LA INTEGRACION


Por Alberto Guida

La globalización y el desarrollo tecno- lógico de la comunicación, generan la consecuencia de este proceso de

segmentación y diversificación que ob- servamos hoy.
El primero sin lugar a dudas es el consu- midor, donde en su mezcla generacional y de hábitos, se gestan diferentes necesi- dades de consumo y grados de satisfac- ción con demandas totalmente disímiles, que obviamente reclaman las correspon- dientes propuestas comerciales.

Los proveedores de productos de con- sumo masivo por otro lado y en forma periódica, lanzan productos renovados o nuevos, de toda variedad y color, ge- nerando en algunas categorías un mix segmentado imposible de acceder, des- de la capacidad de góndola hasta el co- nocimiento pleno del consumidor. Pero persiguiendo también este objetivo de satisfacer todas las necesidades.

La publicidad trata en este contexto de diferenciarse y busca creativamente dis- tintos caminos de accesibilidad a este consumidor, que abrumado por tantas novedades e información, retiene solo lo importante para él y relativiza el resto, en su protección del riesgoso estrés. Pero esta comunicación también requiere o contenidos específicos por cada perfil de consumidor o generalizados para grupos, pero definitivamente también segmentada.

Los canales de distribución nacen sobre premisas básicas de la venta al por me- nor en negocios tradicionales y luego en autoservicios y grandes cadenas de su- permercados. Y la distribución desde la

propia industria proveedora a todos los especialistas mayoristas de las distintas categorías de productos, hasta el mode- lo integral.

Los negocios tradicionales tratan de agru- parse en cadenas de compra, las grandes superficies tratan de desarrollar las pe- queñas superficies, los mayoristas que eran distribuidores desarrollan autoservi- cios y los que estaban en esta línea avan- zan con propuestas a consumidor final. Todo este proceso mencionado genera segmentación en una mezcla de posi- bilidades que trata de satisfacer a este consumidor actual que no es ni nuevo, ni viejo. Es simplemente la mezcla de la realidad actual que tiene una velocidad distinta en su proceso evolutivo y genera esta necesidad de focalizar que cada uno de nosotros es un ser diferente con ne- cesidades particulares y esto promueve las vanidades personales que tratan de diferenciarnos.

Obviamente en la segmentación todo difiere e imposibilita sentirnos seres iguales, lo cual dificulta la convivencia. Finalmente sería criterioso redefinir los objetivos comerciales de las industrias proveedoras, porque aparentemente la segmentación no es conducente con una Responsabilidad Social Empresaria que persiga la integración social.