JORNADAS DE PROVEEDORES Y MAYORISTAS

2019, la hora de la eficiencia

Panel de CEOs

Tomás Kepletar, presidente ejecutivo de ADIM (Asociación de Industrias de Marca), se hizo cargo de la conducción para presentar a los panelistas, bajo la consigna Visión del Panorama del Consumo, “cuatro compañías distintas ”, marcó Kepletar antes de introducir a Laura Barnator VP Costumer Development de Unilever,  Sebastián Landi, Gerente General de Clorox Argentina, Hernán Marenco, CEO de Hileret y el brasileño Marcelo Zimet, Country Managing Director de L´Oreal Argentina.

“¿Cómo empezó 2019 y qué prevén que va a pasar el resto del año?”, lanzó Kepletar para iniciar la ronda de preguntas al panel.

Laura Barnator: “Nosotros trabajamos mucho, en lo que nosotros vemos

no podría hablar de variaciones, ni en canales ni en categorías, creo que la única diferencia es que durante el año nos preparamos para estas circunstancias, lanzamos productos nuevos, tenemos portafolios para distintos niveles socio económicos, con marcas de más bajo precio. Creo que hay algunas categorías más resentidas que otras. Creo que tiene más que ver con las preocupaciones de la gente, que con el precio del Mayorista o del Minorista. No vemos grandes variaciones entre los canales. Hay categorías que se resignan ante la crisis. Sabemos que es así. Cuando la crisis se va, se vuelven a consumir”, dando como ejemplo el suavizante para la ropa. No encuentra grandes diferencias en el comparativo con el año pasado.

Sebastián Landi: “En nuestro caso el año empezó más o menos de la misma manera como terminó el 2018”. “Queremos seguir sosteniendo las categorías en que participamos, es muy importante, tenemos la responsabilidad de volver a alentar el consumo”. “Hoy el desafío no es costos”. “El contexto no ayuda demasiado. Los argentinos tienen cierta experiencia con contextos desfavorables, pueden pasar a segundas marcas. Con la mirada en el corto plazo, creemos que esta crisis en algún momento se va a terminar y van a llegar contextos más favorables. Hay que generar información. Pensando en el largo plazo creemos que es momento de tomar decisiones en el área de negocio. Si los recursos son escasos, poder invertir donde mayor ingreso tengamos. La mirada tiene que ser dual, parte del corto plazo donde hay que seguir subsistiendo, pero sin dejar la mirada a largo plazo donde las variables pueden mejorar. Somos parcialmente optimistas con respecto al segundo semestre del año, puede recuperarse y nosotros esperamos estar en una posición privilegiada frente a nuestros competidores. Vemos el rendimiento de los Mayoristas y creemos que es una oportunidad que no hay que desaprovechar”, alentó. "Creo que hay oportunidad en la frecuencia de compra. Es clave que trabajemos en forma conjunta entre los clientes, proveedores, Mayoristas y las empresas”. 

Hernán Marenco: “Quizás porque tengo más de 30 años en esta actividad, soy levemente más optimista, nosotros estamos mirando el vaso medio lleno, sobre todo aprovechando todas las experiencias personales de tantos años donde hubo muchas crisis que atravesamos trabajando de cierta manera. Nosotros comenzamos el 2019 con una expectativa muy prudente, después de lo vivido el segundo semestre del año pasado, un bajón muy fuerte. Pero tenemos expectativas para el segundo semestre de este año, lo vemos bastante mejor, por muchos motivos. Vemos el traslado a precios y estamos cuidando, acotando ese traspaso. En la medida en que podamos tener una transición más tranquila, esperamos ver una activación del consumo en el segundo semestre. No hablo de expectativas de crecimiento, soy prudente”.

Marcelo Zimet: “Vemos oportunidades, estamos desarrollados. Ahora somos mucho más selectivos. Estamos convencidos de que el E-Commerce se va a desarrollar muy fuerte y que allí hay una oportunidad para los Mayoristas, quizás en la implementación del B2B (Business to Business), tenemos muchas expectativas para este año”.

Tomás Kepletar analizó el tema del poder adquisitivo. “Sabemos que los sueldos no acompañaron a la inflación el año pasado, en una presentación que tuvimos junto a Guillermo Oliveto se nos ocurrió tomar cifras del Indec sobre los aumentos en Alimentos y Bebidas y los aumentos en los servicios públicos, cruzándolos, entre Diciembre 2016 hasta Febrero de 2019. Las cifras son sorprendentes. Alimentos y Bebidas se incrementaron un 98%, los servicios públicos aumentaron 148%. Ahí también se está yendo parte del consumo. Lo que no nos están comprando como empresas o como Mayoristas, es porque tienen que destinarlo a pagar la luz, el gas, el agua y el teléfono”, reflexionó antes de preguntar ¿Cuál es la visión del Canal Mayorista y qué expectativas tienen con el Canal?

Sebastián Landi: “La evolución que se ha venido dando en el Canal Mayorista es muy importante, se lo merecen. La experiencia de compra ha mejorado, es muy diferente de hace algunos años. Hoy hay muchos consumidores volcándose al Canal. Casi un 50% de las familias compró alguna vez en el Canal Mayorista y han vuelto a comprar. Esto es bueno y además nos obliga como marca a exigirnos más en surtido, activaciones en Punto de Venta, promociones, en imagen. Hay una oportunidad muy grande para que el canal pueda expandirse más. El canal tiene que aprovechar sus ventajas competitivas. Creo que su estructura de costos operativos es mejor que los de su principal competidor y eso les da la posibilidad de ser más atractivos. Otra ventaja frente a las grandes corporaciones que muchas veces son multinacionales y tienen que tomar decisiones sobre los locales en un contexto con muchos componentes, allí los Mayoristas son más ágiles y capaces de modificar lo necesario para dar una buena experiencia de compra.

Hay que seguir trabajando en la frecuencia de compra, uno de los grandes activadores del consumo este año, el desafío es que vuelvan a comprar, que las marcas vuelvan a seducir, que los consumidores vuelvan a confiar en las primeras marcas. Es realmente un desafío muy grande. Si hay algún problema en Punto de Venta lo vamos a solucionar siempre y cuando Cliente y Proveedor, Mayorista y Empresa trabajemos compartiendo información para llegar de manera un poco más atractiva para generar la compra del consumidor en el Punto de Venta”.

Hernán Marenco: "Al canal lo veo muy sólido y altamente competitivo".

“Este país tiene una particularidad, ha demostrado la historia, que en las crisis tenemos enormes oportunidades para seguir creciendo”.

Marcelo Zimet: “Veo que el gasto que no se está llevando electrodomésticos y los bienes durables, podría pasar a consumo masivo. En este momento de menor consumo hay que sostener los medios, no cortarlos”.

“Creo que los Mayoristas tienen una oportunidad de crecer en penetración y distribución. Hay muchos espacios ociosos, quizás hay que pensar en mejorar el lay out de los locales”, apuntó.

Laura Barnator: “El Canal Mayorista es un canal súper estratégico, para nosotros es un canal realmente importante, lo fue históricamente, sobre todo en categorías de Limpieza, Perfumería y Alimentos. Creo que siendo una compañía multinacional pudimos tener la flexibilidad para salir adelante y creo que si, que tenemos margen para trabajar. Es de destacar la flexibilidad y adaptación del Canal Mayorista a veces es sorprendente. A veces se obsesionan con discusiones como la del consumidor final, pero al final siempre, a pesar de que el consumidor final continua siendo importante, el negocio sigue siendo el Canal de Proximidad, el de mayor peso, se ve en los números, a veces el equilibrio va de un lado o de otro. Tenemos que pensar. Cómo seguimos optimizando es la pregunta, hay mucho para mejorar en varios niveles. quizás un poco más avanzado en el compartir información, un mejor abastecimiento, el escaparse de las discusiones permanentes por el porcentaje de los descuentos del 2 o del 1,5%.

Las tendencias mundiales muestran que crece todo lo que tiene que ver con el canal de proximidad y el canal de conveniencia y lo otro tiene que ver con la creación de valor, cómo el Mayorista puede también agregar valor. Es un canal que está absolutamente siempre en línea con lo que está pasando.

Creo que hay que acelerar el E-Commerce pero también la transformación digital es una clave importantísima para trabajar todavía más juntos y eficientes”.

“¿Cómo ven la variable precios y cómo ven a las segundas y terceras marcas?”, preguntó Kepletar.

Hernán Marenco “En nuestra categoría tenemos la gran suerte de que el consumidor argentino es muy marquista y eso es algo que tenemos a favor. En todas las crisis hubo vaivenes y retornos con las marcas. Claramente hoy la variable precio es una variable importantísima, lo demuestra la realidad todos los días, tanto en el Mayorista como en el canal supermercados cuando hacen ofertas tienen un éxito mayor. Hay marcas que son segundas marcas con alta calidad. El consumidor reconoce la calidad de las materias primas, los insumos y los procesos productivos”. Citó como ejemplo a Tregar, “una empresa láctea con un montón de años que de alguna manera creo que está aprovechando el espacio libre que dejó otra gran empresa láctea. Obviamente si la diferencia de precio de una primera a una segunda marca es significativo, hay caída, puede haber lugar para una tercera, entonces cuando uno mira la historia, se retorna a la segunda o primera marca si hay mejoría. Pero nosotros tenemos que seguir dándole todo el apoyo a las primeras marcas, es beneficioso para el consumidor, es un negocio para todos, y hay que trabajar en base a lo posible para que haya segundas y terceras marcas”, aseguró.

Marcelo Zimet afirmó que no existe referencia de precios. Kepletar lo enfatizó, “Quiero subrayarlo tenemos que terminar con esto de vender al 80, 90 o 100 la segunda unidad por que el consumidor ha perdido completamente la referencia de precio, es algo en lo que debemos que trabajar todos para que el consumidor sepa cuál es su precio”.

Laura Barnator: “Me parece que en algunos lugares hay precios muy baratos por alguna promoción y ves otros mucho más caros. De nuevo marco que no todas las categorías son iguales, no pasa en todas las categorías, pero a veces nos pasa que hacemos lo mismo para diferentes categorías ya sea lavarropas o desodorante.

Hay categorías que se van desarrollando en nichos”.

Sebastián Landi habló de los contextos recesivos, apuntó al precio y a la fidelidad. “El consumidor conoce las marcas sabe quién es quien dentro del mercado”

“Volvamos al Mayorista”, sugirió Kepletar. “¿qué oportunidades ven de aumentar el negocio con el Mayorista, o la eficiencia, eficiencia en la estrategia logística o tecnológica, eficiencia de negocio o reducciones de costos?”.

Marcelo Zimet hizo hincapié en la transformación digital. Habló del éxito del “portal digital L´Oreal Beauty Tool permite mediante realidad aumentada probar online los productos de belleza de L´Oreal. Hay que invertir en tecnología”, afirmó.

Laura Barnator: “El Mayorista tiene que mejorar la experiencia de compra, incluso para mejorar y eficientizar. Mejorar el trabajo que tiene que hacer, asesorar más, mejorar el surtido que tiene en el Punto de Venta, asesorar al Minorista, mejorar la logística, tiene que ver con mejorar la información. En el fondo tiene que ver con la transformación digital del sector que es transversal”.

“Muchos están acostumbrados a tratar a todos los lugares igual. No todos necesitan lo mismo. Si pudiéramos trabajar mejor la información, que ustedes la tienen, hay mucha más información del Minorista, ¿En dónde está? ¿Qué compra? ¿Cuál es la rotación de sus productos? Mucha mayor eficiencia se puede lograr, hay plata que se va en promociones que no tienen mucho sentido para los consumidores. Con respecto a las cosas que estamos llevando a cabo creo que pasa por entender que el Mayorista es una parte de la toma de decisiones muy importante, trabajamos la reposición secundaria, para que tengan una mejor experiencia de compra, para que sea mucho más fácil la reposición. Hay categorías, como las que tenemos nosotros, que van desarrollando el nicho, hay gente que quiere determinados productos. Es un desafío como el Mayorista les da más servicio también”.

Sebastián Landi: “Hay mucha información que nosotros como compañía tenemos que debería ser puesta disposición del Mayorista. Si tuviéramos más información del consumidor eso ayudaría a ser más eficientes al momento de ir a comprar de los consumidores. La eficiencia es aún lo más relevante. En la medida que nosotros seamos más eficientes en nuestros procesos productivos, vamos a tener mayor inversión en tecnología. Es lo más eficiente que existe. Por la inflación hoy tenemos el mismo volumen pero el gasto es mucho más elevado”.

Hernán Marenco apuntó a la Logística, el tema Financiero, y el Punto de Venta o Exhibición. “En la situación actual hay una pérdida de fidelidad hacia las marcas.

Hemos vivido momentos similares a la situación actual, son problemas de demanda. Algunas categorías tan complejas como pueden ser la nuestra, se consolidaron dándole servicio al consumidor, eso no lo podría hacer otro canal mas que el Mayorista para nosotros son muy importantes, lo vemos mucho cuando recorremos el país”. Señaló oportunidades de Logística en el interior del país. “Todavía hay ciudades donde la distribución no llegó”.

Marcelo Zimet: “Hay que saber llegar a las distintas regiones”.

Tomás Kepletar indicó que “costos, es el tema que hoy estamos pensando en las compañías, le estamos dando muchas vueltas ¿qué buenas prácticas podemos compartir con los Mayoristas?

Laura Barnator: “En el proyecto que nosotros encaramos ya desde hace un tiempo en Argentina apuntamos a lograr una mayor productividad. Una de las cosas que hacemos es el Zero by Budgeting. Porque tendemos a tomar como modelo el presupuesto del año pasado. Pero si empiezo de cero, y revisamos los procesos, ¿qué cosas necesitaría hacer y qué cosas necesito para hacerlo? Revisar los procesos actuales y ver si hay algo que digitalizar, eficientizar, mejorar.

El otro modelo que usamos dentro de la compañía se llama Net Revenue Management no se refiere solo a los precios, sino al valor que le damos al producto en el canal en que estamos. El shampoo Sedal sachet que se vende en un kiosco, seguramente le sale mucho más caro que en un envase de 350cc., pero ahí hay una oportunidad de provisión, donde la gente está dispuesta a comprarlo porque lo necesita al llegar a su casa. A veces nos quedamos en la lógica de decir aumentamos por tamaño el precio y no va exactamente en el sentido. Pasa por mejorar el surtido, ya sea por marcas o por surtido, por tamaños o lo que los consumidores estén esperando de servicio. No se manejan las mismas marcas en una estación de servicio que en un autoservicio o en un kiosco. Las mismas marcas no funcionan igual en el norte, o en el sur, o en el centro. Creo que es importante revisar las oportunidades de surtido”.

Sebastián Landi:  Señaló el tema de Costos. “El 50%  de nuestros costos están dolarizados. Trabajamos con un equipo de profesionales que nos ayuda a ver donde podemos ser más eficientes. Donde todavía podemos ahorrar. La planificación es un factor clave. Cada uno tiene que ver donde genera valor para el consumidor. Necesitamos reactivar las marcas, de la misma manera el consumidor va a seguir siendo fiel. En nuestra planificación cada dólar está puesto en generar valor a nuestras marcas”.

Hernán Marenco:  “En el caso nuestro, es una categoría pequeña, que es posible gracias al consumidor. Nuestra compañía es relativamente nueva. Somos una empresa que está creciendo, necesitamos trabajar mucho con ustedes. Debemos nuestra distribución a ustedes. No vemos un problema de tracción. También tratamos de bajar costos”.

Alberto Guida aportó su comentario. “El Mayorista no puede hacer per se una gran inversión en reposición sin comprometer su estructura de costos. El consumidor avanza y este Punto de Venta sigue siendo relevante, necesita más apoyo en el PdV, no estoy hablando de precios, no estoy hablando de promoción. También tenemos un proceso de aprendizaje con el consumidor fianl, para lograr cierta estabilidad. Todavía tenemos ciertas carencias”.

Tomás Kepletar aportó: “Existe un trabajo sobre el quiebre de stock, que permite al Mayorista, o a la empresa, saber dónde se produce el quiebre. A veces el producto está en el depósito, por tiempos, por que se olvidaron de pedir, porque la empresa se olvidó de mandar, porque el pedido se perdió”.

Laura Barnator “Nosotros tenemos repositores y estamos mucho mirando el quiebre. Pero existen algoritmos muy fáciles para prever futuros quiebres o definir quiebres. Si nosotros podríamos saber que no tenés producto durante varios días podrías por excepción definir si hay o no un quiebre. Hay que entender como la tecnología ayuda a trabajar con la excepción”.

Kepletar pidió apoyo específico para el Mayorista.

Marcelo Zima: "Tenemos tres factores que podemos compartir: presupuesto base cero, que tiene su inicio en que el año anterior el comerciante te pidió un 10% de promociones y este año de crisis un 11%, por lo que el presupuesto se debe construir nuevo todo el tiempo, sin tomar en cuenta el ejercicio anterior; reducimos del 20 al 25% los stocks de productos de maquillaje en Argentina para reducir el costo logístico y en tercer lugar, la sustentabilidad, ya que abrimos una sucursal en Garín y ahorramos costos, no solo logísticos sino a nivel global", detalló.

Hernán Marenco “En el caso nuestro coincido, siendo una empresa bastante nueva en la Argentina, siempre estamos ofreciendo a nuestros vendedores capacitación. Por nuestra historia y trayectoria lo tomamos como un costo base.

Nuestros productos son chicos, no muy conocidos, por lo cual todo lo que sea dar información, dar apoyo al autoservicio o a los consumidores se da a partir de conocer la categoría. Tenemos 65 distribuidores en toda la Argentina. Nuestras categorías no tienen tanto stock con lo cual, pesa poco, creemos que es fundamental potenciar todas estas iniciativas. Para nosotros es muy importante. Es algo relevante, es un camino que hemos decidido empezado a transitar”.

Laura Barnator: “Habría que definir que es apoyo, porque también capacitación es apoyo. Nosotros capacitación es algo que hacemos mucho, quitando que nosotros tenemos muchas categorías y mucho portafolio, entonces tenemos que definir muy bien en qué se necesita el trabajo de cada uno, por que al final tiene que ser un negocio que les sirva a ustedes y nos sirva a nosotros, sino no hay negocio. Hay determinados productos que probablemente lo más eficiente es tenerlos en la góndola, sobre todo los de alta rotación al alcance del cliente, y hay otros productos que si no le hacés distribución, con el trabajo de un vendedor, no sale. En la misma compañía nos pasa que los portafolios son distintos, por ejemplo y me voy de mis categorías, quizás un Papel Higiénico mandarlo por distribución, no tiene valor, pero probablemente un Sabor en Cubos, si no lo vendes con un vendedor que lo ofrece, es más difícil que alguien lo venga a buscar. Pienso que la clave es no trabajar con todo de la misma forma, y entender qué es igual para cada uno. Hay consumidores que eligen comprar en distintos lugares. Hay determinados productos que no se bancarían tener una distribución con un vendedor y hay otros que no pueden trabajarse si no es con la distribución. La capacitación y el apoyo es fundamental y el rol nuestro en el Punto de Venta. Nos pasa que a veces lanzamos productos y los vendedores no saben como ir ofrecerlos porque es específico, creo que ahí es súper importante el apoyo”.

Kepletar: “Se habla de la importancia de compartir información proveedor-Mayorista, ¿por qué no utiliza el proveedor la información que nosotros le brindamos?”

Laura Barnator: “Nosotros usamos muchísimo la información, somos a veces adictos a la información y todo lo que venga de los clientes o información de las consultoras, somos una fábrica de generar y producir información. Si no la estamos usando me ofrezco a que me hablen personalmente, por que es la base de todo. Una de las fuentes de información que consultamos frecuentemente para ver el crecimiento de la demanda es ADIM”.

Sebastián Landi: “La que tenemos la usamos, y lo que quisiéramos es tener mucha más, para que ese muestreo sea mucho más representativo y poder tomar decisiones en conjunto que sean más acertadas”.