CONAL
51º Congreso Nacional Mayorista: La disrupción digital
El 51º CONAL 2019 se enfocó en el gran cambio que producen en las empresas las tecnologías digitales aplicadas a los sistemas y procesos del negocio en un contexto del consumo en que se deben afinar el manejo de las más diversas variables
El 8 de Agosto se realizó en el Campus del IAE Bussines School en la Universidad Austral en Pilar, el 51º Congreso Nacional Mayorista, Alberto Guida, presidente de CADAM, dio la bienvenida a quienes desde muy temprano se acercaron al desayuno que inició la jornada. "La disrupción digital es en lo que estamos inmersos y eso implica a los canales de distribución, a nosotros como canal mayorista en particular y en lo prioritario el mundo digital es hoy fundamental, por algo natural, que es el proceso que conjuga a la actividad mayorista. El E-Commerce requiere un expertise en logística y el mayorista es un experto en logística, a su vez creo que es un canal que hoy tiene una alternativa propia, en este doble camino del consumidor final hacia el Cash & Carry y del minorista en la distribución. Esta doble oportunidad hay que capitalizarla y dentro del proceso de desarrollo de un autodidacta, que es sin lugar a dudas el mayorista en su formación empresarial, no ha sido en esta historia de vida la prioridad el área de Sistemas, más bien ha sido simplemente una necesidad básica para el funcionamiento de la estructura. Hoy es parte de esa prioridad y vamos por ella y este es el desafío de hoy, o por lo menos por el inicio del camino del desafío", indicó.
Para interpretar el presente argentino, Guida lo planteó desde tres enfoques básicos, "De dónde venimos, dónde estamos y adónde vamos, puesto desde diferentes contextos: visto desde el mercado, desde los canales de la distribución, desde los compradores, o los shoppers y obviamente todo eso inmerso en lo que es nuestro país y nuestra realidad”.
“Empezando por el mercado, ¿de dónde venimos? El mercado crece y decrece con una volatilidad que se fundamente en la economía de un país que no tienen definidas sus prioridades en los últimos setenta años y por ende la continuidad y la previsibilidad de ninguna de ellas.
Las devaluaciones generan un replanteo de las actividades comerciales potenciando y destruyendo propuestas vigentes todo al mismo tiempo. Es obvio que no existe el desarrollo continuo de ninguna actividad, salvo en los últimos veinte años, el sector financiero, a quien nadie se atreve a modificarle substancialmente las reglas de juego.
¿Dónde estamos en este mercado? Estamos esperando crecer para recuperar lo que perdimos o para seguir creciendo y todo depende nuevamente de lineamientos no definidos, de cómo se reacomodan las prioridades en cada cambio de política y de funcionario, pero fundamentalmente el hecho nunca resuelto de como alinean sus intereses no comunes las distintas actividades que componen al mercado.
¿Adónde vamos? Sin prioridades, más de lo mismo. Dólar alto, fiesta externa, crisis interna. Dólar bajo, fiesta interna, crisis futura. Dólar ajustado a devaluación, economía con volúmenes inestables, sin crecimiento percibido, con costo político en camino.
En este contexto de mercado, ¿cómo se comportan los canales de distribución?
¿De dónde venimos? El negocio de proximidad como el único acceso al consumidor y donde las grandes estructuras comerciales de venta, logística y administración, representaban a la industria. Luego el achique de las estructuras y el desarrollo de las cadenas de supermercados, luego el nacimiento del autoservicio como concepto de compra para todas las actividades. También venimos de una definición estricta de perfiles de canales, clientes y target de consumidores.
¿Dónde estamos? En el omnicanal o multicanal con la globalización a pleno, multiplicando y diversificando perfiles y targets, generando una mayor complejidad en las decisiones de marketing por un análisis más indefinido de la oportunidad, pero además en un concepto excesivo de segmentación, donde los nichos reducen el volumen de cada negocio a su mínima expresión, sumado además el impacto tecnológico de los hábitos de compra.
¿A dónde vamos? Se encuentra junto el pasado y el futuro, en esta vuelta a la proximidad y al E-Commerce, serán las dos prioridades de la distribución en un formato híbrido de presentación, donde el precio tendrá un rol determinante pero el factor decisivo será logístico. No existirán canales, sino opciones de compra.
¿Qué rol juegan los consumidores? ¿De dónde viene el consumidor? De un registro estricto por estamento social y cultural con perfiles definidos con exactitud y sostenibles en el tiempo, sumado a esto lentos procesos de transformación en los hábitos de compra.
¿Dónde estamos? Un consumidor confundido dentro del proceso de transformación agobiado de ofrecimientos en un contexto de dispersión de precios que le transmite inseguridad. Una generación anterior que avanza tecnológicamente pero mezcla hábitos históricos con modernidad generándole más confusión de opciones en sus propias decisiones. Le sigue mayoritariamente la generación de millennials que tiene incorporada la tecnología pero que todavía arrastra sedimentos paternos y otra de centennials sin condicionantes paradigmáticos.
¿A dónde vamos? Hacia un consumidor que pierde pertenencia y valor de marca, que solo demanda servicio y relación precio calidad, cuya formación ya es absolutamente tecnológica. No debió incorporarla, es parte de su ADN. La revolución digital no es futuro, es presente, quien así no lo entienda pertenecerá al pasado".
"Todo esto concluye en lo más importante, Argentina, nuestro país.
¿De dónde venimos? Del compromiso y la palabra, del trabajo como prioridad y valor de la pertenencia. En 1928: sexta potencia del mundo, 1940: la población universitaria más alta del mundo y el sexto lugar en la escala del ingreso real per cápita. Un aspecto negativo: la sobrevaloración de la viveza criolla y la consideración de que éramos superiores, llámese la soberbia argentina. Además transitamos las últimas 5 décadas con devaluaciones constantes de peso.
¿Dónde estamos? En la inconsistencia de las definiciones, en la falta de continuidad, de previsibilidad y de credibilidad. Nuestra mayor producción la agricultura, creció 300% desde 1940 pero por una mayor productividad por hectárea solamente, porque tenemos apenas un 50% más de espacio sembrado en 79 años y nuestro ingreso anual per cápita cayó al lugar 58º en el mundo. Los medios de información actúan como formadores de líderes de opinión en un país de opinólogos. ¿Qué es un opinólogo? El que no tiene conocimientos técnicos sobre lo que está hablando y lo fundamenta a través del filtro de sus paradigmas personales.
¿A dónde vamos? Como saberlo y si lo supiera. Por lo cual, soy un opinólogo. Caminamos hacia una Argentina austera, sin grandes posibilidades mediatas de gran crecimiento económico pero con oportunidades básicas pero oportunidades al fin, como el desarrollo de la actividad agrícola ganadera y las fuentes naturales de energía, ambas producciones de demanda continua.
¿Qué necesitamos? Continuidad, previsibilidad y credibilidad. No chauvinismo, si nacionalismo genuino con raíces éticas. Lo correcto es siempre lo mejor no importa si pertenece al pasado o al presente, lo fundamental es que volvamos a saber distinguirlo.
Por ello estamos aquí hoy para trabajar en este presente que ya es pasado y futuro al mismo tiempo", concluyó inaugurando formalmente el 51º Congreso Nacional Mayorista y presentando a Guillermo D´Andrea, quien se hizo cargo de la conducción del panel con referentes del Canal y del Retail.
D´Andrea hizo una introducción al mundo digital. "¿Qué quieren los clientes hoy en esta era? Los cinco principales intereses y las estrategias: quieren acceso, quieren encontrar fácil, que sea personalizado, queremos conectar, queremos colaborar. Hoy cuando pensamos en los clientes, los pensamos en redes, no en masas de clientes. Hoy hay que estar presentes donde quieren los clientes, el consumidor es mobile, es curioso es demandante, somos impacientes. Antes los contenidos eran limitados, nos faltaban los libros y nos sobraba el tiempo, hoy los contenidos son ilimitados, por lo tanto nos falta tiempo. El consumidor es completamente distinto en su actitud respecto de lo que los mayores conocimos cuando armamos los negocios. La estrategia de estar presente es según demanda, cuando quieran, en cualquier momento, en cualquier lugar, monederos como ApplePay que ya está en el 80% de los negocios en América del Norte. No quiero ni siquiera sacar la tarjeta, además que me den puntos por usarlo, quiero premios. Propuestas según ubicación. Hay ofertas de descuentos que aparecen en el celular cuando uno se acerca a determinados locales, mapear el momento de la compra, cuántos micro momentos tenemos mirando el celular, mirando cosas. Si están haciendo show rooming, les pongo una pantalla dentro de la tienda porque lo que no tengo también lo tengo, pedímelo y te lo mando o lo venís a buscar y estamos encantados que hayas venido".
"Dame contenido relevante, contenido que me interese a mí. Hoy hay que cuidar la experiencia de compra y prácticamente todo transcurre en pantallas, hasta que se cierra a veces en una tienda, a veces no. Ahora el retail es off line. La referencia ya no es Somos tiendas. Es Somos off line. Por lo menos sigo existiendo, ha cambiado la carga. Encontrar, donde quieran, los múltiples tipos de contacto. Hay un concepto que divulgo una retailer, que es el retail armónico. El concepto es Yo estoy haciendo todo mi esfuerzo digital basado en vengan a la tienda, o vengan a hacer el pick up, o vengan a visitar, ¡vengan!. Hoy en día tengo que pensar que la gente, no sé si quiere venir a la tienda. Lo que si quiero es que haya venta, entonces a lo mejor más que poner a la tienda en el centro, tengamos que cambiar y poner al cliente en el centro. Empezar por qué quieren los clientes y desde allí, empezar a hacer el camino nuestro de cómo los asistimos. El marketing hoy es más un marketing de contenidos, que un marketing de historias para ver que te puedo vender. Qué te interesa y en tus intereses, yo qué te puedo ofrecer".
"Pensar omnicanal, pensar los medios y los canales que trabajen mejor juntos para el cliente poniendo al cliente en el centro".
"¡Cuidar la experiencia de compra, por que hoy los clientes tenemos la mejor experiencia de compra que ha habido nunca! El efecto Cabify o Uber, llámenlo como quieran: Dónde está el auto que viene, cuándo llega, cuánto me va a cobrar, cuánto va a tardar, el pago es sin fricciones. Son experiencias que uno las da por hechas, son experiencias que son relevantes y son mucho más suaves".
"El acceso lo queremos a la medida de las necesidades. Hay que apuntar con precisión, la propuesta que vaya a la medida de los clientes". D´Andrea brindó ejemplos de adaptabilidad al cliente urbano de grandes empresas internacionales como Ikea y Amazon.
"Queremos las cosas a la medida de nuestras necesidades, por lo tanto hay que apuntar con precisión, hay que armar una propuesta que vaya a lo que quieren los clientes, hoy tenemos herramientas".
Advirtió a las entidades bancarias sobre las prácticas de "marketing del siglo XX en el siglo XXI, no gasten más plata. Quiero pagar por WhatsApp.
Análisis de la demanda para tener lo que se vende, lo que la gente quiere y no lo que me dicen que tengo que tener. Gestión de categorías basada en la demanda, un emprendedor se le ocurre anticipar la demanda. Si sé que me van a pedir yogures de vainilla firme, los voy juntando cerca. Cuando lo pedís, tardo mucho menos y me ahorro los costos porque lo hago a mi ritmo y no al tuyo, pero si yo a tu ritmo lo conozco, todas las semanas pedís lo mismo. Entonces hacemos logística de anticipación: Amazon, esto está ocurriendo hoy en Barcelona", ejemplificó. "Dije que iba a hablar del futuro, en realidad estoy hablando del presente y del pasado, todo esto ya pasa. Anticipar la oferta, Tecnología, Logística, Compras, todo esto va alineado, es crítico, es el back office que a los clientes no les interesa, pero si les interesa que la propuesta de valor esté alineada y a buen costo.
A la medida: Hay que personalizar la oferta a través del E-Commerce. L´Oreal sacó el Magic Make Up. Te sacas la foto y te maquillas online. Después ves si lo compras o no, qué compras, te da la lista de lo que tenés que comprar, lo pedís y te lo mandan. Ya está.
Packagings
Comunicaciones: ojo con la privacidad. Target descubrió que el mejor momento para establecer una relación de largo plazo con clientas era el embarazo. Sobre todo el primer embarazo. Es un momento en que la vida cambia, seriamente. Para mejor fuerte, y empieza un derrotero que muchos conocemos. Y si se lo que vas a comprar, se lo que vas a pagar, si tiene dos meses los pañales son de estos, después los cinco, los siete, después no más. Entonces empecemos a conversar. En el fondo de lo que estamos hablando es del Lifetime Value, el valor del cliente a lo largo de su vida. Hoy se puede relacionarnos y hablar más directamente, ¿qué pasa si te acompaño durante años?¿ Hace cuántos años que tomas la gaseosa o la cerveza, el agua, la leche, que compras habitualmente? Hay una cantidad de productos que cada cuánto los movemos.¿Cada cuánto cambiamos de marca? Entonces, ¿hay para un retailer un Lifetime Value? Donde te puedo dar un set de marcas porque te conozco, se cuales son tus gustos, veo tus cambios y te acompaño. Y hasta te puedo premiar por tu continuidad. ¿Cuánto vale ese cliente o clienta que viene a la tienda y vuelve semana a semana, meses, años? Hagan esa cuenta por favor. ¿ Con qué alfombra lo vas a recibir?
Conectar. Queremos conectar para entender de que se trata y no equivocarnos. En ese sentido del otro lado necesitamos maximizar los recursos, porque todo esto cuesta. ¿Cómo lo hacemos? Lo primero conectar con los clientes. Segmentar, entenderlos, evaluarlos. Tener la información y poder agruparlos de manera inteligente.
La estrategia es escuchar. Y aquí los comerciales tienen que cambiar su mirada a querer entender a los clientes, y entrar en sus conversaciones. No plantear la conversación de lo que yo quiero hablar, meterme en la conversación que ellos tienen. De qué están hablando, qué les interesa, qué les preocupa, qué les molesta, todo eso son las oportunidades y de allí puedo sacar para tener la oferta y no al revés, estar empujando.
Maximizar los recursos, los metros, tener los metros bien cubiertos, tener el diseño correcto, los metros correctos y estirar o achicar los sectores en función de la demanda, cómo se están comportando, hacer este análisis de la superficie.
El siguiente recurso los Inventarios. ¿cuánto me están rindiendo? Lo peor es tener los inventarios muertos, la pérdida de la rotación, del margen, ese es el peor costo, ese no vender y tener la mercadería parada en lugar de tener mercadería que se tendría que estar vendiendo, porque se vende pero tengo rotura de stocks. Entonces maximizar la rotación, ver que agregar, hacer el análisis más finito, producto a producto, categoría a categoría, tienda por tienda y además mi personal. ¿Qué tanto están rindiendo, cómo se comporta el ticket, cómo se comporta el margen, cómo se comporta la venta, que tan proactivos, etc. La contribución, el margen por empleado.
Colaborar, nos encanta colaborar. ¿ O no retwitteamos? ¿o no cliqueamos? ¿o no opinamos? Eso es colaborar. Hoy a la mañana colaboramos pasivamente con el Waze, que nos informó de un accidente, mientras veníamos para acá, a otros les gusta ser proactivos".
"Las plataformas abiertas como AirBnB, Uber, Cabify, colaborar. Gente que dice, Yo tengo un rato, salgo a llevar gente y me gano unos mangos. Para el otro lado buscar nuevos socios, ayudar a los clientes a que conecten entre ellos, asociarlos, tener recomendadores que hablen bien de nosotros y además tenemos socios que pueden venir en nuestra ayuda. Cuántos estamos hoy en Mercado Libre, que además es un competidor. Pero es que hoy competidor y colaborador se mezclan y en esa mezcla también ganamos, porque si no estoy en Mercado Libre es bastante difícil, si uno no tiene la suficiente entidad.
El modelo de negocio hoy cambia, en el sentido de que ya no es más todo en casa. Hoy es aprovechar la experiencia de especialistas como Task Rabbit e Ikea, como Ali Baba o de Mercado Libre que tiene Mercado Pago. y la banca tiembla y optimizar la oferta con esto porque no estoy sumando costos, sino que estoy teniendo sinergia con gente que ya tiene esos costos y los sabe manejar y con esto poner al cliente en el centro.
¿Qué quieren hoy? Acceso, Encontrar, A su medida, Conectar y Colaborar. Y quieren una experiencia omnicanal, sin costuras, relevante, a la medida de sus necesidades, al mejor valor posible y con nuevos socios. Les dejo esta pregunta: ¿Si empezaran su negocio de nuevo hoy, lo montarían igual a como lo tienen montado?".
Con está pregunta en el aire D´Andrea presentó a Pablo Altamira, Founder y CEO de Producteca, firma especialista en comercio digital y Director del Programa Ejecutivo Digital en Digital House, y lo invitó a compartir su experiencia con el auditorio.
"Vengo a hablarles de cómo el E-Commerce está cambiando las cadenas comerciales", afirmó Pablo Altamira. "Necesito contarles también de dónde lo estoy viendo, como está acelerando el E-Commerce, para que tengan noción de cuál es el impacto que va a generar en las cadenas comerciales en los próximos meses, en los meses pasados en algunas industrias, en los próximos años en otras. Nosotros estamos en el medio del E-Commerce, Producteca, es un integrador, detrás de los marketplace, delante de los sitios, detrás de los ERP, al lado de los correos. Nosotros conectamos con cablecitos estos dos mundos de los que hablaban off line y on line, es decir si me quedo sin stock que se pause en Mercado Libre y otros sitios, si cambio los precios en una lista de precios, que cambie automáticamente donde estoy vendiendo. Que las ventas de todos los canales lleguen a mi ERP o a mi WMS para que se despachen las cosas, que se mande la etiqueta al correo para que lo venga a buscar, es decir conectamos cosas que antes no existían, es un negocio de nicho que cada vez es más necesario porque están apareciendo un montón de canales. Estando en el medio vemos un poco de todo: vemos que pasa con los correos, vemos que está pasando con los marketplace y con la tecnología de sitios, como las empresas van acomodando sus procesos de sus sistemas de gestión, de facturación y demás, por eso nos llamaron de Digital House para armar su Programa Ejecutivo. Desde ahí en el medio tenemos una mirada 360º de lo que esta pasando en real time y eso es lo que vengo a compartirles", afirmó Altamira.
"El E-Commerce esta creciendo rápido. Lo que es venta total sobre consumidores finales va creciendo y se va comiendo poco a poco lo que antes compraba la gente en la tienda física empieza a comprarlo on line, y obviamente esas ventas no aparecen de la nada sino que se van trasladando. Si vemos un promedio en el mundo ya está arriba de un 10% de todo lo que se vende a consumidores finales ya se compra on line. En argentina estamos cerca del 5% cross industria, en Brasil están adelante nuestro y en Perú atrás. Es interesante como a nivel E-Commerce podemos ver el futuro. Podemos ver lo que está pasando y podemos tratar de predecir lo que se viene. Lo que venga va a ser más parecido a lo que está pasando en Brasil, que a lo que está pasando en China, porque la cultura y los países son diferentes, las distribución es diferente, pero nos da nociones de lo que se viene.
A nivel industrias la más avanzada, la que más vende on line y menos off line es Turismo. La que menos vende on line son ustedes", indicó.
"Hay muy buenas prácticas que se están haciendo en otras industrias que de a poco van a ir llegando a industrias menos desarrolladas. ¿Por qué creen que en su industria está menos desarrollada que en otras? Hay muchas cosas que se van destrabando, si uno habla del crecimiento del E-Commerce la gente al principio tenía miedo de poner la tarjeta de crédito. Esas cosas se han ido destrabando, hay una que traba mucho que es la logística, una de las mayores. Si uno compara la logística en Europa, Estados Unidos y la Argentina, hay muchas diferencias a nivel servicio, velocidad, costo. Estos dos últimos son los que hacen que este menos desarrollada, porque por internet puedo comprar una computadora, pero una Coca Cola, me va a llegar en 5 días. ¿Qué empezó a pasar? Aparecieron cosas que destrabaron lo que estaba pasando. Aparecen servicios de correos más baratos. Clarín se metió en la logística. Los diarios mandan diarios al diferentes ciudades del interior, que valen muy poco. Tienen muy buenas logísticas y esas logísticas están cada vez más vacías porque se manden cada vez menos diarios, entonces los diarios se están metiendo en logística y van a conseguir servicios rápidos y baratos de un día para el otro. Aparecieron los Rappi y los Glovo, servicios de entrega inmediata, que se metieron por otro lado, por el lado de la lógística del E-Commerce, empiezan a aparecer opciones que en ciertas verticales le ganan a Mercado Libre. Una de las cosas más caras de la logística es la última milla, sino la más cara. Amazon hace cuatro años, hizo un estudio de cuál era el promedio de intento de entrega a los consumidores para que una entrega sea exitosa. El correo tenía que ir 2,4 veces en promedio a entregar las cosas para que se pudiera entregar. Para destrabar esto en el exterior empiezan a aparecer los drones, los robotitos, la cerradura que te pone Amazon, vos la ponés, ellos ya tienen un código, cuando llega el correo te lo dejan adentro de tu casa, o la opción de dejarlo afuera, son todos intentos de reducir esa última milla. Acá apareció Pickit, o aparecieron algunas opciones de dejarlo en lockers. El correo intenta una sola vez, es más simple, lleva varios pedidos a un mismo lugar y no tiene que ir casa por casa. Están apareciendo una cantidad inmensa de opciones de correo que hace dos años no aparecían y eso está destrabando a una velocidad superior a lo que venía pasando al E-Commerce. Otra cosa que para mí es fundamental es la experiencia. Una de las cosas que trababa al E-Commerce era -La experiencia no es la misma en el local que en la página. Siento que esto empezó por el E-Commerce y se va a trasladar a todas las industrias poco a poco porque tiene que ver con esto de centrarse en el cliente. En el E-Commerce es más importante porque el punto de contacto con el cliente se empieza a reducir y ya no hay tantos puntos de contacto físicos, persona a persona. Cuando todo se empieza a robotizar necesito hablar en algún momento con el cliente cara a cara, qu emuchas veces en E-Commerce es en la atención pos venta, el call center. La imagen que tenemos de call center, es los peor pagos, los recursos de la empresa con mayor rotación, peor capacitados, ese es el call center que nosotros tenemos en la cabeza y en el mundo esto ya empezó a cambiar a una velocidad bestial, porque probablemente cuando uno llama para preguntar algo, o para quejarse de algo, por ahí es la única vez en todo el proceso de compra que están persona a persona, y si en ese momento se comunica con el peor recurso de la empresa, el peor capacitado, con el peor sueldo, con mayor rotación, la imagen de la empresa no va a ser la mejor" aseguró Altamira.
"Y cuando ese recurso ese da vuelta me tiene que decir qué está pasando afuera, puedo escuchar al cliente a través de esa persona. Está pasando de ser un centro de costo que tiene que estar por que tiene que estar, a un lugar donde puedo escuchar al cliente y empieza a ser un área estratégica. Si analizan lo que están haciendo los líderes en diferentes categorías como Amazon, Mercado Libre o gente de otra categoría que está mucho más avanzada, como Despegar o Al Mundo, se empiezan a ver cosas a nivel atención que no se puede creer". "El 10% del presupuesto de Al Mundo se lo dan al área de Costumer para que haga acciones de fidelización. Esas cosas que empiezan a pasar marcan el camino de lo que va a pasar en otras industrias. Está tan avanzado Viajes y Turismo en E-Commerce que empieza a ser un diferencial competitivo el tema de la Atención al Cliente", Comentó el caso de Mercado Libre en Colombia que contrata a jóvenes de 4º y 5º año de la facultad de Ingeniería para atender en el call center. "Acá a nadie se le ocurriría, pero si uno habla con los jefes de estos chicos dicen Nuestro objetivo como área es que la persona que llama con un problema, termine más satisfecha que si no lo hubiese tenido".
"Customer empieza a trabajar mucho la experiencia y empieza a nivelar en ciertos casos a superar la experiencia off line. Esto hace que el E-Commerce empiece a destrabarse y crezca más rápido. En ese crecimiento más acelerado están pasando cosas más que interesantes. Los retail se están convirtiendo en marketplace y los marketplace en retail. Un chico que nace hoy no va a ver una gran diferencia entre un Fravega y un Mercado Libre, entre un Ali Baba y un Walmart, están yendo todos para el mismo lugar. Los retailers empezaron comprando y vendiendo, y los marketplace con terceros publicando, pero fue pasando que los retailers se dieron cuenta que los marketplace tenían más oferta y que no podían competir contra eso porque no tenían capacidad de compra ni de almacenamiento para tantos productos, Walmart, sin ir más lejos en Brasil, desde hace más de 5 años es marketplace. Todos los conocidos en Brasil, C&A, Walmart, Magazines Luisa, cualquier rubro, son marketplace. Y al revés los marketplace que ven que los retailers en los productos con mayor rotación y mayor margen tienen menos intermediarios en el medio. Piensan que van a terminar vendiendo solo el long tail de productos y para poder competirle empiezan a comprar y vender o fabricar y vender o ir a China. Entonces, el 42% de la venta de Amazon son productos propios. Mercado Libre está yendo en este camino. Los que vienen del on van a empezar a comprar cadenas físicas, los que vienen del off sitios de tráfico, sitios de experiencia: Walmart compró Cornershop, y Jet; Amazon compró Whole Foods, se empiezan a encontrar y van a ver que esto empieza a pasar cada vez más acá. Se viene hay que estar atento".
"Están apareciendo marketplace por todos lados: Pedidos Ya, Wabi, Glovo, Por un lado agregan un eslabón más a la cadena, le están comprando al retail. Por Pedidos Ya hay restaurants vendiendo 20 Millones de pesos por mes. Uno ve a los chicos de 18 años que se juntan y cada uno hace su pedido a través de estas plataformas, quienes publican ahí tienen el volumen y se vuelven interesantes ahí. De pronto estos retails que empezaron a vender alimentos se empiezan a mover a otros negocios y empiezan a pasar cosas raras. En Europa en la última ronda de inversión de Deliveroo, el principal competidor de Glovo, invirtió 500.000 Millones de dólares, entonces hay que ver cómo se mueven estos marketplace de productos nuevos con estos de envíos".
"Los bancos, pensé que venían bastante lentos y la verdad que me sorprendieron. ICBC Mall es el segundo mall más grande de la Argentina. Los bancos tienen mucha información de qué compran los clientes, dónde se les va la plata y el objetivo del banco es que la plata quede en su circuito, entonces ICBC trajo buenas prácticas de China, donde es un banco gigante, el 30% del share del mercado de bancos, aquí es el 5%. Al que tiene tarjeta de ICBC le permiten comprar con los puntos de su tarjeta, si tienen la cuenta sueldo tener un descuento, y al que vende en Mercado Libre le cobran un 15% de comisión por vender a través de ellos. Lo que le cobran no es el negocio a los vendedores, sino que el vendedor cuando cobra termina la plata en una cuenta del banco que el consumidor, consume y la plata queda ahí adentro y para los vendedores es un canal más. ICBC tiene un 4% de lo que vende Mercado Libre en total, piensen que puede pasar si otros bancos lo imitan. Si lo hace uno grande puede llegar al 15 o 20%, lo cual es una bestialidad", sostuvo Altamira. "Un jugador que parecía que venía lento tiene algo más fuerte de lo que hoy tiene Mercado Libre o Garbarino, que son los clubes de fidelidad, en los bancos son más fuertes que en otros lados. Mercado Libre con Mercado Pagos se quiere acercar al prime. Todos los que tengan un club de fidelidad son un posible marketplace: filiales, sindicatos que puedan cobrar parte del sueldo que me retienen, clubes, con los puntos de Latam ya se puede comprar en Falabella. Empiezan a pasar cosas y hay que estar atentos porque se abren shoppings en todos lados y si vendo productos está buenísimo estar ahí. El E-Commerce está en un estadio temprano, pero se esta acelerando a una velocidad increíble y eso hace que se empiecen a romper todas las cadenas comerciales".
"Antes era híper necesario tener distribuidores, corredores, vendedores para poder tener capilaridad a nivel país y llegar a los consumidores. El tema es que en el on line la propuesta de valor es diferente. Entonces la casa de computación de El Bolsón que antes tenía 10 modelos de computadoras ahí paradas, andá a saber por cuanto tiempo y que se las traía un corredor que le compraba al distribuidor de Córdoba que le compraba a un importador de Buenos Aires. Los negocios de informática fueron los primeros. Cuando nosotros entrabamos a Mercado Libre para tratar de comparar precios para comprar acá, ellos compraban por Mercado Libre, la diferencia era abismal de precio y de oferta. Si vemos, cadena off, era importante tener la computadora ahí a nivel disponibilidad. Si vemos el on line dentro de la película, la diferencia es muy grande y ya no agrega tanto valor esa capilaridad, le agrega más valor el correo y la oferta. Hay que pensar el valor. No quiere decir que se acorten todas las cadenas. Rappi es alguien que de pronto apareció en la cadena. Como puede ser que se acorten las cadenas, si yo Unilever le vendía a Walmart, Walmart le vendía al consumidor final, ahora soy Unilever que le vende a Walmart que le vende a Rappi que le vende al consumidor final. Había un valor que no estaba percibido y para los consumidores eso aporta valor, vale la pena poner un intermediario más en la cadena, las cadenas se empiezan a redistribuir, hay que redistribuirse, hay que ver como va y viene, puede ser que mañana Rappi le compre directo a Unilever", sugirió Altamira. "O puede pasar que Pedidos Ya diga, tengo todo este volumen de pedidos de sushi, voy a fabricar sushi. Entonces hay que estar muy atento a todos esos cambios".
"¿Que va a pasar con los mayoristas y los fabricantes?
Para las marcas, los fabricantes, hay toda una tendencia general de venta directa. Cuando eso pasa toda la cadena comercial hacia abajo dice -Yo sabía que esto iba a pasar, se van a quedar con todo el margen, ahora no me necesitan más. Lo que empieza a pasar en realidad es que la mayoría de las empresas multinacionales en muchos rubros están teniendo una bajada de línea de -Vende directo.
Eso se solapa con otra bajada de línea: -Empezá a medir cuánto se vende online y cuanto es el total. -Necesito que la venta online crezca y te voy a poner objetivos para que el porcentaje sea mucho más alto. No son compatibles, la venta directa, con la venta online. Por que si hay muchos shoppings, canales y lugares y quiero vender directo me pierdo de mucha gente que está comprando en esos lugares. Hay que combinar las dos cosas. Las marcas tienen la posibilidad, a través de la venta directa, de escuchar a su consumidor y a retroalimentar en mejoras del producto". "Por otro lado está el trade marketing, que se trabaja muchísimo en las marcas de consumo masivo, en que el producto esté bien expuesto, quiero estar a esta altura, quiero repositores, que en la marquesina este mi logo y eso, ¿cómo se traslada al online? Todavía hay poca acción. Coca Cola hizo un acuerdo con Pedidos Ya para aparecer en la landing page, la primera página en la que aterriza un cliente. Dentro de eso se vienen acciones de venta directa y acciones de marcas tratando de ayudar a sus clientes a ser buenos vendedores online y estar bien posicionado como estoy en la góndola, estar en la landing de tu sitio, o tener una buena promoción, bien visible.
“Puede ser que ustedes vayan a in negocio B2B, como negocio mayorista empieza a ganar terreno y puede poner mucha más inteligencia. Otro modelo es B2B2C, ustendes vendiendo a sus clientes para que ellos les vendan a los consumidores, Imaginen un cliente de ustedes que vende online, pero utiliza el stock de ustedes por que no tiene la capacidad o la profundidad suyas, si pudieran compartirle a sus clientes para que ellos puedan vender y cuando venden, ustedes le entregan directo al consumidor final evitando la logística intermedia. Ese es un modelo que se está promoviendo bastante y que podría llegar a tocar su industria. que ver cómo quedan parados, en esta redistribución de industrias, hay negocios físicos que van a desaparecer, que están desapareciendo, pero no van a desaparecer todos y va a quedar solo el online.
Hoy estamos en el 12% de venta online, esa curva no va a llegar a 97, hay industrias como pañales, viajes y turismo, mascotas, que va a llegar bastante alto, pero hay otras que no va a llegar al 50%. Se calcula que en promedio va a llegar al 50 o 60%, los locales siguen existiendo, pero van a desaparecer”, arriesgó. “Hay dos modelos más, mayoristas vendiendo directamente al consumidor final. Es cierto que en el mundo físico el negocio mayorista es diferente al minorista. Ahora en el online no son tan diferentes. Cuando ustedes tienen que vender a un consumidor final, tienen que hacer cosas parecidas a un minorista. Pueden vender caja cerrada, pero la logística, el costumer service, el marketing, la tecnología de la página, va a ser igual a Walmart. Es más, pueden convertirse en un marketplace. Pueden publicar más productos de los que tienen en tiendas físicas, a través de proveedores. Pero tienen que pensar como un minorista. En la industria de ustedes puede que el online acerca al minorista y el mayorista y terminen siendo uno solo, entonces cada vez se van a parecer más a Walmart, en algunas cosas. Ahí es donde veo que va a estar la clave de este negocio. Después claro, si venden directo y venden fuerte, probablemente algunos clientes se van a enojar pero es lo que pasa en todos los rubros. Hay que cerrar los ojos, tomar las cartas de la cadena comercial, ver lo que está pasando en otros países. y tratar de entender que va a pasar de acá a cuatro o cinco años y tratar de transitar de la mejor forma ese camino, sin perder los clientes actuales, pero preparándose para lo que viene”, concluyó la brillante exposición de Pablo Altamira.
“Esto fueron tendencias y propuestas, vamos a hablar de experiencias concretas”, invitó Guillermo D´Andrea a Alejandro Ricciardi, CEO de Advanced Resources, quien presentó el caso de OpenFarma junto a dos de sus directivos, Juan Cócaro, Director de Marketing e Ignacio Trevisan, Gerente de Operaciones.
Alejandro Ricciardi contó que trabajan hace más de 10 años con el mundo del retail y los productores, “Estos procesos generan cambios en las organizaciones y en sus procesos. Todo ha evolucionado a través de internet. En el año 1994 sale Yahoo, el primer buscador y Pizza Hut, una cadena de comidas, ya procesaba pedidos online. En 1995 Microsoft lanza Explorer, aparece Amazon, solo para libros, E-Bay, y Netscape lanza su protocolo SSL que es el culpable de muchas de las cosas que están pasando porque es el Secure Socket Layer que es el que hace las transacciones financieras seguras en internet, hace posible este intercambio comercial.
En 1998 aparece Google, y se lanza Ali Baba. Se llega al primer millón de usuarios de internet. Cuando en 1971 se mandó el primer e-mail, había 23 computadoras conectadas”.
“En el año 1999 aparece en el terreno local Mercado Libre y en el año 2000 aparece el primer virus, que afectó a 50 Millones de computadoras. En ese año empieza de un modo liviano, sencillo, de a poco el comercio electrónico. En el año 2001 el boom, que nace del reconocimiento de cómo va a operar internet de aquí en más. Al principio había un montón sensaciones de que esto iba a revolucionar un poco todo. Había muchas ideas y alguien se dio cuenta de que no era un televisor. y que a la gente le gusta participar. Ese fue Wikipedia, que a pesar de ser creado en el 2001 fue tan importante, que hoy sigue estando entre los diez sitios más visitados del mundo. Wikipedia nos hace entender que es muy fácil generar contenido, subirlo y compartirlo.
Año 2003 aparece Skype, LinkedIn y My Space. En el año 2009 My Space tenía 16000 empleados, en el 2011 pasó a tener doscientos. En el 2004 aparece Gmail.