LAS EXIGENCIAS DE LA EVOLUCIÓN


Por Alberto Guida

La primer reflexión que surge es si el proceso evolutivo en el consumo depende de la propuesta de los canales de distribución o de los cambios de hábitos de los consumidores. Pudiendo decirse que ambos tienen una incidencia directa y son factores determinantes.

El primer ejemplo del impacto del cam- bio de propuesta de canales fueron los convenience stores, donde la estación de servicio pasó de vender nafta, a ser el lugar del desayuno, del almuerzo, del encuentro, del kiosco, etc. Pero nada lo sintetiza tan patéticamente como Far- macity, un modelo que atrapó a los con- sumidores al punto tal de obligar a las farmacias tradicionales a determinadas modi caciones de diseño. Y nalmente podemos mencionar a Starbucks como una de las últimas propuestas revolu- cionarias para nuestro país. Todas sin proceso de transición de cambios, di- gamos impacto directo en hábito del consumidor.

El segundo factor que modifica el hábito del consumidor son los contextos económicos, algunos de los cuales sólo provocan cambios coyunturales y otros trascienden en el tiempo en mayor o menor grado. Su incidencia se refleja en la elección de los tamaños de productos, el desarrollo de segundas marcas, en la reducción de gastos de esparcimiento y menores desembolsos en vestimenta, etc. Mientras más sostenible en el tiempo es el proceso, mayor incidencia tiene en el arraigo del consumidor. Quizás el ejemplo típico es el recuerdo de nuestros abuelos apagando las luces, hasta nosotros con todas las luces prendidas, como hábito determinante de conductas en base a costos históricos.

Ambos efectos son provocados por factores económicos, el primero por fuertes inversiones , el segundo por procesos recesivos. Por lo cual es simple concluir que la evolución del consumo y sus canales de distribución dependen de la economía de un país y su estabilidad en el tiempo.

Queda todavía por definir sobre estos modelos de consumo el desarrollo del E-commerce, como un factor difícil de evaluar en nuestro país. Su impacto en el mundo no supera el promedio del 4,4%, con países en 14% y 7%, pero nuestro humilde 1% se diferencia ampliamente de Brasil o México con el 0,1%. La primer consideración radica en estimar que el desarrollo tecnológico implica inversión y esto requiere una economía en crecimiento para el desarrollo de este canal, sin embargo su baja estructura de costos comparativa determina una posición de precios favorables para consumidores en situaciones recesivas, siendo esta ambigüedad la que potencia sus oportunidades de crecimiento.

La lectura que precede sería exclusivamente económica, pero la del hábito del consumidor se limita a un tema generacional, porque no sabemos que decisiones de compra tendrá un adolescente dentro de diez años, como consumidor adulto, con una tecnología telefónica en desarrollo exponencial y cuyo hábito de uso tiene hoy totalmente incorporado.

¡Que los próximos años no nos sorprendan!