LA EVOLUCION MAYORISTA EN ARGENTINA
El Profesor Guillermo D’Andrea inició el Conal 2014 disparando los temas fundamentales a tratar en el evento.
Antes de comenzar D’Andrea agradeció a CADAM haber elegido nuevamente al IAE para realizar el CONAL, al cual consideró el evento mas relevante para el sector.. Compartió la charla panel con Patricia Sosa de CCR.
Conjuntamente con Alfredo Busson , quien es el Director del centro de retail en el IAE hemos hecho una investigación en los dos últimos años a partir precisamente de un Conal en el cual fuimos invitados a coordinar unos talleres con miembros que venían de México, Paraguay y varios países y esto dio pie para que realicemos una investigación, en la cual estuvimos recorriendo y entrevistando a varios de los presentes. Estuvimos por Brasil por México en Colombia y en Perú hablando con mayoristas y hemos visto cosas muy interesantes. Entonces empezamos a ver qué diferencias hay entre este sector y la otra parte del canal, que es hoy lo que vemos en el mercado y que oportunidades hay de mejoras.
Hay mucho para ganar Este es el sector que está más vigente en mercado, me refiero al sector de la cadena más larga del mayorista y del minorista independiente, es el sector más apreciado hoy en los canales, por los fabricantes, porque hay una tendencia hacia la conveniencia y más apreciado porque los márgenes son mejores en este sector que en las cadenas.
Es un sector con interés y esto no es solo en Argentina esto es general nosotros trabajamos en el mundo en retail y esto lo vemos no solo aquí en Argentina en todo el mundo hay una tendencia hacia conveniencia que se viene asentando hace varios años. O sea no somos una excepción, ahora por eso mismo este sector está listo para la oportunidad y lo están mirando todos tanto los que hoy compiten en este segmento como las cadenas internacionales que también se interesan. Y si bien es oportunidad también es un desafío interno interesante.
El desafío de la oportunidad de crear valor , el concepto es crear valor para los clientes, crear valor para los consumidores. La experiencia de compra tiene que ser mejor. La creación de valor esto es el imperativo fundamental en un sector que es más competitivo. Lo que mostramos es el desembarco creciente de marcas y para peor en los últimos años no solo empiezan a irse derrotadas de algunos países sino que además empiezan a aparecer nuevas y marcas regionales ya no son solo marcas que vienen de otras zonas también los de Latinoamérica empiezan a salir por la región y a comprar o a entrar en mercados. Cada vez tenemos desafíos de retailers más profesionales que además buscando más mercados, esta es la amenaza que vivimos todos en todos los mercados de Latinoamérica.
Nosotros en Argentina lo que tenemos es si quieren una protección, hay mercados más atractivos que ir que Argentina. Pero esto mismo pensaban los colombianos hace 15 años hoy el mercado Colombiano está completamente invadido de marcas. Colombia estuvo protegida por la guerrilla, se acabó la guerrilla y llegaron todas las marcas, es decir el retail tiene protección un tiempo, esta es una protección falaz.
Por otro lado el mercado es cada vez más exigente con segmentos dispares que agregan complejidad. El cliente que tenemos hoy no quiere solo lo que nosotros le ofrecemos quiere más cosas y por lo tanto quiere gastar menos porque tiene mas cosas en la que gastar y eso es el desafío que le plantean a todos los retailers. por eso es el éxito de los Zara o de los Wal-Mart o de todos los que trabajan a precio bajo como los chinos y encima está internet,
Por ejemplo entrando a una cadena de las internacionales el regional le preguntó al presidente local si ya sabía que iba hacer dentro de tres años con la mitad de esta tienda porque como viene el mercado esto no lo vamos a poder aguantar, sabemos que las tiendas nos van a quedar grandes.
En los segmentos altos son malcriados exigen y no les importa lo que cuesta, en otros casos se ponen pragmáticos y ahí hasta de repente demoran o gastan menos y uno se pregunta por qué,
También en los segmentos de menor poder adquisitivo pasa algo parecido aunque aquí no hablamos de malcriados sino que hablamos de inclusión o de racionalidad y la inclusión muchas veces está en mostrar cosas, el mostrarse que uno todavía está en la pelea.
Pero la demanda de valor es incansable y hoy la gente quiere más calidad con menor precio
Cuando le hemos preguntado a los clientes de Argentina. Si tuvieras un 10% mas de ingreso en el bolsillo ¿ en que lo gastarías? ¿más comida, mas ropa? No en mejor comida y en mejor ropa y esta investigación la hicimos hace un par de años en segmentos de menor poder adquisitivo.
Es que quieren mejor no quieren solo más y sino fíjense los episodios del mundial de Brasil, La gente se quejaba porque había llegado a la clase media, pero porque como se están quejando, y se quejan porque ya que llegaron a donde están hoy, ahora quieren ver los hospitales las escuelas el transporte, no queremos mas estadios, queremos lo que corresponde, la gente quiere vivir mejor.
Es entonces cuando aparecen los retailers, ahí aparecen los Mayoristas y los Minoristas, tenemos un mercado con acentuada preferencia por el precio.
El 44% del mercado quiere ofertas y esto sin duda nos debilita la fidelidad, porque al final terminan de tienda en tienda y no les importa tanto a donde van si consiguen los precios, van siguiendo los cuadernillos, nosotros mismos armamos el monstruo.
Porque vemos el predominio de la conveniencia entre otras cosas por el cambio generacional envejecemos pero cada vez somos más los que envejecemos, la estructura familiar está cambiando, la estructura de los hogares son de una dos personas, la familia de 6 de 8 son cada vez mas raras, eso trasladadó a la compra cada vez mas chica, cada vez más cercana.
Es un fenómeno cultural, esto no es un fenómeno de la crisis o de la inflación esto es culturalmente y además el cuidado de la salud de la prevención ¿quien no toma hoy pastillas para colesterol? estamos todos medicados y vamos durando más y en esa duración el consumo se estira pero uno no va a comprarse un carro entero a una tienda de 5000 mts.
El cliente quiere una mejor experiencia de compra, quiere comprar en un lugar que le sea más agradable que le de con confianza
En un estudio que se hizo globalmente lo que más crece son los supermercados de cercanía, las tiendas de conveniencia y de descuento, teniendo el mayor crecimiento al margen del digital esto es de Planet Retail del año pasado.
Vemos una evolución en las guerras o en los enfrentamientos, hace años tuvimos los fabricantes contra los minoristas esto ya pasó, los minoristas ganaron todo el mundo lo tiene claro, luego siguió la guerra entre las cadenas, estas empezaron con sus ofertas ¿y quien ganó? ganaron las clientas , se bajaron los precios, después se sumaron los bancos, las tarjetas y los cupones de descuento.
La conveniencia gana espacio sobre los mercados tradicionales, vivimos el episodio de los chinos que parecen independientes pero que están agrupados y tienen bastante fuerza de compra y aparecen los Carrefour Express esto no es un invento local esta tienda es en París.
El tema de la logística es algo que Ustedes conocen porque no es lo mismo manejar 10.000 mts que manejar 200 tiendas de 150mts eso es otra historia y los problemas aparecen y son difíciles de resolver.
Los formatos modernos avanzan de todas maneras pero hasta un nivel y el sector independiente permanece y resiste y esto lo estamos viendo en todos los países de Latinoamérica, es a esta parte del mercado donde apuntan las cadenas, es más o menos la mitad del mercado en toda la región, salvo en Chile . En Chile se rindieron y las cadenas prácticamente se tragaron el mercado, este es el desafío.
La nueva arena está entre ustedes los mayoristas, que atienden a todos los pequeños minoristas pero no por nada la mejor operación que tiene Carrefour en Brasil se llama Atacadao. El éxito de Carrefour en Brasil no es Carrefour , es la cadena mayorista que compraron. Y por alguna razón cuando Paulman de Cencosud decidió entrar a Brasil se compró un mayorista , no se compró una cadena por algo entran por ahí, cuidado.
El ejemplo de la Farmacia en Mexico que el medico está adentro, con eso gana tiempo el cliente y te descargó el tiempo del hospital, la cola, la receta, ¿quien inventó esto? Dr Zimi un vendedor de genéricos. Y a todo esto le sumamos encima el Retail virtual.
El momento de la verdad no es cuando uno está frente a la góndola, sino cuando uno está buscando.
Al minorista la idea es consolidarlo. En esto tienen que tener mucho apoyo de parte de los fabricantes, ya que a ellos les interesa también consolidar este canal, es el principal cliente , el mayor volumen de compra.
¿Cómo concentrase en este canal y cómo ser más eficiente?, este es el desafío y esto es donde se puede agregar valor.
¿Que hemos visto? que no hay programas de capacitación para este canal que no hay una mejor organización que hay chispazos desarticulados y lo que hicimos fue un estudio que consistió en ir por Latinoamérica . Entrevistamos gerentes generales dueños y fuimos encontrando cosas desafíos que vamos a ver, segmentos de más interés, quieren una mejor experiencia, la conveniencia crece independientemente, Cuidado con el desafío digital y lo que vemos es que la mitad del mercado está en juego.
¿Que claves vemos en este devenir?
Debemos empezar a construir una mejor experiencia de compra y la manera de crear valor en Retail es la diferenciación.
El desafío es doble, tengo que tener una mejor experiencia de compra y al mismo tiempo una experiencia de compra que me distinga, que no es lo mismo ir a otro lado que al nuestro y al mismo tiempo hacer esto con el mejor costo, esto es lo que trabajan los Retailers hoy en día.
Empezamos pensando en las misiones de los clientes porque vienen a vernos y empezamos a estudiarlos para ver como vamos armar los surtidos. No todos los clientes entran con la misma cabeza cuando vienen a vernos, uno arma layouts cada vez más atractivos , que facilitan la compra, la selección la exhibición racionalizada y en esto nos podemos apoyar en los fabricantes que están muy entrenados por el canal de cadenas, cada vez se cuida más el ambiente.
¿Que encontramos? Una estandarización de los layouts entre los mayoristas, poca renovación y poco rediseño, tienden a mantenerse los recorridos y las ubicaciones . No se visitan tan seguido, con cierta informalidad, esto para algunos retailer es casi vital revisar como se arma los layouts,.
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¿Que formatos hemos encontrados entre los mayoristas?
Un mix de autoservicios y operaciones con vendedores propios, unos 2000 clientes por sucursales, cadenas que llegan hasta los 80000 clientes algunos manejados con call centers que tienen venta y también atención a clientes, problemas para ir a zonas marginales donde los márgenes son altos, y toda la venta on line todavía empezando muy despacito, muy despacito, cuidado hay retailers hoy en día que tienen su primer tienda que es la tienda on line, y más de un retailer aquí en argentina, ojo que ya esta pasando, es gente que ha pasado años invirtiendo en este tema por ejemplo del sector de electrodomésticos o de la alimentación.
¿Que es lo que notamos?
Hay que avanzar más rápido, el ritmo no está mal pero es muy lento, que la dirección no está mal pero el ritmo es lento con el peligro que los otros reteilers que quieren entrar también en este canal.
¿En cuanto a formatos? Hemos visto diferenciaciones desde mostrador autoservicio pero muy poca segmentación muy poca diferenciación hacia a que clientes vamos .No hay identificación del cliente El mayorista no tiene la posibilidad de reconocer al cliente Hay que ayudar al pequeño minorista a que todavía se consolide más. No se olviden que la industria tiene interés en este canal
VALOR DEL CONCEPTO VALOR DE CATEGORIAS
La Lic Patricia Sosa , Directora de Negocios de CCR comenzó su exposición diciendo que hace ya hace más de 10 años que realizamos una investigación anualmente y luego trimestralmente. Vamos consultando a los consumidores las principales sensaciones , algunas cuestiones sociales políticas pero lo principal para nosotros es el consumo.
La fuente por la cual se nutre esta información, obviamente agenda, medios de comunicación. La información de 140 categorías auditadas desde CCR y la opinión de los consumidores tomada a través de grupos de discusión que se hicieron a finales de abril y una encuesta cuantitativa en lo que es AMBA e interior del país, que su fecha ejecución fue finales de abril principio de Mayo.
Sobre la metodología para evaluar el consumo se considera tanto el nivel socio económico, y las variables que se toman en cuentan como si está empleado, si es sostén o no si es activo, jubilado o desocupado, tipo de ocupación su jerarquía, tenencia de cobertura medica y esto sumado a algunos algoritmos
7 de cada 10 argentinos declara que su poder adquisitivo se ha deteriorado. Se da en mayores de 51 años y en el nivel socio económico bajo. De acuerdo a la problemática que caracteriza al año en que la llevamos a cabo a la investigación la llamamos CON LA TIJERA EN LA MANO.
Este año el tipo de compra ha cambiado se profundiza la compra pequeña, la compra general no se realiza pero si la de reposición.
La compra del consumidor la podemos circunscribir en dos tipos de compra la compra de tipo preventivo y la compra del tipo controlado esta es la más habitual , depende del tipo de nivel económico del consumidor, lo que trata de evitar es el malgastar y la preventiva asegurarse algo, estoqueo o acopio de acuerdo al poder adquisitivo.
En el nivel socio económico alto están precavidos y se cuidan a futuro, el medio es el más golpeado en este momento, se sienten excluidos como clase social. No porque el bajo no se siente excluido, sino porque el nivel bajo esta más entrenado.
Estrategias diferentes : el medio alto prioriza su consumo tanto en productos como en marcas., sin acotar los gastos cotidianos pueden migrar a segundas marcas en limpieza , galletitas o enlatados con menores volúmenes, y van a canales de cercanía tanto pequeñas superficies de cadena que han proliferado sobre todo en Capital Federal y también al de origen asiático, al canal tradicional al almacén al negocio especializado. Y también la compra preventiva la realiza en los mayoristas globales y específicos( los distribuidores.)
En el medio las estragias son múltiples está comprando menos cantidad y también fragmentos, visita cada vez más canales, compra solamente el producto que necesita, pasa a segundas marcas o marcas propias, El autoservicio asiático tiene imagen de altos precios es muy puntual lo que compra. El bajo resignación de marcas y ciertos límites en donde es el cuidado de la imagen o el personal, mantener su marca Camina para conseguirla porque le redunda en un beneficio emocional. Tambien en otras cuestiones donde tratan de no resignar es en cuestiones de salud.
El canal moderno híper supermercado es un canal que ha vuelto a ser tenido en cuenta, por los precios cuidados
El canal de cercanía es el elegido tanto en cadenas como el almacén tradicional donde mayor compra realiza puntuales.
Que pasa con las marcas
Los que tienen un producto emocional tratan de mantenerse con su marca o emigran a una segunda marca.
Buscan precio y calidad , caminan más van la oferta o el descuento
Comparan el precio por kilo o por litro
Gasto controlado: llego a la caja y empiezo a dejar cosa que no ocurría en otros años
Se dejan de lado las categorías sofisticadas
¿Cómo se está comprando?
Denominador común el que lo logra mantener el consumo igual es el alto y medio alto.
Las categoría que se incorporan son las mas básicas y las sofisticadas. Se abandonan
Fiambres congelado van a frutas y verduras
Se disminuye gaseosas
Limpieza abandono limpiadores en crema, de piso
Ropa dejan perfumes aprestos algunos suavizantes
Las estrategias que realizan en términos de consumo. Todo pasa por el precio ofertas y promociones