontremos otra explicación del resultado electoral, porque al afectar el bolsillo, afectó en términos generales la calidad de vida de la gente".
"¿Es reversible el resultado?Ni aún siLavagna, Espert y Hotton resignaran sus candidaturas para apoyar a Macri en un gran acuerdo nacional, lograría revertir una tendencia mayor a 16 puntos. Es cierto que los votos de las primarias no van a ser los votos de las generales, en estas situaciones en las generales se incrementa la participación. Hay 300.000 votos huérfanos que eligieron candidatos que no van a competir en Octubre y tendrán que elegir otro candidato. Si tomamos como parámetro las elecciones de 2015 en Octubre podemos esperar 2.000.000 de votos nuevos, gente que no votó en las primarias y vota en las generales. También tenemos los votos en blanco donde hay una particularidad, en todos los procesos electorales que hubo primarias, el voto en blanco cayó. De Agosto a Octubre hubo menos gente que voto en blanco con lo cual se suma más gente a los votos afirmativos. Si sumamos nos da 2.750.000 votos más. Si todos esos votos fueran a Macri, Fernández cae a 44 y entra en zona de ballotage. Con que solamente obtenga el 5% de esos votos nuevos, se asegura estar por encima del 45% ya no habría escenario de ballotage. Es muy difícil que el Gobierno pueda revertirlo desde el punto de vista matemático, por la diferencia. Para que el Gobierno gane la elección necesita que Fernández pierda votos. Eso es lo difícil. Lo que pasó después de la primaria tiene peso político. Obviamente un resultado adverso para el Gobierno produjo un resquebrajamiento de la coalición de Gobierno. Las diferencias, los pases de facturas, las divisiones, algunos que empiezan a hacer campaña por su propia cuenta. Socios en retirada, el radicalismo muy crítico. Y en el lado opuesto todo lo contrario, un realineamiento de todos los actores detrás de la figura de Alberto Fernández. Todo el mundo yendo a las oficinas de México al 300 para conversar con el probable futuro presidente de la Argentina, un encolumnamiento de los actores políticos, los Gobernadores ahora son los primeros albertistas y los otros actores: la Justicia, los sindicatos, los empresarios.
Después tenemos su impacto económico en términos de dólar, inflación , la desconfianza de los mercados, el costo en empleo y en términos de poder adquisitivo, nos da una percepción de que la economía está bastante peor que el 11 de Agosto".
"Según nuestras encuestas el 60% los encuestados hace responsable al Gobierno de lo sucedido, y un 28,8% a Alberto Fernández, cuando quizás el impacto económico no tenga mucho que ver con el Gobierno sino con el futuro posible presidente de la Argentina. Después hay un impacto simbólico que los resultados producen. Hoy probablemente la gente lo ve más alto, más rubio, más inteligente a Alberto Fernández y todo lo contrario a Macri. Hay un impacto simbólico y una resignificación de la crisis económico que tiene un impacto para el Gobierno y en términos generales la percepción de que nos encaminamos a un final de ciclo. Todo el mundo habla como si la elección ya estuviese resuelta, en realidad la elección todavía no se resolvió. Por eso no es tanto lo matemático como lo cualitativo, lo que vino después de la elección y que está configurando el escenario electoral". "No estamos viendo grandes chances de que el Gobierno pueda dar vuelta esta elección, pero no podemos descartar un cisne negro, algún hecho disruptivo que cambie diametralmente el escenario".
En un futuro probable Gobierno de Alberto Fernández, afirmó que el Ministro de Economía va a salir del equipo que estuvo trabajando con él, y como ministeriables mencionó a Santiago Cafiero, Felipe Solá, Wado De Pedro, Carlos Tomada, Nicolás Trotta, Marcela Losardo yDaniela Ros.
"La gran duda, el gran interrogante político es cómo va a ser la relación entre el Presidente y su Vice Presidenta. En principio anticipamos que Alberto Fernández va a tener una gran autonomía para conformar su Gobierno, sin grandes intromisiones de Cristina, por lo menos en el comienzo de su gestión, pero probablemente quiera tener incidencia en algunas áreas puntuales. Justicia probablemente impuse algunas reformas judiciales. Habrá que ver qué pasa con la AFI. Otra área que ya condiciona por su presencia es Política Exterior. Vemos una relación conflictiva con Brasil. Fernández ha reclamado por la libertad de Lula Da Silva en Brasil y de Correa en Ecuador, para limpiar de alguna manera la imagen de Cristina en el exterior. Si triunfa el Frente Amplio en Uruguay, está en veremos, posiblemente veamos una relación cercana con Uruguay.Y finalmente seguramente va a estar interesada en darla a Axel Kiciloff toda la autonomía financiera necesaria para gobernar en la provincia de Buenos Aires. Que la Nación vuelque sobre la Provincia el dinero que da a los Municipios y de esta manera ser el quien maneja la relación con los Intendentes del Conurbano, no el Presidente, es lo que hizo Kirchner. Si por alguna razón sobrevivió Cristina Kirchner estos años es por el anclaje territorial en la provincia de Buenos Aires que le permitió sostenerse políticamente.Kiciloff es el futuro del proyecto político de Cristina por eso va a querer disponer de todos los recursos necesarios para la provincia", insistió Romero.
"Mirando la naturaleza del proceso político vemos el ciclo de Mauricio Macri que tenía que encarar un proceso de normalización de la economía, había que corregir los desequilibrios, bajar la inflación, bajar el déficit, remover restricciones cambiarias, desacomodar precios relativos, el desafío era enorme y lo tenía que encarar en Diciembre de 2015 en un Gobierno en minoría en ambas Cámaras, el dilema era gradualismo o shock, primero vino el gradualismo y después el shock para terminar donde estamos". "Hay una opinión pública que viene sufriendo el proceso económico ya hace muchos meses, no hay mucha paciencia por parte de la gente para esperar resultados y este es un desafío. Alberto Fernández necesita construir su legitimidad y eso marca un condicionamiento porque el escenario no cambió 180º como decíamos al principio", recordó. "A partir del 10 de Diciembre empezaremos a ver si el ciclo político que se inicia tiene a Alberto Fernández como protagonista o es una transición más hacia otra cosa" aventuró Lucas Romeroal final de su presentación.
Alberto Guidaintrodujo la visión económica. "Les hablaba antes desde el punto de vista de los procesos de cambios. Hay dos cosas que se pueden marcar como determinantes desde lo comercial. Uno es esta famosa historia de los hábitos de los consumidores. El consumidor de hoy no es el mismo del mes pasado. Primer proceso de cambio. El segundoproceso de cambio que está muy vinculado con nosotros. Hace 6 años nadie se hubiera imaginado al consumidor avanzando sobre el Cash &Carry, sin embargo hoy es una realidad absoluta plena y consolidada. Por eso es muy importante este análisis continuo",dijo anticipando la presentación de la consultoraNielsen para la que convocó a Martín Contini.
Visión Comercial
Martín Contini,es Gerente de Servicios y Soluciones de Retail de la Consultora Nielsen, Responsable delCanal Mayorista para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, con 15 años de experiencia en Consumo Masivo, Licenciado en Administración de Empresas, UCA."La idea es ver datos cualitativos y cuantitativos que está pasando hoy con el consumidor, las consecuencias del malestar político y social, cómo impactó en el consumo", señaló Contini. Arrancó con el contexto macroeconómico, "¿Qué se esperaba hasta antes de las PASO y qué pasó el lunes siguiente? Teníamos un PBI que se esperaba que cayera un 1%, los salarios veníancon pérdida de poder adquisitivo y este año iba a pasar lo mismo, niveles de inflación ya muy altos de 40%, un tipo de cambio alrededor de 49 pesos, se esperaba para el cierre del 2019, desempleo y nivel de confianza del consumidor en rojo, en niveles muy bajos y vamos a ver que hay una relación muy fuerte entre confianza del consumidor y lo que pasa después con el consumo. Eso se esperaba, ¿qué pasó después del 11 de Agosto? Se aceleraron los procesos de deterioro de las principales variables económicas, se espera que el PBI caiga este año más del 2,5%, niveles de inflación de alrededor del 55%, un tipo de cambio que a fin de año podría estar alrededor de 69 pesos y niveles de confianza que ya estaban bajos y seguramente continúen bajando".
"También podemos observar la relación que existe entre el consumo medido en la Canasta Nielsen y la confianza del consumidor, van juntos, a lo largo de los últimos años hemos vivido muchas situaciones de crisis, no es novedad, estamos ante otro período de crisis y de recesión económica en la cual la gente no tiene dinero para comprar aquello que quiere o necesita y está buscando la manera de poder satisfacer sus necesidades. ¿Qué diferencia la crisis actual con la de los últimos años? La hiperconectividad.Todos estamos conectados. La tecnología, la presencia de internet en las aplicaciones de consumo, en aplicaciones para buscar los mejores precios, el boca a boca digital, la información de dónde puede uno conseguir las mejores promociones, los mejores precios, a qué canal tengo que ir, cómo hago para conseguirlo. Aparecen opciones, como las marcas B, las marcas propias que están en un proceso de crecimiento para intentar satisfacer todas esas necesidades que tiene el consumidor hoy a la hora de elegir el punto de venta adonde va a ir para comprar lo que necesita. La canasta Nielsen mide productos de Bebidas, Alimentos, Limpieza, Comestibles, Tocador en todos los canales, supermercados, autoservicio tradicional, kioscos, minimercados, onpremise, farmacias, perfumerías, en toda Argentina vemos que más del 72 % de los períodos en los últimos 3 años son negativos, el consumo cayó. Coincide con que el nivel de confianza del consumidor está súper bajo,estamos frente a un consumidor que se puso en modo ahorro, directamente ya se acostumbró a que vivimos en crisis. La situación económica no mejora y frente a este panorama, que no sabe cuando se va a terminar se pone en una modalidad de ahorro, que está constantemente buscando el mejor precio de aquellos productos que necesita.
La confianza del consumidor argentino está en los niveles más bajos de Latinoamérica. Venimos de tocar un piso de 67 puntos, lo medimos trimestralmente, seguramente seguirá bajando. Solo 1 de cada 4 consumidores piensa que es posible salir a finales de este año de esta crisis económica. 8 de cada 10 argentinos está realizando algún tipo de cabio en el consumo para poder ahorrar.Porque a la gente no le alcanza el dinero para poder comprar aquellos productos que necesita, con lo cual tiene que cambiar su manera de consumir en el hogar, con el impacto que conocemos en el consumo y en nuestros negocios. Las decisiones que está tomando son: cambiar por marcas más económicas, ahorrar en combustible, compra menos fuera del hogar, reducir el takeaway, el entretenimiento fuera del hogar, son cosas que la gente deja de hacer cuando el dinero no le alcanza. Una constante es el cambiar a marcas más económicas.
Las principales preocupaciones del consumidor argentino son en primer lugar, la economía, en segundo la seguridad laboral, aumento de precio de los alimentos: inflación, la inseguridad queda en cuarto lugar y el aumento de los servicios y tarifas por el gran impacto que tienen en todos los hogares.
En la canastaNielsen agrupamos en productos mainstream y no mainstream. Mainstream serían los productos más Premium y no mainstream los productos más valuey economy, o sea más marcas B.Hoy vemos tanto en consumo como en facturación que siempre los productos B caen, pero caen menos que los Premium, o crecen más en facturación que los productos más Premium. Entonces lo que veíamos en la encuesta de confianza del consumidor efectivamente verificamos lo que la gente decía que estaba haciendo switching, cambiando a marcas más económicas.
¿Porqué creemos que les está yendo bien a esas marcas B?".
Algunos de los puntos que destacó fueron,"el priceindex, el precio de este tipo de marcas es más económico que las marcas A. Si vemos como ejemplo el caso de Secco que está a un priceindex a la mitad que Coca Cola, el impulso distributivo que están teniendo estás marcas, es decir en cuántos puntos de venta está, en 50, 60 o 70% de los negocios o 70 negocios de cada cien y están creciendo a niveles interesantes para este tipo de productos. La comunicación que tienen las marcas B, lo que es el equity de marca, las redes sociales, la viralización de contenido, publicidades, está sirviendo también para que la gente las conozcan y las prueben. También vemos el caso de ampliación de portofolio, empiezan con papas fritas y después van ampliando a otros snacks. Pero no solamente las marcas B son interesantes para hacer rendir la plata de la gente, son las marcas propias. Están funcionando muy bien en el mercado, lo tenemos medido por ejemplo en el canal supermercados, censal, scantrack, todas las principales cadenas que tenemos en la Argentina está cayendo en volumen en consumo un 4,8%. Las marcas propias en supermercado están creciendo un 7,3 en consumo. Es una isla dentro del consumo, las marcas propias están alcanzando un peso del 17% son valores récords, cuando históricamente pesaban un 7%" afirmó Contini.
"Creemos que no es el piso, en Europa podemos encontrar países con un 40% de marca propia. Con lo cual es una oportunidad más que interesante para aprovechar en nuestros negocios". "El 75% de los consumidores afirma haber comprado marcas propias en el último año. El 40% de los shopperscompra más marca propia en relación al año anterior. 6 de cada 10 comparan el precio de las marcas propias de las tiendas con las marcas líderes, constantemente está haciendo esa comparación porque tiene que hacer rendir el dinero. El 40% de los shoppersya dice que las marcas propiasson tan buenas como las marcas líderes, atención las primeras marcas con eso porque si la situación mejora no necesariamente van a volcar a las marcas A, puede mantenerse un consumo alto en lo que son marcas B o propias. Esto no pasa solo en el supermercado, es algo generalizado en el mercado".
"En el canal mayorista que también lo tenemos medido censalmente, está cayendo un 2%, cae menos que el canal supermercado, es un promedio hay quienes caen más y hay mayoristas que están con una buena performance. En el canal mayorista las marcas propias están creciendo un 11%, mientras el mayorista cae un 2, el peso de las marcas propias están alcanzando 9 puntos y aumentando. En el E-Commerce también vemos que la marcas propias están creciendo un poco más, si bien E-Commerce es otra de las islas que están creciendo y el peso ya están alcanzando los 4 puntos.
Tenemos dos tendencias que están funcionando en el contexto de la caída del consumo son las marcas B y las marcas propias.
En el mayorista donde la marca propia pesa 9%, crecen mientras el resto de las marcas caen 2%, estas tendencias positivas, el crecimiento es crosscategory, lo vemos en almacén, cuidado personal, cosmética y tocador, bebidas que solo pesa un 2%, y frescos, helados y congelados que es donde mejor performance hay, están creciendo casi un 40% y ya pesan un 18%, mientras el resto cae un 16".
Tendencias de los canales
"Estamos viendo que el consumo masivo cae un 14% en todo el país, en el acumulado del año 2019 cae 14.1%. La facturación está aumentando un 33.5% consecuencia de un incremento en los precios promedio de 56,7% que llegan al 59% siempre comparando los períodos con igual período del año anterior por factores estacionales.
Hay cierre de puntos de venta en todo el universo de negocios en canal de supermercados, autoservicios, tradicional, kioscos, mimimercados, lo estamos viendo en la calle con nuestros auditores, más de 3100 tiendas, muchos kioscos y el 70% de los dueños de las tiendas nos dicen que están mirando sus portfolios para sostener el consumo a marcas más económicas, lo que coincide con lo que veíamos que está funcionando en el canal supermercado y en el canal mayorista, no solo con la marcas propias, sino con las marcas B.
En el acumulado del año la caída del consumo es generalizada. Lo que más cae es Cuidado Personal, un 16, Bebidas, un 14, Alimentos un 13.De las 85 categorías de consumo masivo que metemos en la canasta el 93% están con variaciones negativas.
El selfcadenas es el que menos cae, un 7,3%, a fuerza de promociones caen menos que el resto. 6 de cada 10 shoppersestán aprovechando en algún momento, algún tipo de promoción, que es lo que las cadenas están haciendo para generar tráfico, principalmente en las grandes superficies".
"Tenemos un consumidor que tiene muchas más opciones que en otro momento. Antes habías pocos canales, ahora podemos comprar en una multitud de canales, y tenemos un shopper muy poco fiel y lo que lo hace cambiar de canal es el precio. Generalmente recurre a los canales que le están dando un buen precio o una buena promoción".
"¿Cuáles son las categorías que disparan la compra en los principales clientes de los mayoristas? En autoservicios las galletitas, cereales, pastas, los vinos son categorías gatillo que disparan que un consumidor salga de su casa y vaya a comprar a ese canal. Con lo cual son categorías que hay que tener bien atendidas, para que el autoservicio venga al mayorista a comprar esas categorías bien exhibidas y con buenas promociones. En el caso de los almacenes, quesos, fiambres y panificados son los disparadores para ir a comprar a esos canales. En el caso de los kioscos, bebidas no alcohólicas, golosinas y cigarrillos que disparan el viaje de compra. ¿Cuáles son las categorías clave para la visita y que terminan comprando los consumidores en el supermercado? Lácteos, harinas, pastas, legumbres, carne, pollo, fresco, gaseosas y productos de papel, son los disparadores a la visita al canal supermercado. Es una oportunidad con una buena oferta para traccionar a los consumidores finales".
ShopperTrends
"¿Qué pasa con el shopper? Está creciendo la visita al canal tradicional en porcentaje, está cayendo un poquito supermercado e hipermercado también. Si vemos la frecuencia de visita, está aumentando la cantidad de veces que voy a un canal durante un mes, el canal tradicional y el autoservicio. Son los canales que caen en volumen pero aumenta la frecuencia. Más frecuencia ticket más chico. La gente no hace más grandes compras, no está yendo al hipermercado, está yendo al autoservicio o al tradicional, todos los días a comprar lo que necesita, tengo muchas visitas pero un ticket menor.
Una de las islas es el E-Commerce, que está creciendo un montón. Es censal, es información compartida por las cadenas que nosotros desglosamos la venta off line vs la venta online con una muy buena performance, había crecido el año pasado un 104%, este año está creciendo a un ritmo de 53%. El peso del canal todavía no es grande pero viene creciendo, son varios millones, es exponencial y creemos que cada año se va a acelerar más. Los picos de consumo son las grandes promociones, Black Friday, CiberMonday, Hot Sale, pero empieza a desestacionalizarce un poco".
"De los shoppers que usan las aplicaciones de envío el 35% usa alguna, la más utilizada es Pedidos Ya y la está utilizando para compra por pedido en Carrefour, Coto y Farmacity. La compra online suelen ser productos más Premium, mediante tarjeta de crédito, es un poder adquisitivo más alto".
"Hoy hay un gap de 14 puntos entre la performance en facturación del mayorista versus el hipermercado, en nuestro panel representa dos veces lo que vende el canal hipermercado. Las categorías más importantes para el hipermercado hoy son las cervezas, bebidas gaseosas, galletitas, que pueden ser una oportunidad".
"Los precios están aumentando en promedio un 65% y la facturación del canal un 65,9% hablando específicamente de estas 202 categorías".
"Los atributos que hoy está buscando el consumidor para elegir un punto de venta: Buena relación precio/calidad es lo busca la mayoría de los shoppers, buenas promociones, encontrar rápidamente lo que necesito, precios bajos para la mayoría de los productos, proporcionar una experiencia de compra que sea disfrutable u que sea práctico acceder. La mayoría considera atributo fundamental el precio y la promoción. Es lo que está buscando y es lo que lo lleva a elegir el punto de venta y es lo que tenemos que tratar de poder darle.
Las tendencias llevan a que elshopper se encuentre en modo ahorro, porque estamos en una constante crisis, este modo ahorro significa prestarle atención a lo que está buscando en los canales, son marcas B, marcas propias, nuevas opciones o canales de compra donde las pueda encontrar, búsqueda del mejor precio constantemente y compras más frecuentes no tanto de abastecimiento. En los últimos tres años estuvimos con caídas en el consumo, con lo cual es un hábito que se hace repetitivo y esto termina llevándonos a un shopper que es un experto en ahorro, al que no podemos engañar y que está todo el tiempo poder satisfacer sus necesidades de la mejor manera posible.
La oportunidad es tratar de entender a nuestros clientes, entender que cambió el consumo, entender que los precios y promociones son factores determinantes, en qué categorías tenemos que hacerlo, tenemos que tener los precios bajos siempre, tengo que hacer promociones y mantener los precios normales. tengo que manejar y distribuir el mix de marcas tengo que tener marcas propias y definir cuál es el mejor portfolio para cada punto de venta", enumeró Martín Contini,.
Alberto Guida cerró con dos comentarios optimistas. "El primero tiene que ver con la política. Tenemos un escenario futuro con incertidumbre. Piensen que este contexto político tiene alrededor de 50 años, no es nuevo y en estos años hay negocios que han seguido creciendo y están a la vista. Con lo cual más allá del contexto político y económico donde hay variables incontrolables, las variables controlables pueden ser productivas. En este contexto piensen en diez negocios iguales, con la misma oportunidad y la misma alternativa y no van a obtener diez resultados iguales. Esto tiene que ver con la capacidad de gestión individual y con el manejo de las variables controlables. Creo que en definitiva si bien hay una gran parte de nuestro proceso comercial y de vida que no depende de nosotros hay una gran parte de nuestras decisiones que son determinantes. Esto es para pensar y para encontrar esas variables controlables que nos den la oportunidad de seguir creciendo esa es la propuesta y la alternativa. Hay resultados que están demostrando que la experiencia práctica y autodidacta del mayorista también es una alternativa de supervivencia y de crecimiento en momentos difíciles", concluyó.