CONAL

Conal 50 Congreso Nacional Mayorista I : Las generaciones del Presente y del Futuro: Millennials y Centennials

La cultura de las nuevas generaciones reformula el trabajo,  las organizaciones y las relaciones con los jefes, empleados, proveedores y consumidores. Los liderazgos son cuestionados y los nuevos ámbitos de intercambio comercial se van moldeando al ritmo del crecimiento de Millennials y Centennials y su inmersión en la tecnología móvil que los conecta con todo y con todos

El 50º Congreso Nacional Mayorista (CONAL) tuvo lugar el miércoles 8 de Agosto en el Sheraton Hotel & Convention Center de Pilar, donde Alberto Guida, Presidente de CADAM dio la bienvenida a quienes compartieron “nuestro Congreso Nacional de Mayoristas. Son 50 años. Yo tengo una forma particular de ver cuando las cosas no salen lo mejor o lo peor posible, me parece que es importante desde el punto de vista de la autocrítica y de la autoevaluación. A veces solemos vivir con excesiva intensidad los éxitos y con excesiva violencia los fracasos. Yo he tenido éxitos y fracasos, y a todo le puse lo mejor que tengo. Y cuando uno le pone lo mejor que tiene, hay cosas que salen muy bien y hay cosas que no salen tan bién y eso es lo importante de entender. Creo que lo que vale como autocrítica y como valor personal es esto de que cada cosa que uno hace pone lo mejor que tiene y después bueno, el resto son circunstancias”.

“No es un tema de recambio generacional, sino es el tema de la generación que realmente tiene el presente y el futuro de la proyección, no solamente laboral sino de la gestión del consumo y también de nuestro país”, señaló.

“Estamos en otro contexto especial de la historia argentina. Es uno de tantos pero obviamente cada uno de ellos se vive con la intensidad del presente. Un mercado diferente donde converge el consumidor omnicanal hiper segmentado, tecnológico, racional y con demanda austera. Sumándole a esto la incertidumbre económica constante con la que suele vivir. Creo que para explicar este presente, quisiera rescatar mis propias palabras de la anteúltima editorial de la Revista CADAM, donde plantee la complejidad de este concepto que es la distribución equitativa del ingreso, porque dije ¿de dónde se mide, cómo medirla? ¿desde la actividad, desde el conocimiento, desde la capacidad o desde el capital invertido?pero podríamos decir que estos no son parámetros aceptables porque en realidad somos todos iguales: los que trabajan, los que no trabajan, los responsables, los irresponsables, los decentes, los indecentes, lo que suena inaceptable.En mi apreciación personal surge obviamente que no tentemos consensuado el modelo de prioridades que Argentina necesita, somos como una empresa omnimisión y omnivisión; donde nos enseñaron a gestionar con una pertenencia acotada a nuestros intereses personales”.

“Hasta aquí nuestro presente y su visión, pero esto es parte de una historia, nuestra historia, donde en 1955 se iniciaron algunos encuentros mayoristas formalizando en 1968en Santa Fe, Paranánuestro primer Congreso Mayorista Nacional. Y eso por eso que estamos aquí, por esos emprendedores y hoy cumplimos 50 años por lo cual en este mismo momento queda formalmente inaugurado nuestro Congreso Nacional Mayorista”, declaró.

“Esto implica haber compartido diferentes etapas comerciales y de nuestras vidas, aún en contextos de alta competencia con las grandes cadenas que hoy en retroceso culpan a la informalidad. Pretenden hacer ofertas mayoristas y no comprenden al consumidor actual.

Todos nuestros Congresos Mayoristas tuvieron una consigna común: el avistaje constante como la premisa que determina crecer y aprender; porque el desarrollo de las actividades comerciales no las detienen los acontecimientos políticos y económicos. Si así fuera en 70 años de inconsistencia económica en nuestro país, el comercio hubiera dejado de existir.

Siempre tuvimos como objetivo superarnos a nosotros mismos. Sostenemos hoy más que nunca que el desafío por delante es aprendizaje y absolutamente todo en nuestro mundo comercial, se sustenta en el lenguaje. Porque desde él se implementa la gestión,  la comunicación al consumidor o las relaciones interpersonales”, puntualizó.

“Alguien dijo: que los límites de nuestro mundo, son los límites propios de nuestro lenguaje pasado y presente, y hablando de presente podemos decir con certeza que en este momento están presentes las generaciones que proyectan la actividad comercial. Me refiero a las empresas, a los consumidores, me estoy refiriendo exactamente a los Millennialsy los Centennials. Ellos son los verdaderos dueños del presente porque tiene la oportunidad de modificar el futuro. Actualmente son la mitad del consumo global y en el 2025 formaran el 75% de la fuerza laboral del mundo. Por lo cual surge como premisa fundamental potenciarnos generacionalmente. Tienen un pensamiento propio del contexto social y del hábito de consumo: la innovación es para ellos un término incorporado, tienen un modo particular de comprender la actividad laboral en correlación con sus objetivos personales y la calidad de vida. Hacen un manifiesto de sentimiento de familia de acuerdo a su visión contemporánea y asumen su lectura política con particularidades que no se vinculan con la historia. Todo esto tiene diferencias básicas con la formación tradicional y es necesario profundizar para así comprenderlos y comprendernos para un camino hacia un futuro mejor. Esto resume la propuesta de nuestro quincuagésimo aniversario y valida una historia, pero que considera que para proyectarse es necesario partir desde el presente. Para eso estamos hoy y aquí: para partir y comprender a través de ellos, los Millennials, cada una de sus visiones; donde podemos disentir en sus apreciaciones pero no en su autenticidad”, afirmó.

“Ahora correspondería un agradecimiento general a todos y digo gracias pero no finalizo, simplemente hasta aquí lo mío porque estos 50 años no merecen un cierre sino un comienzo”, terminó la apertura Guiday dió paso a las presentaciones iniciando la propuesta con laPercepción social de la generación Millennial, “con una particular visión de dos auténticos Millennialsde Nielsen Latam”, dijo al presentar a Catalina Pirola, Ejecutiva de Cuentas Retail Service y Martín Estévez, Manager de Client Service de la consultora Nielsen.

Arrancó Martín Estévez.“La presentación se llama Nosotros losMillennialporque podemos contarlo como representantes de la generación. Si bien antes de empezar a hablar, quizás está bueno para un raccontoy que estemos todos alineados ¿cómo se componen las distintas generaciones? Primero que nada ¿por qué en definitiva nos dividimos en generaciones? Nosotros no solemos analizar la sociedad en generaciones porque entendemos que en momentos hay acontecimientos, circunstancias que se vienen dando que terminan marcando a cada una de las generaciones. Sobre todo en la etapa de la transición de adolescencia a la adultez. Por ejemplo en el caso de la generación silenciosa, esta etapa está marcada por todo el periodo entreguerras que fue una economía escasa, el mensaje de trabajar duro, el mensaje de aguantar. A los baby boomersles tocó un entorno un poquito más favorable ya que entraron a la adultez con todo el avance de los derechos laborales y sociales, la incorporación a la mujer al mercado del trabajo. Luego llega la generación X, que no les tocó un momento tan lindo como les tocó a los baby boomers, un generación Xtenía de promedio 4 o 5 años cuando había comenzado la dictadura y cuando se acabó estaba todo el tema del SIDA y todos los miedos en la sociedad.  Y por último llegamos a los Millennials, hay ciertos puntos clave que nos marcan como Millennials: uno de ellos es internet. Nosotros crecimos a la par de internet, estábamos en el colegio y ahí nos conectabamos a internet con el modem y en casa nos conectabamos con la línea de teléfono y cuando terminamos la universidad terminamos con un Smartphone en la mano. Fuimos creciendo al mismo paso que crecía internet. Los Millennialsson la generación que tuvo mayor acceso a la educación,  comparado con la generación X, hay un mayor porcentaje de universitarios Millennials”.

Catalina Pirola:“Más calidad, más información; estamos todo el tiempo pidiendo más y no es por un tema de disconformismo sino tal vez porque somos una generación muy informada y nos volvemos más exigentes hacia ustedes y relacionado con estos dos conceptos, somos la generación del ahora. Nacimos en un sistema en el que se piensa y se actúa rápido y pretendemos que todo lo que está alrededor nuestro se adapte a esa forma.
La idea es profundizar sobre estos conceptos, creemos que es una gran oportunidad para entendernos. ¿Cómo somos y cómo nos comportamos a la hora de consumir?”, planteó.

“El primer pilar sería el Nosotros. Hay dos grandes conceptos que tienen que ver con la conexión no solo con la tecnología sino la conexión con el resto de las personas. Creemos que somos una generación súper conectada tecnológicamente. Para dar un ejemplo más real, estamos mirando una serie y estamos comprando un producto y a la vez estamos en redes sociales. Somos una generación multiplataforma, lo que hace más difícil captar nuestra atención y mucho más retenerla. Ese sería el gran desafío en lo que es la comunicación. Pero a su vez tenemos algo para decir, hacemos referencia a que la tecnología e internet surgió para nosotros como una forma de informarnos pero actualmente ya no es algo unilateral sino que es bilateral, no sólo consultamos a la tecnología para informarnos sino también para contar nuestras experiencias”, detalló.
“El 70% de los Millennialsantes de consumir algo, o tomar una decisión; se fijan en las redes sociales lo que se habló sobre ese producto o servicio”, apuntó.

Martín Estévez:“Hoy en día cuántos de nosotros, cuando vamos a elegir un restaurante o un bar, vamos a su página de internet. A veces ni existen porque tiene un Facebooko Instagramy lo primero que mirás son las reseñas. No me informo de lo que voy a comprar sino de lo que la gente dice. Y luego de esa experiencia no sólo me quedo con lo de esa gente sino que también la quiero compartir. Entonces es muy importante ese mensaje de no solo internet como un canal de información, sino como un canal bilateral. Esto habla mucho de internet como un medio para abrirse y comunicar”. 

“El tema de la conexión no pasa necesariamente por comunicarse con el afuera sino por el sentido de comunidad que desarrollamos. La crisis de 2009 terminó como una economía más de eficiencia, de pensar bien los recursos. Ahí nace el concepto de economía-comunidad compartida, que se refiere a entender que hay recursos o cosas que a veces no las necesito usar todo el tiempo. Se puede ser mucho más eficiente compartiendo esas cosas. Hay varios ejemplos, en todas las industrias, ahora estamos viendo lo que es Ubera los taxis. Sabemos ya que hace unos años se empezó a mirar las plataformas laborales y los espacios de coworking”.

Catalina Pirola:“Otro pilar que habíamos mencionado es el More. La generación del Más, queremos más y eso lo que hace es que seamos mucho más curiosos. Entonces lo que esperamos es mucha más información sobre la calidad del producto, sobre quién y cómo lo hace, dónde lo hacen. Que nos den información, lo que se espera es la transparencia del lado de las empresas. A su vez lo que se busca no es sólo que consigamos la información fácil sino que se encuentren en los medios en los que buscamos actualmente. La televisión hoy en día sigue siendo el medio más importante para todas las generaciones sin embargo los Millennialsestamos emigrando a otros tipos de canales: las redes sociales, el boca en boca y creemos que es ahí donde queremos encontrar toda la información que necesitamos para poder consumir, para tomar una decisión a la hora de comprar”.

Martín Estévez: “Queremos más información porque nos acostumbramos a crecer en un mundo donde la información es más rápida y al alcance de nuestra mano, eso nos vuelve un poco más exigentes y más demandantes en cuanto de lo que esperamos de los productos.
Esperamos más información y esperamos más de los productos”.

“Hay tres pilares cuando uno piensa en los productos, quiero un producto mejor, premium. Ese producto tiene que ser mejor desde tres puntos de vista distintos: lo que es bueno para mí, que me haga bien ya sea porque me ahorra tiempo o porque es más saludable o porque le hace bien a mi cuerpo; o porque sea bueno para los otros, para la sociedad, o la comunidad en la que vivo. Como Millennialscrecimos con esa conciencia de cuidado social.

Una tercera pata que es que sea bueno para el medio ambiente. Ahí está el tema de la sustentabilidad, un montón de conceptos que hace unos años era como una herramienta de marketing adicional para las empresas, hoy para las nuevas generaciones, es un Más. Algo que tiene que estar y que ya es parte integra de la estrategia de marketing.

Dentro de todo quizás acá lo positivo, si bien somos exigentes de acuerdo a la información y a lo que esperamos de los productos; también somos coherentes con mostrar que estamos dispuestos a pagar más por los productos.

Cuando hablamos de la conexión nos lleva a hablar de todo lo que es E-commerce. Esa tecnología nos acostumbró a nuestra forma de movernos, de socializar y sobre todo de consumir y a ser muchos más propensos y más permeables a todo este tipo de tecnologías. Desde pedir onlinepara ir a retirarlo en el shopping o que me lo lleven a casa. O un pedido onlineautomático, que me traigan lo que compro en el mes”.

Catalina Pirola:“Elijo comprar online y que me lo lleven a mi casa, delivery. No tengo una aplicación sino tres para hacer eso. No solo puedo pedir comida sino que me hagan las compras. Entonces uso mucho lo que es la tecnología sin embargo si no puedo usar lo que es una aplicación o poder llamar por teléfono, lo que me gustaría es tener que pasar el menor tiempo posible en una tienda, ya sea para comprar algo o para pagar un servicio. Los Millennialssomos una generación que valoramos mucho el tiempo que tenemos. Y nuestra idea es pasar el menor tiempo posible en una tienda, 20 minutos en el que pueda encontrar un producto que necesito, incluso comer si es necesario y pagar servicios o poder sacar dinero. ¡Queremos todo y lo queremos ya! El gran riesgo en el caso de que no sea así y de que no lo encuentre, se corre el riesgo de perdernos como consumidores”.

Para cerrarMartín Estévezresumió, “¿Cuáles son los factores que vemos como claves para acercarnos de una manera más eficiente o más efectiva a esta generación? 
Partíamos con lo que era el pilar de Nosotros, todo lo que estamos acostumbrados a movernos en redes. Entonces a lo que respecta al consumo, a los productos, a los bienes y servicios; que pensemos en ofrecer, pensemos de qué forma nuestro producto se puede adaptar y de qué forma lo pueden tomar de manera grupal para hacerlo más eficiente, menos costoso y más transparente. Por otro lado la parte más de beneficios, ahí si bien concretamente hablando de los grupos y teniendo bien claro la idea que el beneficio no es solo para mí sino el beneficio es también para la comunidad en la que vivimos. Cualquier campaña de comunicación tiene que generar una respuesta del consumidor. Porque nosotros como Millennialsqueremos escuchar, pero también queremos tener la palabra. Generar esa apertura a través de las redes sociales, con campañas más activas. La ventaja que tenemos hoy en día es que las plataformas ya están pensadas y diseñadas para eso entonces las podemos aprovechar. Por último, la parte de hacerlo personal, que tiene mucho que ver con la parte de costumización. Está la necesidad de hacer productos costumizadospara cada uno de los consumidores. Sabemos que es muy difícil. Acá hay una oportunidad muy interesante para nosotros desde las plataformas ver como nuestros productos con unos ligeros cambios podemos darles la libertad a los Millennialscomo consumidores para que ellos mismos sean los que moldean el producto”, finalizó.

“Esto implica una convivencia diferente pero sobre todas las cosas una particular valorización de los roles familiares” valoró Alberto Guidae invitó a Rodrigo Olivero, director de Forensic Servicesde Deloittequien agradeció la invitación a exponer. “Básicamente a lo que me dedico es todo lo que está vinculado con el crimen financiero, lo que es fraude, corrupción y lavado de dinero. Junto al socio que tenemos en el área manejamos un equipo de 20 personas que son en su totalidad Millennialsy quiero usar un poco mi experiencia personal, familiar y de trabajo en equipo para hablar de esto”.

“Deloittehizo una encuesta global sobre la situación de los Millennialsa más de diez mil personas en más de treinta países incluyendo a la Argentina que fue lo que me interesó. Quise ver cómo estamos parados hoy, qué sienten hoy. Al margen de la descripción ¿qué es un Millennialy cómo compra, cómo vive, cómo se relaciona? ¿Dónde está parado en este momento? El Millenniales pesimista con relación al futuro tanto político, económico, social, ecológico. Es la primera generación que siente que va a ser peor que la de sus padres; está preocupado en ese sentido. Al margen de clichésy estereotipos, la necesidad de reafirmación y valorización si el Millennialno la encuentra en el plano laboral, o en lo familiar de manera inmediata; le genera cierto nivel de frustración. Están un poco desencantados con lo que son los valores corporativos”.

“Me pregunto por sus valores familiares. ¿Cómo están viviendo la forma en que se vinculan con sus familias, con sus hermanos, padres, parejas? Yo hablo con 20 chicos que tengo en mi equipo y de esas experiencias extraje patrones bastantes claros.
El primero es decretar el fin de la dinámica tradicional en la que el padre fue proveedor y la madre ama de casa. Eso parece algo histórico pero se está acelerando con los años, ya cada vez hay más familias o parejas con dobles ingresos. Ya ese rol en el cual se espera que el varón sea el proveedor y la mujer se queda en casa es algo que no se da. De hecho pasó, del 14 al 43% de mujeres en el mercado laboral. Los Millennialsvan hacia una estructura mucho más fluida y valoran mucho más la diversidad.
Sin embargo otra cuestión relevante es que el Millenniala la hora de hablar de un proyecto de vida, de empezar una familia propia; tiene mucha ansiedad y miedo al fracaso. ¿Por qué es esto? Porque vivieron en carne propia muchas de las experiencias fallidas de sus propios padres, la generación de los baby boomers. Fueron la primera generación en la cual el divorcio dejó de ser un estigma y pasó a ser un hecho real y como se dice habitualmente representa el 50% de las relaciones. Con lo cual el Millenniallo mira con cierta desconfianza y con cierto resquemor. Y con menos mandato obligatorio de estar casado o de ser padre a cierta edad”. 

“Hay cinco grandes indicadores que racionalmente nos muestran lo que es la llegada formal a la vida adulta: el trabajo full time, la independencia financiera, la casa propia, el matrimonio y ser padres. Los Millennialsde una forma u otra están redefiniendo o modificando cada una de ellas. Ya sea porque trabajan free lance, porque tienen distintos trabajos, porque la independencia financiera es cada vez más complicada. Miren no solo los mercados emergentes, sino también en el primer mundo. Esto va de la mano con la dificultad de la casa propia. Acá en la Argentina el tema de créditos hipotecarios es realmente complicado”, remarcó.

“¿Cómo se comporta el Millennialen la empresa familiar? El mayor empleador son las PyMEs y la mayoría de ellas son familiares. Si bien la empresa y el paso de las generaciones y la sucesión; son temas archiconocidos, se está haciendo cada vez más difícil para los Millennials. Dentro de apenas siete años los Millennials serán el 75% de la fuerza laboral y priorizan esto: la independencia, la diversidad, causar un impacto y prefieren mentores antes que líderes. Lo que es también muy difícil jugar ese doble rol cuando estamos hablando de que tu jefe es tu papá, tu mamá, tu tío, tu hermano”.

“Entonces es importante saber que si bien buscan su propio camino, prueban, toman sus propias decisiones; son leales a la familia. Son mucho más leales a la familia de lo que son a una empresa multinacional.Lo importante es tratar de ver más allá de los estereotipos de los que veníamos hablando. Básicamente se frustran si no logran inmediatamente lo que están acostumbrados a lograr. Quieren la información y la gratificación instantánea. Quiero algo lo consigo ahora. Uno no consigue ahora satisfacción laboral. No hay una app para conseguir satisfacción laboral, demora mucho tiempo poder encontrar eso. Entonces lo importante, unas recomendaciones que se podría dar para aquellas personas que se están vinculando con Millennials, en el marco de empresa familiar; es la paciencia y la flexibilidad. Hay que tenerles paciencia. Los que se quedan, tienen un nivel de compromiso, de entusiasmo y de esfuerzo que yo pocas veces he visto”, recalcó. “Conviene al punto de incluirlos en el proceso de toma de decisiones más si estamos hablando de una PyME, donde el fundador está acostumbrado a ejercer un verticalismo que tal vez el Millennialno lo siente cómodo. No es que se recomienda hacerlos responsables de cosas que no puedan manejar de inmediato pero sí hacerlos parte del proceso porque son colaborativos. Son personas que están dispuestas a sumarse al equipo si creen en el equipo y en ese proyecto. Y si el proyecto es familiar, todavía aún mejor”.

Para cerrar intentó romper los mitos. “El primero es ir en contra de lo que yo vengo diciendo hasta ahora. No se puede asumir que una generación entera piense y sienta de la misma manera. Es útil, es funcional que sepamos ciertas características que tiene esta nueva generación pero intentemos no clasificarlos, no poner un estereotipo y principalmente que ese estereotipo no sea una sobre simplificación o una reducción. Que no sea una visión facilista”.

“Otra cosa que tal vez sea un comentario hacia la gente de otras generaciones que está lidiando con Millennialsya sea en el marco laboral o familiar; los valores no cambian. El valor de la integridad y de la honestidad, el valor del esfuerzo; todo eso se mantiene. Ahora, es cada vez menos útil las experiencias que tienen las generaciones previas para poder anticipar cómo van a ser las generaciones futuras. Es cada vez menos útil saber que le pasó a una generación previa para predecir lo que viene, eso a veces frustra y requiere que a veces la gente más grande tenga un grado de humildad; de no hablarle a los Millennialsde cómo es la película. Siempre por supuesto hay que reverenciar a las personas más grandes pero esto que vemos desde hace cientos de años que se iba a los ancianos a hacer consultas porque ellos pasaron necesariamente por eso, era porque la vida era predecible y la vida era siempre la misma; ya no aplica tanto. Las dificultades que tienen a nivel laboral, social, político; no son las que tenían o han tenido ellos. Y principalmente a losMillennialsen general, no les interesa y no buscan replicar la vida de sus padres. Con lo cual si uno viene con una fórmula o con que te atraviese lo mismo que uno trazó; va a terminar frustrándose”, finalizó Olivero. 

“Todos sabemos que la tecnología, es la revolución del mundo. Es un componente natural de las nuevas generaciones y como tal promueve su concepto de innovación”. Para poder generar una mejor comprensión de este fenómeno, Guidapresentó a una profesional de la percepción; María Luz Agú,Licenciada y Técnica superior en Marketing, Profesora titular de la UCESen Marketing, Comunicación y Responsabilidad Social Empresaria, experta en Estrategia Política y Económica para las plataformas del grupo Clarín.

María Luz Agú: “Innovar es inventar el éxito y para decirlo en términos más técnicos; innovar es hacer las cosas diferentes y ser disruptivo, hacer cosas que nunca se hicieron para agregar valor. Por supuesto si pensamos en la utilización que los Millennialsy los Centennialshacen de la tecnología, deben poder acceder a internet. La Argentina es el segundo país de Latinoamérica, con 35 millones de personas, usando internet. Esto es un 79% de penetración del servicio”.

“Quisiera repasar rápidamente con ustedes algunas características de estos dos fabulosos target: Millennialsy Centennials; veamos quienes son unos y otros. Los Millennials, nacieron entre el ´81 y el ´96, tienen hoy entre 22 y 37 años y son el 50% de la población mundial; el 50% de la fuerza laboral. Son los principales consumidores y andan todo el tiempo entre móviles y redes sociales. Desean vivir experiencias fuertes, intensas y por supuesto utilizan la tecnología para vivirlas y evitar la acumulación, además utilizan la tecnología para compartirlas en redes sociales.
La generación Z, nacieron en los 2000 con un celular en la mano. Pasan el mayor tiempo en internet y crecieron y se comunican en redes sociales. Son protagonistas de su reality show, los protagonistas absolutos y las cámaras de sus celulares los siguen a todas partes. Desean mucho ser reconocidos socialmente y por supuesto tener alcance comunicacional. Les fascinan los adelantos tecnológicos: activación por voz, la realidad virtual, los likesvideos”.

“Como ustedes saben y por eso están sentados aquí, las claves del éxito eran y son la estrategia, la planificación y el trabajo duro. Por supuesto si hablamos de Millennialsy del uso que realizan de la tecnología, debemos hablar de los Smartphone. Utilizan la tecnología para trabajar y para ser populares, promocionando marcas, productos y celebrities o productos y servicios. Por el uso que realizan de la tecnología han cambiado las reglas de la comunicación corporativa. Están en las redes sociales y ese es el espacio en el que se comunican y también en el que toman decisiones. Millennialsy Centennialsclasifican y descartan contenido en estas conversaciones, por eso es importante que las marcas conversen con ellos. Porque en estas conversaciones toman decisiones de consumo sobre las marcas”.

“Utilizan la tecnología para gestionar su plan de carrera y para alcanzarla. La untilizan para jugar. Son muchos, muchísimos, son influyentes y utilizan para esto la tecnología.
Imagínense ustedes si se organizaran para alentar el consumo de marcas socialmente responsables. Utilizan la tecnología como arma política y también la utilizan para combatir el delito tecnológico por supuesto. Se cumple así el círculo virtuoso de la tecnología: robo, recuperación y trasmisión. Utilizan la tecnología para ganar tiempo para no perderse de nada y para tomar decisiones avanzadas sobre un contenido. Es por eso que las marcas deben atender esta necesidad de condensación de los contenidos que les ofrecen en sus estrategias de marketing y comunicación”. 

“¿Qué hay después de Millennialsy Centennials. Quiero presentarles a Coco Pink_Princess, 7 años, talle xs, vive en Tokio con sus padres. Asiste a presentaciones de Channel, posa para Voguey Ellecon carterasGucciy zapatos Balenciaga. Sus posteos son comentados por mil personas y visualizados por más de cien mil y tiene como seguidora a la mismísima Kim Kardashian. 7 años, 100% influencer. Coco influenciada por sus amiguitos que pasaban largas horas frente a Instagram, decidió tener su propia cuenta. Su madre confiesa en una entrevista otorgada a Elle; que la popularidad que Coco ganó en las redes son una forma de educarla para enfrentar la vida. Por el momento el futuro de Coco no tiene techo”.

“¿Qué hay después de las pantallas? ¿Cómo sigue esto en términos de tecnología? Se trata  de realidad aumentada. La realidad aumentada es algo que algunas empresas ya están utilizando por supuesto de manera masiva. Según el director de Realidad Virtual de IBMla realidad aumentada es la plataforma definitiva, esto debiera ser considerado por las compañías y las personas ya no tendremos que distraernos para mirar las pantallas sino que la información vendrá directamente a nuestros ojos. ¿Cómo es el sistema del futuro? Tendrá capacidad óptica alta y tecnologías de computación. Serán lentes de contacto capaces de traducir, de interpretar y de materializar nuestros pensamientos en la realidad aumentada. Por ejemplo, Eton Muskdesarrolla NeuraLink, un sistema que conecta el cerebro humano a las computadoras sin necesidad de interface física.

Antes de finalizar y despedirme de ustedes, ¿Cómo utilizarán la tecnología Millennialsy Centennials? Quiero decir que Millennialsy Centennialsno utilizan tecnología, son tecnología”, cerró Agú, ganándose un fervoroso aplauso por su disruptiva presentación.

 “Hablamos de hábitos de consumos diferentes y por supuesto nuevos servicios donde sin lugar a duda la estrella es el E-commerce. Poder explicitar el valor que esta generación le otorga a este canal de distribución, implica poder escuchar a su referente: Mercado Libre, a través de dos exponentes Millennials,Valeria Moran,Gerente de Nuevos Negocios y Consumo Masivo y María Pilar Ronchino, líder de Consumo Masivo”, introdujo Alberto Guida. 

 “Soy la responsable de las categorías de Consumo Masivo en Mercado Libre Argentina. Es un placer poder estar acá para poder compartir nuestra visión de lo que es el mundo digital y el rol que tienen los Millennialsy poder tender puentes entre estas dos industrias”, alentó Pilar Ronchino. 

Se presentó Valeria Moran. “Soy Gerente de Consumo Masivo en Mercado Libre. La idea es contarles un poco cuál es el rol del nuevo consumidor, hacia donde vamos y cómo se articula esto con el E-commerceque es lo que nosotros sabemos hacer muy bien”, adelantó.

“Este es el mercado al que iba mi abuela en su juventud. Mi abuela es española, nació en Galicia, en Santiago de Compostela y a ella le tocaba hacer las compras para toda su familia. Y todo aquello que no cosechaba en su propia huerta lo tenía que ir a comprar al pueblo. Entonces una vez por semana se cargaba una cesta de mimbre, caminaba 3 kilómetros hasta llegar al pueblo. Compraba todo lo que necesitaba: semillas, pescado, hortalizas y demás; cargaba su canasta y la llevaba para su casa.
Después llegó el momento de mi mamá y mi papá, de hacer las compras, porque fueron en su momento cabeza de familia y ellos empezaron a ir al mercado también pero a otro tipo de mercado. Un mercado mucho más parecido al supermercado. Un mundo de pasillos, de cajas, de changuitos. Y ellos también cuando necesitaban algo iban hasta el hipermercado, cargaban en su changuito todo lo que necesitan, pasaban por caja, lo cargaban en el auto y después lo llevaban a casa.
Después yo, tercera generación de mi familia, si bien sigo yendo al supermercado en algunas ocasiones puntuales; la verdad es que la mayoría de mis compras las hago a través del celular. Soy una gran consumidora, una gran compradora onlineporque tengo todo al alcance de mi mano y con mucha más comodidad. Hago dos, tres, cuatro clics y puedo elegir que todo me llegue a mi casa”, ilustró. 

“La era digital cambió todo, el mundo está cambiando. Las reglas están cambiando, el mundo está cambiando y los cambios se aceleran cada vez más. Las diferencias se profundizan. La verdad es que la forma de comprar y vender también está cambiando. Esto lo vemos reflejado en los números de E-commerceo comercio electrónico a nivel mundial. Hay países como por ejemplo EE.UU, y China en los que la penetración de E-commercees de doble dígito sobre el total de las ventas del retail. En China por ejemplo, una de cada cinco compras se hacen a través de un canal online.
Ahora si vemos los números de América Latina, estamos algo lejos aún, es incipiente. No hay países en la región en los que haya penetración de doble dígito en el mercado online. 
Argentina por su lado, sí es el país más desarrollado en E-commercede la región, es el que tiene mayor penetración. Somos de cierta manera punta de lanza en el E-commercea nivel regional. Aun así solamente un 4% de todas las ventas se hacen online.
Se espera que de acá a los próximos cinco años la facturación de E-commercede América Latina; se duplique. En primer lugar porque todavía hay mucha oportunidad de que haya más usuarios conectados a internet. Por otro lado una vez que esa gente esté conectada, la oportunidad es que empiecen a comprar, que se rompa la barrera de la primera compra online”.

“Puntualmente en Argentina, 2017 fue un año record en todo sentido. Se facturaron en ventas onlinemás de 156 millones de pesos. Esto fueron casi 90 millones de productos vendidos y representó 52% de crecimiento de año contra año.
Algo interesante, los productos que más tuvieron crecimiento con respecto al año anterior fueron Alimentos, Bebidas y Artículos de Limpieza. Que son productos de consumo masivo que se encuentran en todos lados, condición física muy importante. De todas formas la gente está empezando a comprar y está empezando a elegir ir a buscarlos online”.

“En la Argentina ya se rompió la barrera de la primera compra en la mayor parte de nuestra población adulta. Hoy el 90% de la gente que está conectada a internet dentro de los adultos compró onlinepor lo menos una vez en su vida. Esto es muchísimo, son casi 18 millones de personas en nuestro país. Además 63% de todos los adultos conectados compró hace poco, en los últimos seis meses.

¿Cuáles son los motivos por los cuales están comprando onlinelos compradores y más que nada los Millennials? Por la famosa comodidad que está presente en todos los canales de venta onliney offline. Los consumidores están eligiendo comprar porque declaran que les resulta cómodo. Ya sea porque consumen menos tiempo, porque encuentran mejores precios o porque les resulta más fácil. La comodidad sigue siendo así como también en los canales físicos eldrivernúmero uno de compra de estos nuevos consumidores”.

“Si hacemos un zoompara entender con qué frecuencia hace la compra; vemos que el 50% lo hace de manera frecuente, lo hace mensual o semanal por lo menos y el otro 50% de los compradores digitales lo hace de manera más ocasional, alguna vez en el año. Si vemos cómo es el perfil de estos compradores, el 67% son mujeres y el 57% son Millennials. El 90% de los Millennialsse conecta a internet diariamente, en todo el mundo. Es información a nivel global. Además el 75% se conecta desde un Smartphone. Mientras están trabajando, en un evento, en sus casas. Se conectan todo el tiempo a sus dispositivos móviles. ¿Qué hacen cuando se conectan? Revisan redes sociales, buscan contenidos, comparten contenidos, ven videos. Un 55% o sea más de la mitad, entra a internet con una intención de compra detrás. ¿Qué significa? Que entran a internet a buscar un producto que les interesa comprar, a buscar una marca, o efectivamente comprarlo en el momento.
Los Millennialstienen una intención de compra muy fuerte en lo que a tecnología respecta. Si hay algo que los caracteriza es que son sumamente exigentes, son ansiosos, tienen tecnología disponible para buscar toda la información que necesitan antes de efectuar una compra: comparan precios, ven prestaciones. Acceden a toda esa tecnología que tienen a mano para tomar decisiones de compra, siempre impulsados por la conveniencia, principal motivo de compra del 85%”.

“Otro dato interesante es, que un 54% se interesa por conocer de manera física las tiendas o los locales de las marcas. Entonces por ahí una persona entra a internet, busca un producto, y en vez de comprarlo online; dice mejor voy a ir a ver y a probarlo en la tienda. ¿Esto qué significa? Que el vínculo online-offlinees fundamental. Todo retailerfísico tiene que tener una pata onliney viceversa. El Millenniala diferencia de otras generaciones es un consumidor omnicanal que se mueve entre todos los canales de ventas.

¿Dónde buscan información? Son buscadores profesionales. Cada vez más la tendencia es que cuando van a buscar un producto que les interesa en internet, la búsqueda la hagan en un sitio de retaily no en un buscador de internet. Todas las búsquedas que hacen tienen una intención de compra muy marcada detrás entonces en lógico que la búsqueda la vayan a hacer en un lugar que después pueden concretar la compra.

Los consumidores ya no es que van a comprar a un lugar sino que están comprando todo el tiempo. Va a ser clave para todas las marcas, los mayoristas, retailerse intermediarios que quieran empezar a vender por internet; que tengan muy claro este concepto que es básico, esencial y es parte de la identidad de este nuevo consumidor.
Hoy el consumidor Millennial, la gente que los está buscando online, es 100% omnicanal: no es que va a comprar una vez sino que está todo el tiempo comprando. Los va a buscar en distintos puntos de contacto ya sea onlineo offline. Va a estar buscando sus productos y va a estar buscando sus marcas en todos lados. Entonces es importante que den un mensaje consistente en todas las aristas que estén comunicando”, indicó.

“Hoy en día el camino de compra de cualquier consumidor puede empezar en una tienda física pero a la vez mientras esta persona está en la tienda física, probando los productos a punto de cargar todo en su carrito y llevárselos; puede estar revisando o comparando precios en su celular. Esto es super transparente. Puede que les esté por comprar y va a estar revisando y chequeando con su competencia cómo están sus precios. O si tienen un sitio propio, si tienen los mismos precios en el online. Es importante, el Millennialestá migrando todo el tiempo y cambiando de touch pointo de canales; se mueve entre el físico y el onlinecon mucha facilidad. Esto es un desafío enorme más que nada para retailersy marcas que quieren empezar a trabajar en el E-commercey dar esta experiencia de omnicanalidad ya que implica que tienen que crear una experiencia favorable para sus consumidores en cada uno de los puntos de contacto. Tienen que poder comunicar bien claro esta unión entre el mundo físico y el online”.

“Frente a esto, este cambio, o estas nuevas propuestas; aparecen también nuevos jugadores. Jugadores que hace un tiempo desconocíamos o no los teníamos en el radar. Es el caso de los Marketplace. Los Marketplaceprácticamente si hacemos una analogía con el offline o el negocio tradicional son algo así como un shopping donde se juntan una multitud de productos, gran número de vendedores y muchos posibles compradores pasan a visitar a diario ese centro común.
Si quieren un poco las ventajas de un Marketplacees la disponibilidad de productos. Ya no necesitamos tener cierto horario de apertura sino que estamos abiertos y disponibles para todos los siete días de la semana y los 360 días del año. Hoy puedo comprar lo que quiera un domingo a la noche desde el sillón de mi casa sin moverme. Hay un cambio para satisfacer esa necesidad de los Millennials.
Otra de las ventajas tiene que ver con una góndola infinita. Hoy no estamos circunscriptos a un espacio físico para mostrar los productos sino que puedo listar los productos y los tengo en el warehousesin tener que luchar por este espacio de góndola. En Argentina una de cada cinco ventas onlinese hacen a través de un Marketplace. Y este número con respecto al año anterior, se triplicó. Entonces la importancia de los Marketplacees grande y la verdad que la tendencia se viene profundizando y se espera que continue en los próximos años. Un Marketplacelo que permite es que el Millennialentre a un solo sitio, revise y navegue en una oferta prácticamente ilimitada de productos, puede comparar precios y revisar cualquier producto que le interese y lo pueda pagar en un solo lugar con financiación. En un sitio seguro con distintas propuestas logísticas. El Marketplacees sinónimo de calidad y en uno de los lugares donde el Millennialestá empezando a buscar sus marcas y está empezando a buscar también a ustedes”.

“Tenemos un consumidor que está empezando a innovar también en las categorías que está comprando. No sólo lo tradicional sino empezar a buscar los productos que busca todos los días en el autoservicio o en el almacén cerca de su casa; empezar a comprarlo online.

El consumidor cambió, los patrones de compra y de búsqueda han cambiado; ahora la pregunta es si todos nosotros: intermediarios, mayoristas, marcas; estamos cambiando o migrando para empezar a atender a este nuevo consumidor. ¿Cómo podemos hacer para aggiornarnosy empezar a hablarle a este señor Millennialque hoy ya es más del 60% de la gente onliney en que unos pocos años va a ser el 100%?”, concluyó.

Alberto Guidahizo foco en el trabajo. “Trabajo que de alguna manera hemos conceptualizado pero que sin lugar a dudas se da por generaciones históricas un objetivo único y prioritario y hoy estas nuevas generaciones lo perciben como una necesidad para alcanzar objetivos de vida, pero sin asumir la permanencia. Interpretar esto significa comprender diferencias en una visión amplia, profesional por lo cual necesitamos a un experto en Recursos Humanos; me estoy refiriendo a Pablo Maison,Vicepresidente de Recursos Humanos para Latinoamérica de Unilever”.

Pablo Maison“Voy a tratar de compartir con ustedes más dificultades que soluciones que son las que tenemos hoy en día. Lo que nos está pasando a las compañías y seguramente muchos de ustedes lo viven igual que nosotros, es que desde ya hace unos cuántos años cuando las nuevas generaciones empezaron a ingresar al mundo del trabajo; nos encontramos con un choque bastante importante de los modelos y los valores socio laborales. ¿Qué nos pasa hoy en las compañías? El problema central tiene que ver con que nuestras compañías todavía están lideradas por generaciones del pasado. El futuro consumidor es Millennial. Hoy hay una generación Zque son los jóvenes que hoy tienen alrededor de 18 años. Y todavía el liderazgo en las compañías lo tienen generaciones con valores socio laborales muy diferentes. Esto produce un conflicto y dificultades a la hora de integrar esas visiones. Por lo menos tratar de contarles por donde vamos nosotros y qué cosas estamos tratando de hacer”, sintetizó Maison.

“Una de las primeras reflexiones con la que me encontré tratando de conectar los puntos es que esta generación como las anteriores tienen características propias pero son producto de la generación anterior. ¿Qué quiero decir con esto? Que las características que tienen los Millennialssobre los Ztienen que ver con lo que fuimos nosotros como padres también de esa generación. Reconociendo las características de ellos seguramente vamos a reconocer nuestras características como padres y probablemente podremos entenderlos mucho mejor. Es una generación que se banca mucho menos este modelo jerárquico. ¿Y eso de dónde viene? Viene de familias que se fueron transformando con los años en donde el modelo familiar cambió rotundamente, donde aparecieron las separaciones. Donde la mujer se volcó al mundo laboral de una manera mucho más activa. Donde aparece este fenómeno de la culpa de los padres, en donde empiezan a borrarse un poco más los límites como los conocimos nosotros en el pasado. Esta idea del padre allá arriba y los hijos acá. Esta idea mucho más jerárquica de padre-hijo se empieza a diluir. Y obviamente esto tiene una traducción luego en el mundo laboral que es la relación empleado-jefe en términos jerárquicos.

Otro de las características que analicé y me habían llamado mucho la atención de que los más jóvenes requieren muchísima más contención; mucho más coaching, más feedback. Mucho más manejo de las frustraciones. Y cuando uno mira también la evolución también de las familias en el pasado, va a encontrar que nosotros como padres somos mucho más cercanos, conversamos mucho más de lo que lo hacían nuestros padres. Tratamos de encontrar o de solucionar muchas veces los problemas. Eso trasladado también a la empresa se traduce en jóvenes que de alguna manera trasladan esa figura paterna-materna al jefe, requieren muchísima más contención. Y mucha más cercanía y manejo de la frustración”.

“El problema esencial que tenemos hoy es que tenemos jefes que son de generaciones pasadas con valores socio laborales distintos y jóvenes que le piden al jefe mucha contención. Que no sean jerárquicos, que no den muchas órdenes y que se banquen que lo cuestiones. Y le digan todo lo que hace mal. Eso en términos organizacionales muchas veces produce crisis. Crisis que están dadas no solo con la relación con el jefe directo sino también con los que dirigen y que lideran la compañía y que creen quetodavía el valor jerárquico es muy importante para liderar. Que las órdenes son un vehículo para tomar mejores decisiones. Que los horarios, por ejemplo y el esfuerzo tienen un valor esencial en el mundo laboral. Contra un grupo de gente que no cree que el esfuerzo sea motor central a la hora de trabajar. Que no cree que la jerarquía sirva para mejorar las relaciones laborales, que cuestiona al jefe a la hora de discutir problemas de trabajo. Eso produce obviamente un cortocircuito. El problema de fondo es que las compañías no tenemos la elección de cambiar o no. Básicamente porque de lo que estamos hablando es de nuestros futuros consumidores, nuestros actuales consumidores y de nuestros futuros y actuales empleados.
Cuestionarnos si darles respuestas a los empleados es lo mismo que preguntarnos si va a usar nuestra respuesta nuestro consumidor o no.
La discusión no está dada por si damos o no esa solución sino está dada por la velocidad a la que nos hacemos un lugar de trabajo más adaptado a la realidad de un nuevo sistema socio laboral.
Yo tengo la convicción de que las compañías que cambien a mayor velocidad son las compañías que más rápido va n a poder captar a la gente más talentosa, la gente que quiera trabajar con nosotros y a la gente que vamos a necesitar en el futuro.

El trabajo para nosotros en generaciones pasadas era el centro de nuestras vidas. Nosotros nos construíamos como seres sociales alrededor del trabajo. A partir de ese lugar me construía y también para gestar ese lugar le daba muchísimas horas y le daba prioridad a mi vida y me posicionaba socialmente y familiarmente muchas veces a partir del trabajo.

Lo que pasa en la actualidad es que ese lugar central del trabajo en los jóvenes se movió radicalmente. El trabajo para los jóvenes es algo más en sus vidas, algo más como los amigos, los viajes, el gimnasio, las redes sociales. No tiene muchísimo más peso en sus vidas que el resto de las actividades que hace. Ese es un gran problema para las compañías porque a los jóvenes les importa mucho menos perder el trabajo. Entonces como les importa menos perderlo también para compañías que empleamos gente es mucho más difícil tratar de que se quieran quedar con nosotros. Tratar de generar esa milla extra que nosotros necesitamos para trabajar”.

“¿Cmo es el trabajo del futuro y cómo está siendo el trabajo actual? Es un trabajo en el cual las tecnologías móviles, las redes sociales, se vienen cada vez más. Estas tecnologías facilitan que haya cada vez menos trabajo presencial, o sea ir a una oficina todos los días de 8 a 17. Ese incentivo que teníamos en el pasado que era ir al lugar del trabajo a encontrarme con mis compañeros, con mi jefe, cada vez tiene menos interés en los jóvenes.

¿Cuál va a ser el modelo de trabajo que vamos a tener para ofrecer? ¿Nos vamos a poder adaptar a las necesidades de los nuevos trabajadores o no? Y a qué velocidad lo hacemos.

El mayor desafío sigue siendo la construcción del compromiso. El compromiso es el problema más grande que surge como consecuencia de este choque entre dos modelos del trabajo del pasado. La gran pregunta es ¿cómo construimos esa mayor confianza? La respuesta viene también por este lado. ¿Qué es para los más jóvenes la compañía? Fundamentalmente el jefe. Cada vez más para los jóvenes la compañía está representada por el jefe y decide quedarse o irse básicamente por esa relación. Porque les representa lo que la compañía es para ellos. Obviamente construir una relación que sea positiva también para poder trabajar mejor y para poder tener un mejor desempeño conjunto.

Es por eso que nosotros creemos que más allá de lo que uno pueda hacer, el foco para que la relación funcione, está en el jefe. Es decir un jefe que pueda liderar con todo este arco íris de demandas y necesidades que tiene el más joven. Nosotros que somos jefes de los más jóvenes fuimos criados en otro sistema de valores que tenía que ver con el esfuerzo con la valoración de las horas de trabajo, con la jerarquía. Poder despojarnos de esos valores socio laborales que teníamos y poder liderar a alguien que piensa totalmente distinto es el mayor desafío que tienen las compañías.

El sentido del trabajo es una de las esencias en las cuales el joven genera ese compromiso con el jefe. Es decir la tarea esencial del jefe es darle sentido al trabajo individual de cada persona. En el pasado probablemente nosotros nos motivábamos mucho más con objetivos de negocios. Ese era el motor de construcción de compromiso en el pasado. Hoy no le alcanza a un joven, no se motiva, no se compromete más por tener objetivos de negocio. Tiene que encontrar el sentido de lo que hace, el sentido significa ¿para qué estoy en esta compañía, que quiere hacer esta compañía, para que está esta compañía en el mundo? ¿Para qué está mi marca, para qué está este equipo trabajando? ¿Cuál es el propósito de esta compañía al largo plazo, qué quiere hacer con la sociedad en la que opera? ¿Qué quiere hacer con la marca que estoy operando? 
Ese trabajo, darle sentido al trabajo; es un desafío enorme para los jefes que estábamos acostumbrados a trabajar muchísimo más por objetivos”.

“Uno de los grandes desafíos que tenemos es, la medida que tengamos mucho más trabajo virtual que tiene que ver con gente que ya no viene a la oficina sino que trabaja desde su casa; vamos a tener que aprender a liderar virtualmente. No es lo mismo conducir equipos de trabajo que están todo el día al lado mío interactuando con gente que está en su casa o está viajando o con muchísima menos presencia física. El liderazgo virtual es un liderazgo del futuro, el cual todavía no lo hacemos muy bien porque los que lideramos nos criamos en modelos de liderazgo físico. Ese es un desafío muy importante”.

“Ahora para cerrar, creo que hay por lo menos tres momentos. Magnifico tres grandes momentos en lo que tiene que ver la relación de los más jóvenes, los Millennialsy los Zy las compañías. Un primer momento que se daba por el año 2010, 2012 que es cuando empieza a explotar la idea de los Millennialsen el mercado del trabajo donde todas las compañías invertimos muchísimo en tratar de entender y caracterizarlos. Ya sabemos qué son, en términos generales ya sabemos cómo son porque los tenemos como consumidores y los tenemos como empleados.
Un segundo momento en dónde las organizaciones empezaron a adaptarse. A cambiar sus modelos de trabajo, dar flexibilidad, cambiar los modelos de liderazgo, ayudar a los jefes.
Un tercer momento que es el actual que tiene que ver con a qué velocidad cambiamos las compañías. En el mundo actual en donde el impacto digital, el impacto de los nuevos canales como el E-commerce, donde las necesidades de nuestros consumidores están buscando la velocidad del rayo; las compañías también tenemos que mutar a esa velocidad. Porque si no lo hacemos vamos a tener el mismo problema con nuestros consumidores, vamos a llegar más tarde de lo que debemos llegar. Nosotros como empleadores también vamos a llegar más tarde al talento que necesitamos si no adaptamos la compañía mucho más rápido que nuestros competidores; así que yo creo que este es el desafío del futuro. ¿A qué velocidad transformamos nuestras organizaciones para que estos jóvenes quieran quedarse y dar la extra milla que necesitamos?”, dejó en el aire la pregunta Pablo Maisonpara cerrar su presentación.

Alberto Guida agradeció a los disertantes. “Creo que hemos tenido un excelente nivel de presentaciones. Creo que nos llevamos claro que son los Millennials. Finalmente el último agradecimiento es personal, porque a mí me queda esta sensación que esta generación de Millennialses superior a la que me antecedió, superior a la mía y la que define el futuro”.