Investigación del Shopper 2015
Explorando los hábitos del consumidor final como nuevo protagonista, y sin abandonar al cliente profesional, los mayoristas y la industria buscan oportunidades de penetración y fidelización en un contexto de alta competitividad entre canales.
Alberto Guida, presidente de CADAM, dio la bienvenida a los asistentes al CONAL y se refirió a las altas expectativas de transformación del Canal, un proceso que, dijo, “es necesario validarlo y consolidarlo a través de dos pasos fundamentales”, la investigación y el diálogo.
Presentó el aporte de los referentes de la investigación de mercado: Nielsen, Kantar World Panel, CCR, y Momentum Worldwide (Grupo McCann Erickson), y explicó el desarrollo de los distintos momentos de la jornada. “Primero los especialistas de las consultoras compartirán datos sobre sus investigaciones acerca de los hábitos del shopper en el punto de venta mayorista”; y en una segunda instancia se “organizarán mesas de trabajo conjuntas entre industria proveedora y mayoristas, para que de las mismas surjan los emergentes que contribuyan al desarrollo de su transformación”. Como coordinadores introdujo al Doctor Guillermo D‘Andrea, Profesor y Director del Centro de Medios y Retail del IAE; y de parte de POPAI (Point of Purchase Advertising Internacional), la asociación mundial del marketing en el punto de venta, a la Licenciada Susana Barros, responsable de Comunicación, Capacitación Profesional e Investigación de POPAI Argentina.
Guida propuso observar la situación del país, mediante una analogía, para interpretar el actual proceso electoral, comparándolo con una fusión empresarial. “En primer lugar se lee como un cambio que fortalece la sinergia de ambas, pero cuando el tiempo transcurre y el hecho se aproxima surgen los primeros temores. Los cuales se fundamentan en quienes tendrán más injerencia o fortalezas en el proceso y quienes se quedarán y cuantos se irán.
Por lo cual este hecho inicial positivo, se transforma en un estadio de incertidumbre, donde se empiezan a confundir los buenos y los malos y muchas de las apreciaciones del comienzo se modifican sustancialmente. Y esto sucede porque ninguno ha demostrado la suficiencia necesaria para ser determinante en el modelo de empresa que se pretende definir, los discursos enfáticos se modifican en tibios comentarios y como en las listas de los partidos políticos, aparecen personajes que no conocíamos, ocupando lugares inesperados”, ilustró.
Explicó la necesidad de negociar entre las distintas posturas, “Así da inicio este proceso de fusión empresarial, donde ningún área tiene el poder absoluto, surgiendo a cada momento la necesidad de una negociación, dada la convivencia de las distintas filosofías y donde nunca queda claro, si la decisión final hace a la conveniencia de la empresa o de los intereses particulares de la gerencia en su nueva convivencia, o en los tiempos que necesita para rotar de posiciones, cuatro o cinco años, casi como el recambio político”.
“El juego de las similitudes existe”, continuó, “y creo que hasta el momento es simple, con un cúmulo de decisiones que contribuirán al beneficio de la empresa y que significan ajuste”, destacó, y apuntó sobre el costo humano: “personas que pierden posiciones o lo que es peor, años de inversión laboral desperdiciados, por haber generado pertenencia y creído en algo, que hoy se cuestiona”.
“Y aquí comienza la paradoja, porque en esta empresa país, estamos todos y no queda nadie afuera, y la fusión que nunca se logra se llaman partidos políticos, con diferentes visiones y fuentes de poder y los empleados que pierden pertenencia y credibilidad, somos nosotros”, señaló, comparando la descripción con la realidad argentina.
También habló sobre la falta de un proyecto de país con mirada de futuro. “Decimos que transitamos con orgullo 32 años de democracia, pero no manifestamos la vergüenza de no haber sabido construir una propuesta política de largo plazo, cada político arroga sus inconvenientes y solo manifiesta sus logros, en la analogía iguala al gerente de la empresa en la fusión”.
Sugirió la necesidad de encarar una verdadera negociación país, debido a que “existen intereses encontrados de los diferentes grupos de poder y obviamente lo que favorece a unos, perjudica a otros. Además de superponerse intereses económicos con la vanidad del poder”.
“Esta dificultad endémica la generamos nosotros” afirmó el directivo de CADAM, porque “¿quién deja de pensar en su interés personal para pensar en todos los habitantes de nuestro país? ¿Quién deja de pensar en su negocio para pensar en el negocio de todos? ¿Quién está dispuesto a resignar o perder una parte de lo suyo para contribuir a una adecuada distribución de la riqueza?”, que nadie garantiza o controla porque “todos actuamos como el ombligo del mundo”.
Finalmente se preguntó “De qué incertidumbre estamos hablando, si nosotros mismos la provocamos, somos la sociedad que no ha generado los líderes necesarios para producir el cambio y encima vivimos de los líderes del pasado”, aseguró.
Y volviendo a la analogía, consideró a la inducción en el inicio de un proceso laboral “donde potencialmente un joven puede llegar a ser el CEO internacional de una empresa, con un plan de carrera y la capacitación adecuada, esto le garantiza transitar un camino, al igual que un joven que tiene la libertad de definir su vocación y futuro. Pero los dos jóvenes tienen un riesgo en común, que les toque una fusión de empresa o el histórico proceso político de nuestro país”. “Si queremos crecer como argentinos tenemos que aprender a mirarnos en el espejo”, concluyó.
Invitó entonces a Guillermo D´Andrea quien presentó a los panelistas Matías Montalvan, Director de Retail de Nielsen Company, Patricia Sosa, Directora Comercial de CCR, Juan Manuel Primbas, Director General de Kantar Worldpanel y Victoria Casano, de Momentum Worldwide de Mcann.
Matías Montalvan, Director de Retail de Nielsen, propuso entender el contexto que enmarca al shopper y que cambios se pueden llegar a dar en el punto de venta, cómo repercute esto a nivel de consumo en Argentina y diferenciar entre los diferentes shoppers que tiene el canal mayorista, para dar luego un pantallazo de la situación del canal a nivel regional.
“En Nielsen tenemos varios termómetros para medir cuál es la temperatura del shopper y cuál es la actitud que tiene de cara a incrementar los niveles de consumo”, indicó, y señaló algo novedoso que sucede en el país, “ a pesar de que hay una desaceleración de volúmenes, el Índice de Confianza del Consumidor empezó a crecer a partir de la primera etapa de este año, tanto el que elaboramos nosotros como el Índice de Confianza del Consumidor elaborado por el Instituto Di Tella”, que, “creció en el primer semestre del año, impulsado por “el proceso eleccionario, que lo que hace es aumentar las expectativas a futuro”, afirmó.
Otra de las razones por la que entienden que mejoran las expectativas, es que la inflación, principal preocupación del año pasado, no mantuvo los niveles de crecimiento. “En enero la tasa de incremento de precios estaba en 26 puntos y en abril se redujo a 23 puntos. Aún estamos muy lejos del resto de los países de la región, en otros niveles más saludables en términos económicos; que presentan menor inflación y mejores tasas de crecimiento”.
Las investigaciones realizadas indican un corrimiento hacia marcas más económicas (64%), como una de las acciones tomadas para ahorrar (75%), se recortan gastos en ropa, y comida para llevar, etc. Al contrastarlo con el mix de marcas, las marcas propias que el año pasado representaban el 9% de la venta, crecieron al 10%, pero no en la medida que declaran los consumidores.
El shopper se preocupa por la economía, recorta algunos rubros, pero está “muy atento a las promociones” de las cadenas de hipermercados. “El año pasado en las 97 categorías de productos auditados por Nielsen, el consumo cayó un 2,3%. El Índice de Confianza tiene que ver con el humor de la gente. Cuando tenemos una baja del Índice de Confianza, tenemos una desaceleración del consumo. Este año los volúmenes comenzaron a recuperarse a partir del segundo bimestre, apalancados fuertemente en el crecimiento del departamento de las bebidas”, puntualizó Montalvan. En productos básicos (gaseosas, arroz, pastas secas) las ventas registran un crecimiento del 2,3%. Y detalló “en el Canal Tradicional el departamento de bebidas crece un 3,4%, lo cual también es una buena noticia para el Canal Mayorista, y las cadenas crecen un 3,6% respecto al año anterior”.
“Hoy hay dos tipos de shoppers, al mayorista está yendo por un lado el consumidor final y por otro lado los clientes históricos, el cliente profesional”. Según encuestas realizadas en GBA el 20% de los consumidores finales declara hacer compras en el mayorista en los últimos 3 meses, incrementando un 22% las compras en el canal. En toda la región el canal tiene muy buena imagen, y los clientes perciben que logran un ahorro del 25%, cuando contrastando con el ticket de un supermercado el ahorro real es del 15%. “El shopper tiene en su mente un ahorro percibido mayor respecto del ahorro real que termina capitalizando realmente en el mayorista”. El 95% de las compras son individuales, no se están utilizando estrategias de compra conjunta o familiar como se observaba en momentos más críticos, y para el 50% la frecuencia de compra es de una vez al mes, con un 36% que va cada uno o dos meses. El precio en el 64% de los casos, es la principal causa por la que se elige el canal, y el 19% por cantidad, por necesidad de stockearse de mercadería y el 18% por cercanía.
Las categorías más buscadas por el shopper son 77% Categorías de Limpieza del Hogar; el 55% de Higiene Personal, y después se asoman algunas categorías de almacén.
“La inflación si bien es menor que el año pasado, se mantienen en niveles por arriba del 20%, el shopper hace algunos cambios, reduce gastos fuera del hogar, diversifica canales, el mismo shopper va al mayorista y al hard discount (HD).
Por otro lado está el cliente profesional, que representa entre el 80 y 90 % de la venta, es el core de este canal. “Hicimos encuestas en 7584 tiendas con un nivel de respuesta del 95%, y ese estudio representa a los 280.000 puntos de venta que tiene el territorio nacional”.
Para el 63% de los clientes profesionales “el driver de compra más importante del canal tiene que ver con el precio, en coincidencia con el consumidor final; el 17% nos habla de buen surtido; aunque en el self independiente, que vendría a ser el supermercado asiático o negocios similares, el 12% valora el buen servicio de entrega, sobre todo en farmacias. En GBA se valora mucho más la cercanía que en el interior del país. Tenemos un ranking similar en cuanto a drivers de compra a la hora de elegir el punto de venta entre los consumidores finales y los clientes profesionales, pero después tenemos muchas diferencias según los diferentes rubros”, destacó.
Para el cliente profesional, el departamento de Alimentos es el primer punto, el 48% dice abastecerse en el mayorista en este tipo de departamentos; el 40% en Limpieza, el 39% Cosmética y Tocador, y más relegado Quiosco y Bebidas. En Quiosco están en segundo lugar como proveedores de esos clientes profesionales y en Bebidas en tercer lugar.
“Con lo cual creemos que para el canal es fundamental saber quiénes son sus competidores directos” ya que en diferentes categorías los mayoristas compiten entre sí, y con supermercados, distribuidores directos, y fabricantes. El 28% del volumen en un grupo de categorías que se venden en supermercados viene de la mano de las promociones. Por ello es muy importante preguntarse si se deberían activar diferentes promociones en función de la actividad del cliente profesional. “La clave es seguir segmentando al shopper consumidor final y al cliente profesional”, sostuvo.
Mirada regional
“El Cash & Carry continua creciendo en la Argentina y en otros países de la región, en el caso de Brasil está creciendo un 9,3%. Si comparamos la cantidad de locales, desde 2012 a 2014, tenemos un 20% más de locales; venden más en promedio, y tienen clientes nuevos, el 99% del crecimiento vino de la mano de nuevos clientes. Esto lo están consiguiendo a través de mayor competitividad. En el 69% de los productos comunes con supermercados, hoy los mayoristas en Brasil tienen mejor precio. Con lo cual aumentan el ticket promedio, aumenta la frecuencia de compra. ¿Cuáles son los principales atributos percibidos en Brasil por el Canal Mayorista? Precios Bajos; Promociones, Surtido y Variedad, similar a lo que vimos para Argentina. Y vemos que la penetración en hogares del canal mayorista en Brasil continúa teniendo una tendencia positiva de cara a futuro.
En el caso de México, con un Canal Mayorista creciendo al 3,3%, con un PBI que crece 2,5, por encima de la medi,a en 2013 con respecto a 2012 abrieron 4,2% más de tiendas y esas tiendas representaron el 34% del crecimiento del canal. Hay mayor penetración en hogares (21%), y más visitas por año, tres veces más que en 2013”.
- El principal driver del canal es la relación precio oferta del consumidor final y del profesional.
- Aumenta la frecuencia de compra y crece más en penetración en hogares lo que implica más gente en los puntos de venta.
- Adaptar la propuesta del shopper mayorista es el desafío, ya que tenemos diferentes perfiles de consumidor final y también dentro de los clientes profesionales, con lo cual para el canal el desafío que entendemos va a tener en el futuro es tener un total entendimiento en saber qué tipo de demanda estoy recibiendo en cada uno de mis locales.
Patricia Sosa de CCR, compartió una investigación de Pulso Social, donde investigaron al ciudadano. Un trabajo de campo realizado entre marzo y abril de este año, 1500 entrevistas online en AMBA y en las principales ciudades del interior y 18 focus groups en el área metropolitana.
Inició su ponencia compartiendo la visión de cómo estamos hoy y como estábamos el año pasado. “El consumidor en abril 2014 estaba como en un túnel y veía la salida muy lejana, las profecías no se cumplieron y la inflación que se esperaba fuera récord, fue otra de las preocupaciones instaladas que no se realizaron, junto con otra devaluación, y el temor a un posible estallido social, similar a 2001, no ocurrió y esta disipada. Otra cuestión que impacta es la brecha cambiaria. Se especulaba con un dólar que llegara a los 17 pesos pero no ocurrió”.
En 2015, “la imagen que acompaña es similar a la del año pasado, un túnel, aunque la salida está más cercana, porque hay un deadline, una fecha de vencimiento, no podemos separar la parte política social, de lo que es el consumo, uno se entrelaza con el otro. Ese deadline es diciembre, a partir de allí se abre un gran signo de interrogación, no sabemos lo que va a suceder a partir de allí, pero sabemos que hay un cierre de ciclo”.
La investigación de CCR de este año se titula La incertidumbre/Consumidor agnóstico.
“Hay incertidumbre en todos los ámbitos. Hoy el consumidor/ciudadano/ser humano, no cree en nada. Hay una falta de credibilidad en los valores, en la dirigencia política, en el retail, en los fabricantes, en todo”.
¿Cómo está el consumidor hoy?, preguntó Casano. “Está tironeado, dividido entre lo que debe ser, lo que debe mostrarse y lo que quiere, entre el discurso que tiene que emitir y la acción, lo que puede hacer, está necesitado de poner un filtro, una distancia emocional que lo permita aislarse de ese mundo que lo percibe como muy tóxico, muy contagioso. El consumidor está bombardeado por una serie de cuestiones que lo afligen. Desde la preocupación por la seguridad, la inseguridad económica, financiera, los riesgos laborales; el mal humor que se percibe a nivel social, esto de estar muy sensibles, muy irritados.
La realidad que es muy cambiante, muy dinámica, la sobre estimulación que tenemos desde las sensaciones, lo sensorial. Es contradictorio entre lo que tiene que decir y lo que es en esencia, sumamente desconfiado, el agnosticismo que mencionamos, hoy no cree en nada”, sentenció.
¿Qué hace el consumidor que está bombardeado por todas estas cuestiones? “Lo único que puede hacer es aislarse, se sumerge en una burbuja. El año pasado la forma de aislarse del mundo era cerrar la puerta del hogar. Hoy en la burbuja se ubica él como individuo, porque recién cuando se sienta bien él solo, podrá hacerse cargo de su familia, de su pareja, de lo que lo rodea”.
Esto que se ve en la sociedad, se traslada al consumo. “En esta burbuja está el consumidor, que busca por todos los medios evadirse, fugarse. Necesita poner la burbuja protectora para aspirar a pasarla bien. Busca el bienestar para neutralizar tantas tensiones que hay a su alrededor. Desea pasarla bien, jugar, distenderse, gratificarse y día a día le tocan las obligaciones, el stress, las presiones. Hoy es la Era de la Inmediatez, ya, la información de lo sensorial. Se necesita pasarla bien ya, sin preocuparse por el pasado y sin pensar en el futuro, porque hay una gran incertidumbre en torno a ese futuro. Finalmente las obligaciones, el stress, pesan más que lo que él desea hacer, de lo que intenta gratificarse”.
El consumo
“En el 2014, el consumidor había estado muy afligido y sin poder pagar la tarjeta en algunos casos. El primer semestre de 2015 le permitió al consumidor organizarse y sanear el caos que le había deparado el año anterior. Esto le dio al consumidor una percepción de menor ahogo. En paralelo el poder adquisitivo se vio apalancado en que el año pasado tuvo que multiplicar todas las estrategias para poder seguir manteniendo su consumo. Consumo Masivo es inelástico, tengo que seguir comiendo, tengo que seguir limpiando mi casa, hay cosas que no puedo dejar de comprar”, indicó. El consumidor modificó conductas, debió “aprehender estrategias de compra oportunistas, migración de marcas y recorte de gastos. Esto lo incorporó el año pasado y lo sigue haciendo este año”.
“La suma de esos dos factores le da la sensación de que le queda algo de resto y trata de volcarlo a la satisfacción personal, la necesita. Este año dos de cada tres considera que su poder adquisitivo se ha deteriorado”.
¿Dónde están comprando los consumidores? “El Canal Mayorista es mencionado por el 39% de los sectores económicos altos, viene mejorando su penetración. El principal driver para concurrir al canal es el precio. El mayorista también ha tomado nota de este nuevo cliente, agiornando su oferta. Lo que hoy prevalece es el comprador racional, el economicista, que busca la mejor relación precio calidad, el 42% se autodenomina de esa manera. El comprador marquista también tiene peso y esto difiere en cada familia y en categorías como bebidas con y sin alcohol, higiene personal, prevalece el marquista, aunque varíen dentro de un set de marcas. En otras categorías como limpieza del hogar prevalece el economicista con un 35%”.
Se explayó sobre las libertades del consumidor actual, “hoy el consumidor no puede elegir libremente cuanto y que comprar, hay un poder que perdió, el poder adquisitivo. Hoy el consumidor ostenta deliberadamente su poder de infidelidad. Es absolutamente infiel a los canales, a las banderas, no se casa con ninguna, sigue las promociones en una u otra bandera. No está atado sentimental ni emocionalmente con ninguna de estas banderas, aunque puede ser desleal dentro de un set de marcas a las que considera de calidad.
El consumidor quiere sentirse único, tenés que hacer algo para que vuelva, quiere ser el protagonista de la película que está viviendo”, enfatizó.
Luego habló sobre el peligro de ofrecer constantemente ofertas y descuentos, “el consumidor no cree en nada a fuerza de acciones promocionales que le ofrecen el tercer precio de regalo, el 2x1, el 80%, todo este bombardeo de acciones promocionales le da a pensar que cuando el precio no está en promoción, es un precio con una excesiva rentabilidad, lo cual lo hace tener una sensación de imagen especulativa de algunos canales. Esto asociado a que está acostumbrándose a saltar algunos eslabones de la cadena de distribución, empieza a manejar términos que antes le eran ajenos. Hoy la oferta tiene que estar día a día”.
El shopper está apalancado en tres pilares. El precio, los beneficios y la experiencia.
“En la búsqueda del precio más bajo, los beneficios que sean múltiples, y en cuanto a la experiencia se ha bajado el umbral de prueba, se permite probar nuevas marcas y nuevos productos”.
“El consumidor es un experto, graduado en precios: controla, compara y castiga.
El consumidor está muy atento, detecta estrategias de downsizing, es decir cuando el fabricante le está bajando el tamaño y no le baja el precio, y se queja, está muy analítico.
La oferta, la promoción, el descuento es el deber ser, no lo toma como un beneficio, espera beneficios que lo fidelicen, que lo jerarquicen, un producto pensado para uno. Si me prometés algo cumplilo, ese es el vínculo”, aseguró.
La experiencia
“Hoy se han bajado los prejuicios en cuanto a animarse a probar productos de marca propia, segundas marcas, categorías que antes no compraba, únicamente en Tecnología, en Cuidado e Higiene Personal la marca sigue siendo el driver, aunque puede variar en un set de marcas elegidas”.
Marcas Propias
Las marcas propias han aumentado un punto su participación. “Es más fácil ingresar en ellas cuando las categorías son básicas o funcionales, o van a ser materia prima para elaborar otro producto, se permiten incursionar en las marcas propias, también en reuniones sociales cuando el producto no es llevado en su envase a la mesa; y en productos de limpieza el consumidor trasvasa el producto para que la familia no descubra que ha migrado a marca propia, aunque después lo pueda blanquear”.
Estrategias
“Una de las cuestiones que realizan es la multiplicidad de estrategias que realizan para poder sostener su consumo. La compra oportunista llega a un 97%; 9 de cada 10 de los consumidores aprovecha o compra casi exclusivamente a través de la oferta, de la promoción, del descuento. Espera y posterga, porque sabe que si no es una semana es la otra, si no es una cadena es la otra, para hacer la oferta, especula con eso y compra exclusivamente a través de esa estrategia. Recorte de gastos 90%, el consumo masivo es in-elástico, pero de alguna manera trata de espaciar los consumos, dejar de comprar o abandonar alguna categoría, la migración a marcas propias, probar y sostener esos consumos. Lo que se privilegia es tratar de mantener el consumo, ni cambiar la frecuencia, ni abandonar, es hacia adentro en donde se organizan migrando de marca o haciendo estrategias para sostener el consumo. En familias como Limpieza del Hogar y Limpieza e Higiene Personal es donde se ve mayor retracción al espaciamiento, todo el mundo trata de mantener el consumo en Higiene Personal”.
Al final compartió los insights presentados durante su exposición.
-El consumidor hoy está anclado en tres pilares: Precios, Beneficios y Experiencia.
-El shopper es demandante, es ombliguista, es narcisista, quiere ser el centro de atracción, ejerce y alardea su poder de negociación, con las empresas, con los fabricantes, con el retail, elige y decide dónde, cómo, y cuánto comprar y los fabricantes, todos pugnan por retenerlo. Se pelean entre ellos para captarlo nuevamente, que él los elija.
-Que la respuesta sea inmediata.
-Que lo mimen y que lo cuiden.
-Se muestra agnóstico y desconfiado.
-Compara, controla, castiga.
-Ante esta gran incertidumbre en lo social, en lo económico, en lo político, necesita resguardarse en su burbuja protectora, pasarla bien, gratificarse y tratar de aislarse de lo tóxico y lo contagioso.
Para cerrar compartió una frase de Zygmunt Bauman “El miedo a lo desconocido, aunque sea subliminal, se percibe en el ambiente, pide a gritos válvulas de escape que sean convincentes”.
Juan Manuel Primbas, Director Regional de Kantar Worldpanel planteó la mirada desde el consumidor final. “Nuestra mirada es la del consumidor final que se va a abastecer al mayorista y la pregunta es si esto es una coyuntura o una tendencia. Cada uno tendrá sus conclusiones, los mayoristas quieren convertir esto en tendencia”. La información proviene de “un panel de 3500 hogares en todo el país, cada uno tiene un scanner que registra 110 categorías de consumo masivo, medimos lo que ingresa a los hogares. Por eso vamos a ver qué hace ese consumidor final, qué elige, cómo se comporta y porque finalmente elige al mayorista”.
La transformación en el uso de los canales se está dando en gran cantidad de países. “En una serie histórica de los últimos 15 años se aprecia que los canales son cada vez más parecidos, no hay esa diferenciación que teníamos en el 2001, sino que todo el consumo muestra una tendencia global, la forma en que compran los shoppers, se parece cada vez más”.
Luego comparó algunos números con Brasil. “En Brasil si hablamos de mayoristas, en un año 5 millones de hogares compran en el canal, que tiene 38 puntos de penetración.
En el último año dejaron de sumar compradores, parece haber encontrado un techo”.
Se refirió a la transformación en términos de shopper, “implica que estamos usando los canales de otra forma. Los canales son cada vez más distintos, pero como compramos es parecido en cada canal. El 6,4% de lo que un hogar gasta lo hace a través de un mayorista, hace 2 años era el 4,7. El Discount también crece fuerte, pasa de 6,8 a 8,8, toma 2 puntos de participación en el share de facturación en el gasto de los hogares, y la contracara es que pierde el hipermercado y el supermercado se mantiene estable”.
“El Mayorista crece como una opción de precio, el Discount también es una opción de precio, el consumidor está buscando hacer rendir su presupuesto y la cercanía se reconvierte, no crece el autoservicio ni el almacén, sino el Discount y los supermercados de cercanía que desarrollan lo que llamamos una cercanía moderna”.
“También cambia la forma en que compramos. Un tercio de los viajes son compra grande, la compra grande se achica, pero no desaparece. El consumidor se comporta de manera muy racional. Tendemos a una compra promedio que es mediana”.
¿Qué hace el consumidor final en el mayorista? “Va a buscar más por menos, es el dato principal que lo mueve, sustentado en sus datos de compra. Las compras que hace son un 35% más grandes que las que hace en un hipermercado. Con un desembolso de 5% más logra un 12% más de producto, lo que hace es ahorrar en el mix de los que está comprando, un 18%. Lleva una cantidad parecida de categorías que en un hipermercado, pero productos más grandes o más unidades, no es que lleva más categorías”.
¿Qué compra en el mayorista? “Se destacan los productos de Home Care/Cuidado del Hogar el 17% de la facturación, cuando es un 14% en la canasta y también es muy relevante su compra de infusiones. Alimentos, es un cuarto de esa facturación y hay un subdesarrollo muy marcado en los lácteos, que tiene que ver con las compras que requieren mayor frecuencia. Es el canal que más creció en los últimos doce meses, 6,4 por ciento del gasto de los hogares, facturación pensada en el consumidor final, 57%; recién después viene el Discount, todos hablamos del fenómeno del Discount, pero el consumidor tiene al mayorista como una opción de precio donde puede cuidar su bolsillo”, señaló.
Frecuencia
“Otros números sobre el hábito de compra muestran que van 8 veces al año, el 38% de los hogares, por debajo de lo que veíamos en otros países donde van casi una vez por mes, hay un tema importante para el canal que es cómo generar más frecuencia. No está lejos del hiper, pero si muestra un crecimiento, ha mejorado, el canal creció un 4% en el último año. El gasto que hacen los hogares crece muy por encima de la canasta y casi duplicando el de los hipermercados y el ticket promedio crece, cuando en el hiper en un corto plazo muestra una caída”.
Penetración
“Otros dos elementos importantes del mayorista es que ha democratizado su acceso si vemos la penetración por los diferentes niveles socioeconómicos, sobre todo en la base de la pirámide donde le costaba un poco más entrar. Tenía un perfil más medio alto, pero en la base de la pirámide es donde más crece su penetración, aunque todavía la frecuencia es baja. El mayorista es el que tiene un perfil socioeconómico más alto y un ama de casa más grande. El objetivo es ampliar esa base de clientes, la pregunta es cómo atraer a clientes de bajos recursos o amas de casa más jóvenes, buscando que categoría necesitan y que están buscando en cada caso”.
Regiones
“La penetración que logra en cada región es parecida, no es la misma. La penetración va del 30 al 40%. En AMBA es un 33%; en la región central que incluye Córdoba y Buenos Aires llega al 40%. El nivel de lealtad es muy distinto. En el área central es muy fuerte, en Córdoba es de un cuarto, es decir lo que gasta una familia es todo dentro del canal, cuando en el resto del país y en AMBA es de 12%. El ticket promedio también hay una amplitud muy grande en lo que es el ticket de compra en la región. Lo mismo vemos en las otras regiones del país. En el área central el mayorista supera la penetración del supermercado, eso genera que sea más grande desde el punto de vista del gasto de los hogares. Cuando el mayorista se hace más fuerte parece más débil el tradicional. Hay una correlación fuerte, entre mayorista y tradicional, no tanto con el canal moderno, que es lo que se podría suponer”.
Lealtad
“La importancia que tiene la lealtad del consumidor al canal y a las marcas y desde ya tiene que ver con quienes estoy compitiendo. La lealtad que logra el canal promedio es de un 16%, del 38% de los hogares que entran a comprar un 16% de su gasto lo hacen dentro del canal. Si bien es baja con respecto a otros canales, lo importante es que junto con el Discount, el mayorista es el único canal que logró mejorar la lealtad del consumidor en el último año. En un contexto en que todo es menos leal, logra un crecimiento de la lealtad y también incrementar la frecuencia, si bien la frecuencia de compra es baja todavía. Si lo comparamos con un supermercado la gente va 21 veces al supermercado por año, son dos veces por mes, al hiper va 10 veces, va una vez cada 40 días, pero todavía en el mayorista es un poco más baja una vez que logra captar a esos consumidores. Hay un tema de lealtad que está apalancada por esa menor frecuencia de compra que todavía tienen los shoppers dentro del canal. Nosotros medimos como distribuye la gente su gasto antes y después de comprar en el mayorista, cómo cambia una vez que suma al canal, que es el 7,7% del gasto, el principal afectado es el canal tradicional, de alta frecuencia. Cuando un hogar suma al mayorista a su mix de canales, va 3 veces menos en promedio al autoservicio, también afecta al super y al hiper. En el super realiza compras más chicas, no abandona nada, porque acá tenemos una convivencia entre canales alta, compra menos veces en el autoservicio, compra más chico en el supermercado, y compra más chico en el hiper, acota su compra traccionado probablemente yendo a buscar las promociones y abasteciéndose algunas categorías en el canal Mayorista”.
¿Cómo es el ciclo, una vez que entró al canal? “Generalmente el desafío que tiene un canal que intenta captar consumidores, lo primero es que vengan, lo segundo es generar lealtad. Y esa evolución que finalmente tiene ¿cómo se da por categorías? “Una vez que el consumidor ingresa hay 4 categorías que están casi siempre en su ticket: Jabón en Polvo, Pastas, Yerba y los Jugos en Polvo. Cuando ingresa al canal, ingresa para ir a buscar esas 4 categorías y después va completando, dándole importancia a los que es Limpieza y luego Cosmética. Entra por esas 4 categorías, suma rollos de cocina, detergentes, shampoo, tomatados y complementos de comidas básicas. Una vez que empezamos a fidelizar, el desafío siguiente es como hago esto más frecuentemente o como puedo agrandar finalmente ese ticket”.
Tendencia o Coyuntura
Evolución del consumo
“La penetración del mayorista dentro del shopper, dentro del consumidor final, lo que intentamos es hacer una correlación de cómo evolucionó la canasta para ver si esto es una tendencia o una coyuntura. Si vamos al 2001 la penetración era del 14%, al siguiente año la canasta básica se derrumba, un 11% menos, y la penetración del canal se va a 30 puntos, se duplica en un año la gente que se abastece. En ese momento la situación económica era grave. En el 2009 de nuevo se venía el fin del mundo cuando estoy preocupado y la plata no me alcanza, el mayorista es una opción. Después viene el 2011, otro pico de consumo, y la penetración se frena. Llegamos al 2013, expectativas negativas, llegamos al 2014, devaluación, tenemos el pico y la caída del consumo en 2014 y de vuelta se dispara la penetración del canal. Ya lo podemos medir trimestre a trimestre, porque vemos en el 2015 un recupero del consumo y la penetración, cuantos shoppers atrae, el canal cae, pero en los clientes que ya tiene crece la frecuencia y la lealtad. Entonces la participación sigue creciendo apalancada en la lealtad. Esto nos haría pensar que hay un tema coyuntural, pero como bien marcaban los números de Nielsen, en países emergentes y en países desarrollados, el Cash & Carry crece en todos partes, tal vez ahora hay un contexto y una tendencia general de los consumidores, que cada vez son más parecidos, a que este canal va a ser algo que se queda. En las grandes ciudades está la cercanía muy fuerte, es una compra racional, mediana. Parecería ser que en un consumidor racional más apremiado por la situación económica, el mayorista podría ser un complemento muy interesante a desarrollar, más aún en países donde las marcas propias tienen un peso mayor, esto da para pensar hacía donde finalmente quieren ir y cuál es la situación real del consumidor y la relación real, el vínculo que tienen con el mayorista”.
“El desafío hacia el consumidor final es crecer más allá del contexto. Si el canal quiere crecer tiene que comunicar de otra manera, porque le habla muy poco al consumidor final, está claro que está en un proceso de reconversión”.
Compra Web
“Hay todo un mundo que empieza a crecer en la compra web de consumo masivo. La compra web puede ser algo a desarrollar en el canal. Ante un consumidor que no quiere invertir mucho tiempo. Nosotros medimos cuanta gente compra vía web la penetración de consumo masivo a través de la web y ya llega a 8, casi 9 puntos. Lo cual no es mucho, es el 1% del gasto de los hogares. Ya se duplicó en dos años esta penetración, es la más alta de Latinoamérica, y ya está pasando en otros países. Me parece que puede ser una idea a evaluar por parte de los mayoristas como un eje de crecimiento y de acercarse al consumidor final. Para desarrollar un canal tan complejo como el mayorista hay que mirarlo categoría a categoría. Entonces hoy dentro del canal, ¿cuáles son las categorías que tienen un nivel alto de penetración, un nivel alto de lealtad o las diferentes combinaciones?
Las categorías que tienen baja penetración y alta lealtad, son categorías que hay margen para seguir desarrollando. El consumidor una vez que entra en la categoría tiene mucha lealtad al canal, quiere decir que algún atractivo tienen, lo que falta es sumar más consumidores. Son Pastas, Leche, Yogur, Gaseosas, Quesos, una vez que el consumidor entra y las compra, genera una lealtad muy alta.
Hay un segundo grupo de categorías, que es el ideal, que tiene alta lealtad y alta penetración, alta preferencia del shopper en el canal, hay que mantenerlas, después se puede ver con los fabricantes que se puede hacer para desarrollarlas mucho más; el core del shopper final es mantener ese negocio.
Hay otras que tiene baja lealtad pero mucha penetración, van mucha gente pero la agarran pocas veces. Ahí hay que trabajar en fidelizar, los jugos listos, las aguas, las cervezas; y aparecen las bebidas como un grupo de categorías donde hay que generar fidelidad en el shopper.
Y hay categorías que son una incógnita; porque tienen baja penetración y bajo nivel lealtad, habría que ver la relación con los fabricantes, pero podría presentar un potencial interesante, el pan es complicado por lo que requiere de frecuencia, pero otras categorías, como por ejemplo las sopas, algunas categorías como cremas, que son más de aseo personal y aparecen los lácteos, los amargos y las aguas, que podrían ser las bebidas un rubro a desarrollar.
Entonces está la mirada más estratégica de comunicar, de reconvertir el canal, a futuro la posibilidad de desarrollo web me parece relevante, pero finalmente en el día a día, en que empezar a pensar mañana, esta información hay que mirarla por categorías”, concluyó.
Victoria Casano de Momentum Worldwide, arrancó hablando de Productos y Activaciones. “Ahora tenemos que ver qué hacemos con toda esta información, cómo traducimos está información a acciones. A partir de ahí una de las cosas es cómo comunicamos a nuestro shopper. Yo hago shopper marketing, es decir implementar el que toma la decisión de compra. El shopper marketing no tiene más de 15 años, surge del consumer marketing”. El shopper marketing nace a partir de los aportes de Dina Howell, de Procter & Gamble. El objetivo del shopper marketing versus consumer marketing es pasar los productos por caja, si no se vende no cumple su objetivo.
“El shopper lo que quiere hacer otras cosas, tiene una vida fascinante fuera de los puntos de venta, por lo cual lo que quiere es entrar y salir muy rápidamente, ubicar las marcas que está buscando, saber el precio, que es clave para tomar una decisión de compra o no, y encontrar novedades. El tema de las novedades, del impulso, depende de la tipología del shopper”.
Luego transmitió algunas técnicas para mejorar la comunicación al shopper. “Mucha de la comunicación en los canales, no es asimilada por el shopper. Hay muchas decisiones que se hacen en el punto de venta, por eso el tema del impulso, que hay que trabajarlo bastante, depende mucho de las categorías, hay categorías que son muy planeadas y otras que no.
El marketing es el conjunto de estrategias y acciones con el objetivo de influenciar a estos shoppers en todo lo que es el camino de compra. Este camino de compra empieza mucho antes de que el comprador este en el punto de venta. Hay un tema de influenciar el planeamiento de cada categoría”.
Conociendo al shopper
“El primer shopper son las mujeres y madres jóvenes, ellas son las principales gastadoras.
El segundo shopper es el adolescente. El hombre es menos gastador porque está influenciado por la mujer”. El shopper marketing estudia principalmente como foco, a la mujer y madre joven con chicos en el hogar. “Trabajamos normalmente tratando de entender la necesidad de la motivación de un consumo, para después pasar a una situación de consumo, esto se traduce en una misión de compra, que se pasa a un canal y por último genera una experiencia de compra. Cada producto tiene una necesidad que lo lleva a ser consumido. Por sed, por ganas de limpiar, ganas de conectarte con alguien, todo tiene un fondo que después va a construir toda una estrategia de cómo vendérselo a esta persona”.
Misiones de compra
“En las compras de stockeo le dedica dos o tres horas a la compra; las compras diarias son más de rutina, y las compras de necesidad inmediata tienen atrás una presión tan grave de no tener el producto, que uno está dispuesto a pagar de más. En el caso de stockeo no está dispuesto a pagar mucho más, porque ya le está dedicando un montón de tiempo, controla mucho su presupuesto”.
La experiencia
“El primer momento de la verdad es cuando uno está frente al punto de venta; el segundo momento es el momento de consumo cuando uno abre el producto en su hogar y esto genera un círculo virtuoso del producto. Ahora existe el momento cero de la verdad, que son las redes sociales. Sabemos que en muchos de los productos que tienen un alto engagement compromiso como electrodomésticos o autos, uno investiga mucho más, antes de comprar”.
“El camino de compra tiene 3 zonas: transición, atención y persuasión. Los momentos antes de llegar a la zona de persuasión, son muy emocionales, entonces ahí está bueno comunicar con fotos, imágenes, y cuando se llega a la zona de persuasión, donde el consumidor va a tomar una decisión racional, el precio”.
“La gente a veces tiene que salir a comprar con algún miembro de la familia, o con la pareja y llega con preocupaciones, con presiones, es un momento muy cargado de emociones que finalmente hace que uno compre en modo alfa, usando el cerebro reptiliano, que es muy básico”.
“Para definir la estrategia del shopper, primero hay que conocerlo, sin conocerlo no sabemos cómo compra, que le podemos dar para que nos compre, que variables tienen impacto y definir los objetivos. El shopper no siempre es el consumidor, la mayoría de las veces no lo es. Y aun cuando sea la misma persona, hay que tener en cuenta que son estados de ánimo muy diferentes para recibir mensajes. En algunos tipos de compra el shopper es igual al consumidor, en Consumo Inmediato y Cuidado Personal, cuando hace las compras de consumo masivo, la zona de Cuidado Personal, como es para uno generalmente la mujer le dedica un poco más de tiempo, es un poco egoísta en elegir porque es para ella. Y en las compras de rutina, grandes, está comprando para otras personas. Asumir que los shoppers ven las publicidades es un error, son diferentes al consumidor de esos productos que el shopper lleva”.
Casano indicó que “el shopper no selecciona, sino deselecciona; tiene que sacarse un montón de elementos que molestan. A veces pensamos que el shopper ve todo ordenadito pero no, el shopper arma usa poco de su cerebro para comprar, va haciendo zoom hasta elegir el producto”. Transmitió 4 elementos para la comunicación:
En la comunicación al shopper no usar más de 3 estímulos visuales.
Usar humanos, tanto al hombre como a la mujer, le gusta ver mujeres en la comunicación.
Usar emoción, la emoción ayuda a vender.
Emplear frases bien cortas.
Luego amplió los conceptos. “Mucho de lo que el shopper ve, no lo procesa la mente, en estudios de eye tracking hemos comprobado que aunque lo mire, no lo ve, porque puede estar abstraído pensando en otra cosa. No hay que utilizar más de 3 estímulos visuales. El cuarto estímulo bloquea al resto de la comunicación. El shopper tiene gran cantidad de estímulos visuales a su alrededor, por lo que tenemos que ser muy cuidadosos con lo que diseñamos, y en el tamaño en que se va a exhibir, teniendo que competir con muchos otros carteles a su alrededor. Si queremos comunicar muchas cosas al final se hace muy complejo la interpretación. Hay que humanizar, usar gente en la comunicación. Tiene que ser emocional, la emoción vende. A la gente le gusta la emoción. Hay que usar frases cortísimas. Al shopper le da fiaca -¿Qué me querés decir? Ya, cortito, ahora, rápido.
Hay que escoger un mensaje concreto. Máximo estamos sugiriendo 5 palabras. Y háblame a mí. En general lo que hacemos es empezar con un verbo. El verbo lleva a la acción”, aportó.
Para finalizar mencionó 4 principios de exhibición: “El shopper no ve todo lo que pensamos que ve, tiene un campo de visión bien acotado, por eso hay que conocer los hot spots, los puntos calientes de la tienda, y usar mucho los colores. Mediante los colores, es muy fácil para que el shopper se conecte. Siempre utilizar exhibición vertical. En los hot spots, donde más se detiene la gente, ahí hay que generar ventas por impulso”.
Exhibición vertical: “Siempre el ojo tiende a mirar y bajar, todo lo vertical vende, lo horizontal complica la vista”.
Exhibiciones a soluciones: “El shopper quiere ver el producto armado, terminado. Es el caso del living de Ikea, que te ayuda a ver el living listo, y el cliente se lleva más cosas”.
Conectarse con el momento: “Si va en busca de un producto ofrecerle una solución que comunique la necesidad de llevar otros que agranden la canasta”.
Así concluyó el panel de las consultoras, luego del cual se organizaron mesas de trabajo con la presencia de mayoristas y fabricantes.
Temas Emergentes
Guillermo D‘Andrea y Susana Barros, presentaron las conclusiones a las que arribaron sobre los temas que trabajaron por la mañana con los paneles. Las mesas tuvieron intercambios de opiniones y escribieron sus conclusiones para compartir entre todos estos temas. La primera pregunta fue sobre las diferencias reales del shopper de consumo, cuando está en el hiper versus cuando está en el mayorista. “¿Vale la pena desarrollar acciones especiales? Accionar en el precio es una ventaja del mayorista. Con lo cual acá hay un driver importante”, dijo D‘Andrea. “Luego agregaron, hay que mejorar la experiencia de compra, influidos especialmente por las las dos últimas presentaciones”.
Sobre esto marcaron una serie de temas. “Tener cajas expeciales/check outs exclusivos para consumidor final, porque lo que prioriza es el tiempo. En el punto de aprovechar el lay out y la experiencia de compra en la zona caliente dedicarse más al consumidor final. Trabajar la cartelería, la señalética, poner los precios mucho más claros”, enumeró.
“En distintas mesas tocaron el tema del surtido, el packaging, distintas presentaciones según segmento, según cliente, tratamientos distinguiendo por categorías. No todos los clientes finales entran por todas las categorías, como lo señaló Juan Manuel Primbas. Hay categorías en las que paga más el esfuerzo de trabajar en pos del cliente final, en otras no tiene mucho sentido”, sintetizó D´Andrea.
Susana Barros acotó que los puntos calientes para un shopper minorista probablemente serán distintos que para un shopper hogareño. A lo que D´Andrea replicó “No es que uno no sepa. Es experiencia nueva, es un tipo de cliente nuevo que se mete en las tiendas y tiene conductas diferentes. Se maneja distinto en el ámbito, hay que seguirlo y entenderlo de una manera distinta que al cliente tradicional”.
“Surgió por debajo de todo lo que estamos diciendo el temor de desperfilarse, de perder el perfil de cliente buscado. También como Primbas señaló, a peor expectativa, más ventas, a mejor expectativa, menos ventas mayoristas. Con lo cual uno dice, ¿voy a ir detrás de este cliente y cuando mejoren las condiciones se va a volver a ir?”, inquirió D´Andrea. “Si se compara de año en año hay una consolidación del cliente hacia el mayorista, más allá de lo coyuntural. Y van surgiendo temas como acciones especiales respecto de exhibidores, de punteras, de góndolas y tomaron lo de la góndola vertical”, indicó.
Barros profundizó en el tema, “en ese punto claramente surgen y es coincidente que necesitan que compartan exhibición bultos y presentación unitaria, tanto en punteras, como en exhibidores, y también en la góndola. Pidiendo exhibición vertical, con la provisión de bultos y envase unitario”. D´Andrea asintió, “que permitan picking y bultos al mismo tiempo, temas casi de logística, trabajar más en el espacio primario, se distinguió el espacio primario del espacio secundario”.
“Elementos que puedan coincidir que sean utilizables en el espacio primario que las marcas tienen y la industria provee a los supermercados, que pueden ser útiles en el canal, pero con clara diferenciación, que tiene que ser especial para el canal mayorista por los tamaños y por la necesidad de que contenga bultos y presentación unitaria”, reiteró Barros.
D´Andrea mencionó también las necesidades de “promociones segmentadas para los distintos públicos y el manejo de los descuentos por volumen, porque el efecto es muy diferente para un cliente final que para un profesional. De material POP ad hoc con estética pero también con funcionalidad. No perder de vista lo funcional porque también va a salir la función de compra, o la expectativa de este nuevo cliente final. Cuando entra a un mayorista, es distinto, no va pensando que va al hiper o al discount, va pensando en un tipo de compra, de todas maneras trae en la parte de atrás de la cabeza, algunas expectativas. A propósito de eso no perder de vista la estética y la funcionalidad”.
Barros se hizo eco de un pedido a la “industria que si bien un shopper hogareño va con una expectativa diferente, está más influido por campañas publicitarias, comunicaciones; y busca de alguna forma encontrar eso”. Guillermo D´Andrea lo justificó “El shopper final tiene otra educación como comprador, tiene la cabeza armada de otra manera, está habituado a otras experiencias de compra”. También surgió el tema de extender los horarios. Más adecuados, más fáciles para los clientes finales, más extensos.
Se habló además de Facebook, que conecta con el tema de las ventas web. “¿En redes sociales qué estamos haciendo?” preguntó D´Andrea. Y alertó sobre “el riesgo de perder al profesional, a cambio del nuevo consumidor. El tema es serio porque el cliente profesional es el que hoy y desde siempre viene dando la razón de ser y la principal fuente de ingresos, con lo cual el riesgo está planteado y no ha sido dejado de lado”.
Se habló entonces de la diferenciación en formato para profesional vs. el cliente de hogar, se mencionó la posibilidad de precios por volumen para el hogar, de adecuar listas, de precios diferenciados y de diferenciar los precios con colores en las góndolas. “He visto separar precios en Barato, Medio y Superior, por color y los clientes tenían clarísimo de que colores elegían, es una facilitación” dijo D´Andrea.
Susana Barros acotó que “el shopper hogareño en el mayorista es más racional, porque va buscando precios, no compra tanto por impulso. Hay un espacio para decir, si es más hostil es más barato. Si hay comodidad, al final es igual que el supermercado. Como mucho es percepción de ahorro, como mostraba Kantar, hay una brecha entre percepción de ahorro y ahorro real, hay que tener cuidado con facilitar demasiado la compra”.
“Ese es el juego en el cual estamos”, dijo D´Andrea, “este tono más emotivo en cuanto a la comunicación y ofertas exclusivas para el canal mayorista, este es un pedido para la industria, un pedido que vuelve con más fuerza. Señalan el accionar en precio, esta es la ventaja del mayorista y esto es el driver principal de su oferta”.
Segmentar
Cuando hablamos de acciones en el punto de venta, pueden ser cubre cenefas, cubre pallets, se habla de cajas troqueladas para mejorar la exhibición, cosa que también usan los discounters, pero se piden dinámicas segmentadas para mayoristas según shopper y vuelve a aparecer la segmentación. “Probablemente la oportunidad más importante para este mercado es la segmentación, hasta ahora la segmentación era más por categorías. Hoy estamos empezando a hablar también de categorías, pero ya no de tipo de cliente por tipo de profesión o tipo de negocio sino por especificidades de clientes que son más particulares. Porque nos estamos metiendo más en consumo y se complejiza más y al mismo tiempo habilita a lo que nosotros llamamos en los temas comerciales, segmentación, no es tanto el hábito que tiene la industria respecto del mayorista, pero la industria tiene este hábito. Segmenta inevitablemente, entonces desde allí hay un trabajo para compartir desde el sector mayorista, que lo han hecho durante muchos años, cuando trabaja con las grandes superficies o las cadenas. Se hace segmentación por tipo de cadena y por tipo de punto de venta”.
Barros: “y el universo mayorista es diverso, con lo cual habrá que ponerse a trabajar con segmentación por locación geográfica, cercanías o no y posibilidades de compra; y cuanto de shopper hogareño tiene en esa boca. La segmentación es pedido de todos”.
D´Andrea: “Segmentar es la parte más artística que tenemos en la profesión, compleja, la parte más difícil, la que requiere más creatividad, al mismo tiempo es la que más rinde, cuando uno termina entendiendo a sus clientes de una manera más particular”.
También se habló de más exhibición secundaria por canal y más énfasis en la primaria.
Barros: “Hay elementos de exhibición primaria que pueden ser compartidos con los supermercados, como las cenefas, pero los tamaños son diferentes. Algunas prácticas se pueden trasladar, pero no el material. Si además el mayorista tiene otras especificidades, tamaños, canastos en algunos productos, mucha más profundidad en la góndola. Pero lo que sin lugar a dudas tiene que ser diferente es la exhibición secundaria, tanto en punteras como en exhibidores. La inclusión de bultos y de productos unitarios”.
Ofertas
“No 2x1 porque en un mayorista es casi imposible de ejecutar, pero si 12x11, entonces volvemos a segmentar y a cambiar de tipo de cliente”. Realizar acciones compatibles en tanto se adapten al minorista. Como corolario D´Andrea dijo que “es necesario segmentar/pensar para el canal mayorista, esto es un pedido hacia la industria; necesitamos que se piense específicamente para este canal, no adaptar o traer cosas, desde el canal supermercado, más foco en este canal. Y la industria sabe la ventaja que tiene trabajar con este canal. El consumidor final lleva a este canal expectativas diferentes, con lo cual tampoco hay que i