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EVENTOS

Programa Ejecutivo Universitario


En busca de una mayor rentabilidad en el supermercado mayorista

 

La jornada convocada por CADAM y la Fundación LOBAL apuntó a los participantes a repensar las estrategias del negocio, teniendo en cuenta un contexto sumamente cambiante teñido por la inestabilidad y los cambios de hábitos producidos por el Covid-19.

  

El 14 de Septiembre se llevó a cabo la primera jornada del Programa Ejecutivo Universitario organizada por CADAM (Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas) en conjunto con la Fundación Lobal, en el marco del primero de los dos encuentros proyectados dentro del plan de actividades académicas para el 2021.

Con la presencia de la Licenciada Bárbara Natale, Directora de la Fundación Lobal y profesora adjunta de la Universidad Católica Argentina (UCA) se dictó el evento, de manera virtual, y este contó con la participación de más de 60 personas. 

La gran audiencia acompañó esta nueva jornada, la cual fue posible gracias a la relación que existe entre CADAM y la Fundación Lobal, que desde hace 15 años vienen ofreciendo actividades académicas en conjunto.      

Bajo el lema “el gran desafío es la rentabilidad” y sumidos en un contexto tan cambiante, el cual se acentuó luego de las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias  (PASO) en los días anteriores al dictado del curso, este estuvo orientado a la gestión de categorías para una mayor rentabilidad en el supermercado mayorista. Mientras que en Noviembre, con el segundo encuentro se buscará apuntar a todo lo que concierne a la distribución.    

Tras una breve introducción del coordinador académico Fernando Brom, quien aseguró que los cuatro módulos del curso “tienen un foco muy centrado en lo que son los tiempos modernos”. Lo que se traduce “en un consumidor o cliente omnicanal”. Se describió al mismo como alguien que compra donde, cuando y como quiere. Y es allí donde se genera el gran desafío en el que se hace cada vez más difícil llegar y fidelizar al cliente.

El Licenciado Agustín Otero, único orador, aportó información útil y práctica gracias a sus más de 20 años de experiencia en multinacionales de primer nivel como Unilever, en diferentes roles, entre los que se destacan el de ventas, trade marketing y shopper marketing de categorías. 

El evento comenzó con el llamado a entender el contexto y adaptarse a las nuevas realidades, intentando conocer al cliente al cual se le vende, y el rol que cada uno ocupa en ese proceso, en la búsqueda de un negocio sostenible en el tiempo y rentable frente a semejantes cambios.   

El especialista invitó a todos a hacer el ejercicio de pensar la rentabilidad, repasando las propias compañías y acciones, teniendo en cuenta qué se hizo bien y en qué se tomaron decisiones erróneas. La clave está en saber cuál es el modelo de negocio, la estructura, los costos, conocer a los clientes y tener en cuenta los precios. Este listado de algunas de las líneas del negocio “algunos lo tienen más estructurado y más fácil de ver y otros indicadores no se los tiene tan a mano. Pero si son temas que tenemos que chequear”, indicó Otero.

El Licenciado llamó a hacer el entrenamiento de revisar el modelo de negocio, saber en qué se gasta mucho, y en qué se puede ahorrar. Entender y revisar los precios, y la política de la empresa. Analizar el negocio en detalle, porque es clave no perder las oportunidades que se pueden encontrar en cada sector.     

Se dejó en claro que el cambio de modelo de negocio no se modifica de un día para el otro pero se apuntó a abrir la cabeza, salir del modelo tradicional y entender quiénes son los nuevos jugadores. Según el orador, “lo que está pasando en el mercado es que se está rompiendo con muchos paradigmas”. 

 

Digitalización forzada

Tras dicha introducción se dio un pantallazo acerca del panorama general, en el que se enfatizó acerca de que la pandemia forzó a las personas a nuevas formas de compras en las que el cliente puede adquirir productos, bienes o servicios; cuando quiere, desde internet y sin la necesidad de tener que ir a la tienda física, pudiendo comprar en cualquier día u horario, y luego coordinar la entrega. “Esto nos obliga a repensar nuestra estructura, negocio, y a implementar herramientas diferentes a las que veníamos manejando y cómo le llegamos a ese cliente”, aseguró Otero

Según el especialista, es clave escuchar al cliente el cual llega cada vez más informado y por ende exigente de la búsqueda de mejores experiencias de compra. Y a la vez, entender las nuevas reglas en cuanto a seguridad e higiene que vinieron para quedarse.

Los cambios que ya se venían dando en el mercado, como la preferencia del comprador por el lugar de compra de cercanía y conveniencia, o las nuevas opciones de compra, se acentuaron con el Covid-19 y esto obliga a los negocios a entender estos cambios, mientras se sigue abriendo y al mismo tiempo se ofrecen cosas nuevas que cada negocia debe incorporar. “Esto nos lleva en el negocio a probar y medir diferentes iniciativas nuevas”, agregó Otero.

Además, se explicó que la exigencia del consumidor, está ligada a que la logística sea otro de los puntos importantes a tener en cuenta, en cuanto a ventaja competitiva. “Esto implica toda una reestructuración y repensar el modelo logístico, quién lo hace y los costos”.

Otra de las cosas que Otero destacó como novedosa, es la idea de que hoy el comprador alterna entre varios canales. Antes, en cada canal tenías un comprador distinto y un consumidor que podía ser o no ese comprador. Se llamó a enamorar a todos ellos, porque un consumidor enamorado es sinónimo de embajador de la marca y puede ayudar a que esta crezca. 

Se describió que antes del Covid-19 las decisiones de compra se hacían un 70% en el punto de venta, en el lugar físico y con un e-commerce con poco peso a la hora de la decisión. A partir de la pandemia se comenzaron a ver nuevas formas de comprar, nuevos canales y jugadores. 

 

La data es el nuevo petróleo

En el encuentro se detalló que la mayoría de las más importantes compañías a nivel mundial  han construido su éxito basando en un modelo de negocio centrado en la información de las personas. “Todas han construido su negocio, o mantienen y lo desarrollan en base a conseguir más cantidad y calidad de información de todos nosotros de forma permanente”, dijo Otero

Es por ello que la información del cliente, conocerlo y saber quién es, es muy valiosa y si es usada en forma útil, esto va a ser muy importante para la rentabilidad y la sostenibilidad del negocio. 

Las personas que manejan el negocio en general tienen la información del comprador, quizá desordenada o en un papel. Es importante estructurar, de a poco, esa data y eso va a hacer la diferencia en el desarrollo del negocio. El proceso no es mágico, rápido, ni simple, pero se puede hacer.  

 

Ejecución mata estrategia

Todos, desde las grandes compañías hasta los negocios pequeños “tenemos oportunidad de que si ejecutamos mejor, vamos a vender un poco más”, aseguró Otero en relación a vender el producto adecuado, en el lugar y al precio correcto. Y en correlación a esto se refirió a que un 3% de las ventas se pierden por la falta de stock, debido a diferentes variables como pueden ser la falta de entrega de la fábrica, la logística que no llegó a tiempo, o a que la mercadería estaba en el depósito. A lo que llamó a colaborar desde los diferentes sectores y a realizar un trabajo en conjunto entre la industria y el retail

Otero afirmó que cuando uno entra a su propio negocio se debe preguntar si los productos que se exhiben son los correctos y mirar la manera en que se muestran. Un cliente fiel a una marca si no encuentra lo que busca se va al negocio de al lado. Si un producto no es visible, no lo compra. “Uno debe hacer el ejercicio de preguntarse si el producto es atractivo, si el precio es claro, si se entiende que es lo que el producto puede darle de distinto al consumidor. Si todo esto está claro, vamos a vender”, aseveró el especialista.  

Así como hay diferentes formas de comprar, hay distintas misiones de compra,  como pueden ser la de abastecimiento, necesidades del momento y la de la experiencia. Desde el negocio se deben entender cada una de ellas para poder darle al cliente lo que busca.   

El Licenciado invitó a pensar la ocasión de consumo e intentar identificarla como estrategia. Usar la tecnología o lo que el negocio tiene para por ejemplo promocionar ciertos productos en los horarios en que se consumirían, y eso ayudará a aumentar las ventas. “Hay diferentes ocasiones de consumo y se pueden aprovechar”.    

Otro de los grandes ítems que se puntualizaron a tener en cuenta es precisar una foto del éxito, ponerse de acuerdo en que es lo básico para tener una buena ejecución y vender más. Una vez definido comunicarlo, tenerlo todos claro y ejecutarlo, teniendo en cuenta las problemáticas diarias que pueden ir surgiendo. Si bien hay diferentes actores que entran en juego, todos deben saber para donde hay que dirigirse.

Según Otero la obsesión de medir, lleva a terminar con algunas discusiones subjetivas que mediante diferentes formas, herramientas y tecnologías se pueden ejecutar las correcciones que uno debe hacer en su negocio y generar más ventas. “Cuanto más data o información tengamos mejores decisiones vamos a poder tomar“, aseguró.

 

 

Sustentabilidad como negocio

Se mencionó a la sustentabilidad como idea potenciada por el contexto. Y el especialista indicó que no tiene que ver con solo cuidar el planeta, sino en cómo pensar en tener una flota de distribución eficiente, como gastar menos nafta y menos carbono en las rutas de entrega, o cómo ahorrar luz. “No lo veamos como algo lejano, es algo que los nuevos consumidores están exigiendo y a la hora de decidir, van a elegir a quien tenga esto más fuerte en su agenda”, sentenció Otero

Además, describió a la sustentabilidad como algo más amplio, en donde entra lo social y lo económico, y cualquier negocio debe tenerla en agenda como gran tendencia.

 

La importancia de las 6 P

Otero comentó que es importante tener en cuenta las variables del producto, el packaging,  el precio, la plaza, la promoción y la propuesta. Es decir las denominadas 6 P en marketing.  

Destacó que el trabajo en conjunto es la clave para minimizar faltante de mercadería o estrategias ante nuevos productos que se lanzan u ofrecimientos de los mismos, de acuerdo a la misión de compra o la zona del país en la que se ofrece una variedad de producto que es más importante que en otra. 

Otro de los puntos a tener en cuenta en cuanto al empaque es el de aprovechar la inversión en comunicación que hacen las marcas en los medios, en favor del negocio en tiempo y forma. “Stockearse antes de que salga la publicidad, destacarlo en el punto de venta o comunicarlo bien va a pesar en mi facturación y negocio”, indicó.

El precio es una variable compleja pero debe ser exhibido de manera clara. Además, la plaza que cada producto tiene dentro del local, deben ser definida de forma estratégica. “Cuanto más visual seamos, más simple va a ser para todos”, aseveró Otero.

También aconsejó que para tener más rentabilidad se puede incrementar la rotación con más ofertas o exhibiciones y revisar el equilibrio entre ítems que tienen menor rotación y el Diagrama de Pareto.  

En cuanto a la promoción,  esta es muy relevante y se debe profundizar y ser creativo, ya que existen los competidores. 

A su vez, dijo que la propuesta es un trabajo en conjunto entre todos los actores del proceso, para comunicar de manera ágil, simple y clara el negocio. 

 “En todo lo que pensemos y hagamos tiene que haber tres ganadores; el retail o el punto de venta, no importa el formato, la marca, y el consumidor o el shopper. Muchas veces nos olvidamos del ultimo”, marcó Otero. 

También aseguró que la clave está en entender al comprador en las tres fases de compra. La primera tiene que ver con la pre-tienda y la idea de seducirlo, pensar la manera de atraerlo. En la tienda o punto de venta, cuando está comprando, preguntarse como hago para que compre más a través de diferentes estrategias; y una vez que ya compró, como hago para fidelizar a ese cliente.

Todo este proceso “implica entender quién es mi cliente, que contenido le quiero transmitir y de qué manera”, precisó.

El especialista indicó que es necesario analizar al cliente, durante toda su rutina, desde que se levanta hasta que se acuesta. Obsesionarse con entender al cliente, saber cuáles son sus gustos y sus problemas. Esto va ligado a que según él “todas las empresas exitosas lo que hicieron fue solucionarles problemas”.

La idea es poder agregarle valor a lo que ofrecemos, y que podamos hacer cosas que lo mantengan cautivo y fiel. 

 

Multiformato

“Hay que moverse al modelo multiformato”, aseveró Otero. Tener en cuenta las distintas formas y canales de venta como las más tradicionales entre las que se encuentran la telefónica o en el salón, o como las ventas a través de los nuevos jugadores como pueden ser Pedidos Ya, vendedores en la calle, por Whatsapp, con una cadena propia o no de supermercados, o la venta, a través del e-commerce o de una aplicación. 

“En cada uno de ellos hay que entender el modelo de rentabilidad. Hay que migrar de un modelo único y simple a un modelo más complejo donde no voy a tener la misma rentabilidad en cada uno de ellos. Cada uno tiene su tratamiento particular, distintos roles, pero en ese mix se va a dar un negocio más diversificado y rentable”, explicó.

La ruta del mercado tradicional se modificó con una multiplicación de los canales de venta, como el Whatsapp o las redes sociales. “siempre hagan el ejercicio de sacarse el sombrero de vendedor y pónganse el de comprador y busquen comprar y van a encontrar un abanico muy grande de posibilidades de compra”, dijo el especialista.

Hoy un cliente puede comprar por Whatsapp 24 horas los 7 días a la semana y a través de plataformas como el Whatsapp Business, se automatizan las soluciones con información hacia el comprador.

Se destacó que el social commerce, o venta por Whatsapp, es un canal más de venta “De buena fuente sé que hay clientes que están vendiendo entre el 8 y 10% por este medio”, indicó el Licenciado. Sumado a que  uno se queda con una base de datos del cliente y se pueden hacer otras campañas a través de ese medio. 

Por otro lado se habló acerca del QR, y como este vino para quedarse. Siendo un medio para usarlo. Este, según Otero, permite entender los cambios de comportamiento del shopper. “Seguramente en un futuro va a haber superpoblación de códigos QR y quien lo use de forma más inteligente y mejor va a tener éxito”, sentenció.  

Las alianzas con las diferentes formas de pago o los nuevos jugadores vinieron para establecerse y hay que entender cuál le conviene a cada negocio. 

Por otro lado, el Life Streaming Shopping es una innovación que ya muchas empresas argentinas están utilizando, en la que un cliente puede contactarse con una vendedora, que ubicada en la tienda física, hace que el cliente tenga la experiencia de comprar en vivo y en directo, y compre mediante la plataforma.

En relación a la tienda física se instó a repensar de manera integral y entender le eficiencia por metro cuadrado. Revisar cada espacio para que este tenga su rol y rentabilidad, transformando algo estático en modificable por temporada o cada mes. “Mapear la zona de alto tráfico y saber qué mensaje dar en esos espacios es un trabajo colaborativo”, mencionó Otero

Y en el e-commerce, se debe tener en cuenta que en la actualidad todo pasa por el teléfono, por lo cual todas las comunicaciones debemos repensarlas para el celular. “Si se entiende y se ve muy bien en el celular, va a andar muy bien”. La experiencia de usuario es de gran importancia. Se debe comunicar las variedades de un producto de forma clara, destacando las diferencias para que el usuario no se confunda. 

 

Correrse del precio

Otero indicó que el gran desafío es poder correrse del precio. Se debe buscar que el cliente se enamore de la marca, ofreciéndole el producto y la experiencia. Con cosas básicas como entregar en tiempo y forma, se puede fidelizar al cliente. Con tan solo ofrecerle innovación y compartirle información, junto a una buena atención, lo más seguro es que el cliente vuelva.    

“Todos tenemos el desafío de aportar valor y corrernos de la locura del espiral de los precios que nos llevan para abajo. Entender cómo hacemos para ganar la mente y el bolsillo del consumidor”, dijo el experto.



Cambios en el mercado

Tras un breve receso, se volvió a hablar de los nuevos cambios. Y se contextualizó el momento aclarando que hay nuevas compañías que entraron al juego y cambiaron el mercado, como lo hizo Pick it, empresa argentina con red o puntos de entrega y pick up de compras montadas sobre estructuras ya existentes. “Mi negocio mañana podría ser, si es negocio, un punto de reparto de Pick it”.

Los puntos de venta físicos se pueden dedicar a esto y generar ingresos. Son nuevas posibilidades que pueden surgir si se tiene espacios libres. 

Otra de las tendencias que se describió que viene creciendo mucho a nivel mundial, es la idea de comprar online y pasarlo a buscar por un punto de pick up. En teoría es más rentable que la logística de envío que ofrecen los negocios.

Se mostró además, que en otros lugares del mundo viene pisando fuerte la medición de la satisfacción del cliente, como una herramienta importante a la hora de saber cuántos de los clientes que visitan un negocio son promotores de los mismos. Estos deben calificar del 1 al 10 la compra. “Es la opinión que el cliente tiene de mí. Y si esto aumenta o mejora quiere decir que la rentabilidad aumenta, hay una correlación directa en esto”, aseguró Otero.

Se puede implementar de diferentes maneras, desde las charlas que se dan entre un empleado o cliente, hasta pedir a los compradores que a cambio de algún regalo o descuento contesten la encuesta. “Todo esto dispara acciones correctivas y clientes más contentos”. 

Y si se trata de hablar de clientes felices, estos tienen una vara muy alta, y muchas veces la experiencia de comprar online se traduce en decepción, por entregas malas o fuera de tiempo.

La crisis que se vienen dando hace ya más de un año, es diferente a las que venía atravesando el sector, ya que ahora es de características mundiales y no es exclusiva de Argentina, pero el canal pudo acomodarse y responder de manera correcta.  “Hoy estamos ante un desafío totalmente diferente que nos obliga a movernos y a usar la experiencia y creatividad que cada uno tiene”, dijo el Licenciado. 

Otra de las grandes innovaciones que se destacaron es la del surgimiento de nuevos medios de pago, y las grandes transformaciones que estas vienen sufriendo, de forma acelerada como es el pago con el celular a través de MercadoPago, Modo u otros ejemplos. Eso implica facilidades para el consumidor, como la de no tener que disponer de plata en efectivo, y a su vez un blanqueamiento de la economía y de los precios.

Otero puso como ejemplo varias compañías líderes que entendieron la necesidad de moverse, de experimentar y de hacer algo diferente a lo que venían haciendo y a lo que venía dándole éxito. También aclaró que las empresas líderes, no tuvieron ni tienen éxito por haber creado una aplicación sino por haber entendido los problemas del usuario y haberles desarrollado la solución.   

 

Omnicanalidad

Instó a hablarle al cliente en forma simple, relevante y sin hacerlo difícil, en cualquier momento y lugar. “Todos los canales deben estar unidos bajo el mismo plan”. Y explicó que lo que se ve mucho, es una compañía que a veces hace, pero por separado, sin hablarse entre los diferentes actores. 

Otra de los puntos que según Otero se deben tener en cuenta es el de anticiparse a la demanda. “Implica que quien tenga más información en esto va a tener un negocio mucho mas saludable. Entender que quiere mi cliente y abastecerlo en tiempo y forma, creo que es el gran tema”.

Según el Licenciado la clave está en entender bien al cliente, y a partir de eso tener un plan de acción, y medir y si se necesita corregir. “Es una disciplina que se retroalimenta. Es clave lo colaborativo entre el retail y la industria, y lo que se haga en conjunto va a ser más potente”.

Otero volvió a pedir que se revise el modelo de negocio para ver si es rentable y sostenible y entender si hay algo que se deba cambiar, armando un plan de prioridades. 

"¿Cómo está mi negocio hoy, cuál es el lugar al que lo quiero llevar, cuál es el plan para llevarlo a ese lugar, cómo voy a medir eso, realmente estoy centrado en el cliente y voy a utilizar todos los medios?", son las preguntas que sin dudarlo uno al frente de un negocio se debe hacer en forma continua. 

La idea de este curso fue “provocarlos a pensar que no es el mismo contexto que teníamos hace algunos años y todos se están transformando, no solamente los negocios tradicionales”, concluyó.