JORNADAS DE PROVEEDORES Y MAYORISTAS
El ritmo del consumo y la política
Referentes de la industria proveedora brindaron sus perspectivas para este año. Inversiones, categorías, canales, shoppers y consumidores, competencia y evolución de la oferta y la demanda fueron los temas analizados junto a los Mayoristas
En los amplios salones del Hotel Hilton de Puerto Madero, Alberto Guida dio inicio al Foro CADAM 2015 presentando la Jornada de Proveedores y Mayoristas. Bajo el lema Consumo y Política se analizaron en el Foro, la Visión Comercial del Consumo para este año a través de las miradas de los ejecutivos de empresas de consumo masivo, y la perspectiva del crucial año político en ciernes.
El presidente de CADAM, agradeció la numerosa presencia de los socios de la Cámara, a los Mayoristas presentes y a los ejecutivos de la industria proveedora que participaron del encuentro, a Roberto Basualdo, Senador Nacional por San Juan, y a las Cámaras y Entidades presentes: la Cámara Argentina de Comercio, la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME), la Asociación Argentina de Marketing, ADIM, ADGYA, ALPHA, AMAYDI, la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA), GS1, POPAI. También agradeció la presencia de los Auditores e Investigadores de Mercado: CCR, Claves, Nielsen, McCann, Kantar World Panel; y a los representantes de instituciones educativas como IAE; UCES; ESEADE, y la Fundación Lobal.
“El espíritu de la Jornada es visualizar la expectativa del Consumo en cada uno de los años y alineado a ello la expectativa económica y política”, dijo Alberto Guida tras los agradecimientos. Presentó a Tomás Kepletar, Director Ejecutivo de ADIM, como coordinador del primer segmento sobre Consumo 2015, donde se expuso la Visión Comercial para este año.
Kepletar propuso hablar sobre el futuro cercano, “Cuando miramos los números de la Argentina hoy, vemos algunos serios problemas en algunas áreas”, dijo señalando que en enero pasado en Capital Federal se habían registrado 1700 escrituras, mientras que hay 2600 escribanías registradas en este distrito, por lo que hubo “un poco más de media escritura por escribano”. “Hay un problema real en la economía”, puntualizó, “lo sufrimos en nuestras empresas, en nuestros negocios, y probablemente continúe durante algún tiempo”.
“El 2015 se presenta como un año electoral, por un lado el Gobierno podría inyectar plata en el consumo, y el panel que vamos a escuchar representa prácticamente a todos los sectores del Consumo Masivo: Alimentos, Bebidas, Bienes de Consumo Personal y Limpieza del Hogar”, indicó, presentando a los participantes del panel: Laura Barnator, VP Costumer Development de Unilever Argentina; Gustavo Domínguez, Director General de Campari Argentina; Patricio Greco, Gerente General de SC Johnson & Son de Argentina; y Antonio Mosteiro, GerenteGeneral del Cono Sur de Mondelèz Internacional.
Perspectivas del Consumo Masivo
Laura Barnator, Vicepresidente de Costumer Development de Unilever, tomó la palabra para mostrar las perspectivas “más allá del crecimiento de las categorías para 2015”. “Nosotros estudiamos mucho al comprador”, dijo, “para armar el consumo lo que queremos ver siempre es el humor de los compradores, en donde compran, cómo compran, qué categorías pueden resignar, para entender cómo nos preparamos si el consumo no viniera tan fácilmente, poder incentivarlo o estar preparados para los nuevos desafíos”.
“Lo que hacemos es medir todo el tiempo qué está pasando con nuestros consumidores y nuestros compradores en el mercado”, para lo cual desde el 2013 realizan estudios trimestrales, a los que llaman el “Termómetro”, en los que miden qué está pasando en el mercado.
Lo que observan es la intensificación de algunos comportamientos ya vistos en el pasado que se repiten actualmente. Por ejemplo, apuntó, “los compradores y consumidores son expertos en macroeconomía. No hay nadie hoy que no esté pensando cómo va a consumir o cómo va a poder comprar, si no pone también las variables del dólar y de la inflación”. “El dólar por ahí no saben al trasladarlo cómo les va a impactar”, se preguntó, pero “cualquiera habla del dólar blue, del dólar oficial y de la inflación como de una variable, cuando un tiempo atrás, por ejemplo, se hablaba del riesgo país, como de otra variable a considerar”. “Hoy de acuerdo a cómo se mueve el dólar y la inflación, también se mueve el consumo en función de las expectativas de la gente, por otro lado hay cierto clima de incertidumbre”, aclaró.
Efectos sobre el consumo y la compra
En cuanto a la experiencia argentina de los contextos de crisis, hacen que el comprador argentino “tiene un bagaje de experiencias por haber pasado por períodos de crisis o no crisis, hace que el consumidor traiga el manual y en función de eso y de la disponibilidad económica que tenga haga estrategia y decide que comprar y que no comprar”. Esto se comprueba en categorías como los productos personales, por ejemplo, “si antes compraba un shampoo para mí y otro para la familia, empieza a migrar más el uso, el consumo y la compra de productos que son más para la familia y no para un individuo en particular, de lo específico a lo genérico”.
. Por eso no hay una definición de cuánto va a crecer el mercado: “Cada categoría y cada segmento de categoría crece distinto porque dependen del rol que tienen, si son específicos o genéricos”.
Por ello se va de lo suntuoso a lo básico o funcional, “cuando hay un sentimiento de que en general las cosas están más complicadas la gente tiene más culpa de comprar las cosas suntuosas”.
Al analizar cada cuanto compra el consumidor, Barnator indicó que no se puede generalizar. “Quien tiene disponibilidad de dinero en un contexto de inflación, en general lo que hace es compras más espaciadas y más grandes, y aprovecha mucho las promociones o aquellos lugares en donde el valor percibido, el precio final, sea mejor. Pero también la gente que tiene menos disponibilidad lo que hace es comprar mucho más frecuentemente y compra tamaños más chicos, y no por casualidad el crecimiento de las superficies de cercanía y el crecimiento del canal de discount”, ilustró.
En función de qué comprar y cómo, se define también donde comprar. “A partir de 2013 los canales empiezan a tener alguna otra dinámica, es muy claro ver como algunos canales que encuentran cómo darle mayor valor al consumidor son los que más atraen”, uno de esos casos es el discount. “Lo más interesante es en este contexto es que a diferencia de lo que pasaba años atrás, ahora no da vergüenza ir a comprar una promoción, no da vergüenza ir a un canal, muy por el contrario, el concepto de smart shopper o comprador inteligente, de encontrar en cada uno de los formatos lo mejor para comprar en función de conseguir el mejor valor, está hoy enraizado en los argentinos”, apuntó.
Allí radica la importancia de cómo se fueron moviendo los canales, dijo Barnator y puso como ejemplo a Unilever como proveedor, “se movió o tiene que sacar mejor provecho para seguir incentivando el consumo o atraer más consumidores”. Cito el caso de los Doy packs “donde se empiezan a ver alternativas de darle al consumidor el mismo producto en un envase mucho más económico, donde el valor percibido es mejor, porque tengo el mismo producto por menos plata y puedo seguir usando mi producto habitual sin tener que cambiar”.
Como último ejemplo presentó como desarrollar categorías en este contexto, en el sector de alimentos con el caso de las bolsas para hornos, “una categoría que se desarrolló fantásticamente fue esto de cocinar el pollo o la carne en una bolsa con sabor”, donde “lo más interesante es entender que si la gente tiene que resignar cosas como ir a comer afuera, cómo le podemos dar ese mismo espacio de valor para seguir teniendo una buena comida en casa”, “esta categoría sin ser una categoría básica es una de las categorías que más se desarrolló el año pasado”.
Tenemos que ayudar al consumidor a bajar la frustración, porque hoy el acto de compra es absolutamente frustrante porque siempre querría más o cada vez me sale más cara la canasta, entonces el tema es como inteligentemente nosotros acompañamos a nuestros compradores en el punto de venta para que la compra no sea en un sentido frustrante. Lo que la gente aprendió de la crisis del 2001 de las marcas como espacio de certeza, es que las cosas baratas de mala calidad, al final son más caras, entonces no por casualidad fue la vuelta a las marcas porque la gente piensa que aunque tenga que pagar algo más la marca le da la certeza de la performance”.
El mix de las marcas y canales
“Hay que estar atentos a como tenemos que activar en forma diferenciada el mix de marcas en los diferentes niveles de precio y de canales porque eso es lo que cambia y también la llegada al mercado”.
En cuanto a los números para 2015 observó un año en volumen parecido al año pasado, y lo ponderó por categorías. Si bien en 2014 hubo consumo negativo, eso no es igual para todas las categorías, ni para todos los canales. En cuanto a Perfumería, “en algunas categorías, fue la que más sufrió el año pasado, vemos algún posible decrecimiento”; en la categoría Limpieza “una categoría bastante madura, en la que vemos -0,5 y 5, hay algunas categorías en las que estamos incentivando como Suavizantes, pero seguramente en Jabón para la Ropa, una categoría más madura, este más estable”, y claramente vuelve a ser una oportunidad el crecimiento en la categoría Alimentos “pensamos que puede seguir repuntando como lo fue el año pasado. Parte de esto es responsabilidad de nosotros, las empresas de cómo lo incentivamos y de cómo lo activamos en los puntos de venta”, concluyó.
Un cambio positivo
Gustavo Domínguez, Director General de Campari, tomó la palabra para contar la visión desde la industria. “Siempre es difícil hablar de lo que va a acontecer en la Argentina porque nadie lo sabe con certeza, en lo que la mayoría vamos a coincidir es que tenemos problemas pero no estamos en una crisis”, aclaró. En Argentina se suelen ver las cosas en blanco y negro, “pero hay un montón de grises, aunque hay gente que no los detecta”.
Como miembro de la Federación de la Industria Licorista Argentina, lo que compete a las bebidas alcohólicas de alta graduación sin incluir las cervezas y el vino, dijo que desde el punto de vista de la producción el año pasado fue un mal año, ya que “cayó un 4% la producción en volumen, un poco más acentuado en lo que hace a las categorías de alta graduación alcohólica”, pero fue un muy buen año, sobre una base muy pequeña, para “las bebidas de menos de 10º de contenido alcohólico”.
Como primera conclusión reiteró que “no es igual el mercado para todos”. Indicó que el mercado bajó un 3,9%, mientras que las bebidas de más alta graduación bajaron el 9%, sin embargo “las bebidas de menor graduación subieron el 57%”, lo que muestra que hay “mercados para todo”.
Sostuvo que “hay una palabra clave: la madurez de las categorías y de los negocios”, cuando se habla de negocios o categorías maduros “moverlos es más difícil, es un principio físico, las masas grandes se mueven lento, si querés mover algo chico lo movés más rápido”. Esto significa que no va a cambiar mucho la realidad para los que sean grandes muy rápidamente, “para este año esperamos un crecimiento del 1 o 2% para las categorías que atañen a nosotros”. “Siempre va a haber gente que va a encontrar oportunidades, eso depende de la habilidad comercial con que se desenvuelva cada persona y cada compañía, no se puede poner a todos en el mismo análisis comparativo”, sentenció.
Al mismo tiempo “pensar que en los más altos niveles vas a tener un crecimiento en Alimentos y Bebidas del 0 al 2% me parece es un año razonable, nuestra industria venía de 12 años de crecimientos muy significativos y el año pasado por primera vez se frenó”. Para este año esperan un crecimiento dependiendo de la categoría en su volumen total del 0 al 2%, en los últimos 3 meses “el consumo se ha recuperado, se ha mantenido en relación a la comparación del mismo período del año anterior y resulta obvio que el clima general de Argentina es de mayor incertidumbre”. Sin embargo “provengo del área comercial y tengo mi esperanza que los cambios van a generar actitudes más positivas de los consumidores”. Afirmo que “si vos cambias algo de lo que haces te vas a sentir un poco mejor, cuando uno está mal lo que tiene que hacer es tratar de cambiar algo. Si estás mal desde el punto de vista personal y haces lo mismo te va a seguir yendo mal, uno tiene que tener esa voluntad propia de iniciar un camino diferente. Desde un punto de vista comercial o de negocios existe un alto grado de inercia. Si te va mal y seguís haciendo lo mismo te va a seguir yendo mal, a no ser que venga alguien y cambie las reglas del juego. Desde el punto de vista de las empresas tenemos que buscar oportunidades de hacer cosas distintas y en cuanto al consumidor más que no puedo, lo que piensa hoy es no debo. Es verdad que ha habido una caída del poder adquisitivo, pero si tenemos en cuenta que se está hablando de paritarias del orden del 30% y que la inflación este año difícilmente supere el 25%, porque el año pasado hubo una caída del consumo y esto generó que se aminoren los aumentos de precios, no va a ser un mal año desde el punto de vista del bolsillo de las personas”, afirmó.
Después de junio o julio cuando lleguen los aumentos a través de las paritarias “la situación va a ser un poco mejor, si lo sumamos a que va a haber un cambio de Gobierno, por lo menos va a haber un cambio de figuras y esto va a renovar las expectativas, porque los que están a favor o en contra van a pensar que va a haber un camino nuevo y esto nos va a llevar para adelante”.
Desde el punto de vista del consumidor, “hemos formado a lo largo de los años un consumidor inteligente, matemático, un consumidor 2.0 podríamos llamarlo; cuando le ofreces constantemente números, como ofertas, promociones, las personas se acostumbran, si vos vendes, el cliente va a esperar al momento más adecuado para comprar. Si todos los sábados o los domingos al consumidor le ofreces una promoción, van a esperar a ese día para comprar”, aseguró.
“Al mismo tiempo empezás a encontrar otras ventanas de consumo”, dijo refiriéndose al comportamiento de distintas generaciones de consumidores, con diferentes hábitos a los tradicionales. Citó a la generación de los Milenium, personas asociadas a los comportamientos urbanos, de los cuales el 50% viven solos y a diferencia de las familias no necesitan acumular y consumen lo que necesitan en el momento. Ahí señaló que “ha ganado un mercado enorme el mercado de proximidad, en detrimento de los mayoristas porque han cerrado muchos negocios de proximidad reemplazados por el supermercadismo”. También se refirió a la legislación: “hay muchas localidades en el interior del país que lo ha manejado con mucho cuidado haciendo legislaciones que establecen espacios para los comercios en determinados ámbitos de acción y me parece más razonable porque sino la competencia puede resultar un tanto injusta”, dijo desde el punto de vista de su ámbito empresario, en el que, señaló “tenemos el 70% de nuestro negocio a través de distribuidores y mayoristas”.
lLa Argentina es un país de marcas, el consumidor conserva el deseo de consumir marcas de primer nivel, porque son un placer cotidiano que se dan. Este año no hay posibilidades de hacer grandes erogaciones en bienes durables y es mucho más factible que se den un placer cotidiano con un elemento que pueden compartir con su familia, por eso esperamos que sea un buen año”.
Particularmente en nuestra empresa hemos logrado por primera vez en la historia traer el headquarter de la operación a Buenos Aires”, destacó. “Lo cual significa que siempre podemos encontrar tendencias positivas en cualquier mercado que uno está. Cuanto más grande es uno, más difícil es moverse. Lo que hay que hacer es buscar oportunidades en espacios más chicos y más que trabajar más, lo que hace falta es trabajar mejor y trabajar distinto. Nuestra industria de consumo masivo, la de las bebidas y los alimentos tienen cambios más lentos, pero tenemos que pensar de qué forma la tecnología nos puede ayudar a distribuir mejor y ser más eficientes. Más que mirar hacia el mercado este es un año para mirar hacia adentro para ver qué podemos hacer mejor. El que no tenga esa actitud de mejora continua en el mundo actual es factible que en pocos años se quede desactualizado, a no ser que tenga un nicho de mercado o tenga una masa de volumen muy grande que le permita resistir”.
Perspectivas hacia el futuro
Patricio Greco, Gerente General de SC Johnson & Son Argentina, desde hace un año y medio, con muchos años de carrera en la empresa fuera del país, quiso compartir las expectativas de consumo hacia adelante desde la visión empresarial de su compañía.
“De dónde venimos, hacia donde vamos y qué podemos hacer” marcó en el inicio de su charla. “A partir del período post crisis de 2001, Argentina empieza un ciclo de crecimiento, primero alimentados por la exportación que empieza a ser muy competitiva, eso alimenta el consumo y después ya más entrados en la década con políticas expansivas del consumo por parte del Gobierno. Este ciclo nos trajo un crecimiento sostenido por más de 10 años y pareciera que es un ciclo que está agotado”.
Mostró algunos números de la consultora Nielsen, entre todos los rubros en volumen marcó una contracción del 2% y una suba de precios del 37% que se desaceleró un poco hacia el final del año.
Hablando en particular de su compañía, SC Johnson & Son compite en la categoría Hogar, la cual muestra una contracción en 2014 del 1% y un alza de precios del 39%, con una gran dispersión en función de cada uno de los segmentos.
“Una de las primeras cosas que la gente achica cuando hay una restricción del poder adquisitivo son las salidas, va menos a comer afuera, se queda un poco más en la casa, entonces quiere tener la casa bien, presentable, limpia y eso hace que la categoría de limpieza tenga una relevancia importante en estos contra ciclos de la Argentina”. Pero aún así se observan dentro de la categoría comportamientos diferentes si son productos de una necesidad más básica “si hay mosquitos se necesita un insecticida, ahora si se trata de una fragancia exquisita en el living, la actitud hacia el consumo es distinta”, ejemplificó. “También vemos ciertos corrimientos que tienen que ver con el hecho de que el bolsillo del consumidor sufrió levemente el año pasado, claramente los salarios subieron menos que la inflación, y vemos un corrimiento hacia el menor desembolso sea por buscar envases más pequeños en algunas categorías o bien migrar hacia otras marcas un poco más baratas”.
“El 2015 es difícil de recorrer sin tener en cuenta que viene muy cargado en lo político”, afirmó, “vamos a tener una elección y a fin de año un nuevo Gobierno. La política y la economía tienen una relación bastante directa. La mayor parte del año va a transcurrir con la política actual, en la que el Gobierno ha manifestado en forma pública y privada un deseo de contener la inflación y uno vislumbra que una de las medidas es mantener un tipo de cambio bastante estable”.
Por eso “la inflación tendería a bajar un poquito, porque aparte la industria no está con tanto coraje para subir mucho los precios”. En términos de consumo creemos que va a haber cierta propensión a incentivar, a poner un poco más de dinero en el bolsillo del consumidor, sea por incentivos directos del Gobierno o por unas paritarias que pueden estar un poco por encima de la inflación, por que cómo el año pasado estuvieron por debajo, es posible que este año traten de recuperar parte de eso”.
“En Johnson creemos que el año va a estar relativamente sostenido hasta octubre, noviembre, previo al cambio de Gobierno y luego de eso se abre otro capítulo”.
En el caso de SC Johnson & Son, su presupuesto anual va de junio a julio, por lo que a diferencia de la mayoría de las empresas la compañía “está obligada a pensar el próximo año, en 2015 y 2016, por lo que estamos con el radar pensado en lo que se viene en 2016”, anticipó. “Pareciera que hay coincidencias en que el próximo Gobierno va a tener que hacer una serie de correcciones en la economía para lograr más sostenibilidad”, lo que probablemente implique que en la primera parte de 2016, “sea un año de ajustes”.
Para los comerciantes “dado las curvas y contra curvas que van a venir creo que es importante que estudien la estructura de gastos y lo achiquen a lo menos posible porque alguna de estas curvas tiene que ver con contracción, mantener el curso de aquellas cosas que están funcionando, manejar bien el inventario y asociarse con aquellos proveedores que estén apostando al crecimiento”.
Desde su compañía “siempre apostamos al largo plazo y al crecimiento sostenible, tenemos la ventaja de ser una compañía que no cotiza en Bolsa, que tiene un dueño y que siempre trató de darle una perspectiva de largo plazo a la organización, gracias a ello llevamos más de 55 años creciendo en la Argentina y no va a ser una excepción el hecho de que pasemos por uno de estos ciclos. Seguimos apostando fuertemente, la compañía ha invertido más de cien millones de dólares a toda su infraestructura, nueva planta, nuevo centro de distribución, y estamos invirtiendo muchísimo en el consumo”.
Sostuvo que es importante “en el momento de retracción acompañar al consumidor cuando está repensando sus hábitos de consumo”. En un resumen de sus perspectivas dijo que “un 2015 con un poco menos de inflación, volúmenes parecidos, un 2016 con cierto nivel de ajuste, y 2017 un nuevo ciclo económico de crecimiento con un fuerte rebote”. “Aprovechemos este año de transición para trabajar juntos y seguir creciendo”, concluyó.
Apuesta por la innovación
Antonio Mosteiro, analizó la performance en consumo de las categorías en las que participan, Bebidas en Polvo, Galletitas, Chocolates, Chicles y Caramelos en los últimos diez años, período en que se comprobó un crecimiento del 5% anual compuesto en volumen. En el 2014, sin embargo, esas mismas categorías cayeron un 2%, en forma más pronunciada en el segundo semestre. Mondelèz es la empresa nº1 en Latinoamérica en Bebidas en Polvo, el nº1 a nivel mundial en Galletitas (más de 12 k por habitante), nº2 en Latinoamérica en Chocolates detrás de Brasil, y nº2 en Chicles y Caramelos detrás de Méjico.
En cuanto al canal, según datos de CCR, informó que el total del consumo subió 1%, con un crecimiento en Capital y GBA del 3% y una caída en el Interior del 1%.
No todas las categorías se comportaron de igual forma, “algunas crecen más y otras caen”, dijo Mosteiro. Las que más crecieron fueron Golosinas al 7% y Bebidas sin Alcohol, dos de las categorías en que participan junto a Chicles y Caramelos, Chocolates y Bebidas en Polvo. “Si hacemos un zoom en las categorías vemos que en Galletitas, tanto dulces como rellenas, secas, saladas, Tabletas de Chocolate y Jugos en Polvo crecieron en el canal de Mayoristas”. Mientras que Gaseosas y Conservas de Frutas y Pescado han caído. “Eso le da una caída total de 2%, con un crecimiento de Mayoristas del 1%, y en la zona Metropolitana (Capital y GBA) un crecimiento de 3%. Una de cada tres familias ha comprado en el canal Mayorista, una proporción bastante más alta que en el 2012, cuando lo hacía una de cada cuatro”, comparó.
El canal está subindexado en algunas categorías y sobreindexado en otras. “Como compañía queremos que vendan más en las categorías que están subindexadas pero no a través de vender menos en las que hoy están vendiendo mucho”, propuso. “Hay una oportunidad muy significativa en las categorías de impulso, Chicles, Caramelos y Chocolates, que como canal Mayorista están subindexadas”. La estrategia de la compañía con el canal se enfoca en 4 pilares: “Publicidad y promoción de nuestras marcas, Innovación, buen servicio de Entregas, y Visibilidad”, dijo. Recordó que el año pasado su compañía fue la más premiada en publicidad en la Argentina por sus marcas Beldent, Oreo, Shot, Milka, Pepitos y Halls. “Queremos seguir apoyando a nuestras marcas, porque es lo que sabemos hacer, que nuestros consumidores nos elijan porque nos conocen, conocen nuestros productos y los tentamos para que los consuman”.
Innovación
“Estamos muy contentos con las innovaciones que vamos a presentar a través de nuestras marcas Tang, Beldent, Pepitos, Oreo, Milka. Van a ver un alto nivel de actividad como pocas veces en los últimos años con lo cual apostamos no sólo a que este sea un año de transición sino a poder construir hacia adelante”, anticipó. En cuanto al servicio trabajan en dos pilares: Sustitución de importaciones “hemos invertido más de cien millones de dólares en activos reales en los últimos 4 años, con el objetivo de tener el producto y tener más flexibilidad para poder tener un abastecimiento más regular y tener más innovación”. El otro pilar es tener los stocks adecuados “para no caer en faltantes de stocks, sabemos que la cadena de suministros está un poco complicada, no solo con nosotros sino con nuestros proveedores”, por lo que “queremos tener los niveles de stock adecuados para no perder ventas”.
Finalmente habló del tema de la visibilidad, donde vislumbra “mucho espacio para trabajar juntos”. Afirmó que “queremos tener el producto correcto, en la tienda correcta, exhibido de la manera correcta”. Diferenció entre las categorías de destino, que son aquellas que el shopper va a buscar, y las categorías de impulso las cuales “tienen que verla, tienen que encontrarla” para llevarla. “Cuanto más visible estemos, existen más oportunidades de negocio. Categorías de impulso como chicles o chocolates, si no se ven la gente no se tienta”. Por ello van a trabajar en soluciones pensadas para cada uno de los shoppers, e intentarán liderar la zona caliente, “estar donde se hacen las transacciones, donde el consumidor se tienta con este tipo de productos, tener promociones inteligentes y esto no es solo precio; y capturar y exhibir nuestros productos en el lugar correcto”. Esto lo realizarán mediante 3 pilares: Productos imprescindibles “destacar los productos que más rotan”, Exhibiciones primarias “si el consumidor nos ve nos elije” y Exhibiciones secundarias “con muchos más exhibidores ad hoc para ese tipo de categorías de impulso”.
A continuación Tomás Klepetar hizo un resumen de las expectativas en común de la industria. “El argentino no abandona las marcas y es fiel. Lo segundo que marcaron es que hay que analizar y comprender al consumidor y generarle valor. Un tercer punto es buscar un portafolio coherente y acorde con las expectativas del cliente, sea un canal o el consumidor final. En general se espera para 2015 un consumo sostenido, nadie está viendo una debacle, ni grandes caídas. Puede haber algunos tropezones, pero se mencionó bastante que después de las paritarias en el segundo semestre se ve algún repunte. Eso es bueno para nuestros negocios, es bueno para todos. Luego se mencionó que en 2016 puede haber algún rebote, eso es una buena expectativa. Por último se mencionaron las grandes expectativas que hay para con el canal. El canal sigue creciendo, está sano, saludable, es otra de las características que los panelistas recalcaron. Es muy difícil en la Argentina predecir lo que va a pasar, son tiempos de cambio, es un año difícil. Un jefe que tuve en su discurso de fin de año siempre decía: Este año ha sido difícil, el año que viene va a ser más difícil todavía.
Esta es la característica de la Argentina, esto es lo que nos toca vivir, tenemos que verlo con optimismo, es un año de cambio y vamos a generar seguramente mejores negocios para el futuro”. Así le cedió la palabra al presidente de CADAM, Alberto Guida.
Plan de Trabajo CADAM 2015
Alberto Guida agradeció a todos su participación y transmitió las inquietudes del sector, su visión, y el plan de trabajo anual de CADAM para 2015. “Estas Jornadas inician nuestra actividad. Vamos a continuar con los Foros que se realizan en el Interior, donde tenemos una muy buena respuesta”, en ellos se realiza una tarea docente: “trabajamos sobre el negocio tradicional o el negocio minorista con continuidad, sobre distintas propuestas o visiones”. Dijo que “junto al minorista, vamos a tratar de entender el concepto de fidelidad, a trabajar sobre sus definiciones, por qué cada vez cuesta más fidelizar, vamos a debatir cuál es el vínculo afectivo verdadero de la fidelidad, si la fidelidad es relación personal, si es proximidad, si es diseño, precio o servicio”, adelantó.
Los Foros se van a realizar en las provincias de San Juan, el 22 de Abril; en Tucumán, el 23 de Septiembre, y en Córdoba el 2 de Octubre.
Haciendo foco en la propuesta de capacitación universitaria, Guida anunció la Actividad Académica 2015, para la que propuso en primer lugar una actualización conceptual del Management o Gerenciamiento. “El mundo cambia, y no podemos seguir haciendo las cosas del mismo modo, eso es una realidad. Esto implica una mejora continua, dentro de la cual no hay mejor desafío que el de la persona consigo mismo, este es el proceso de la capacitación y de la actualización”. Las actividades cuentan con el apoyo de la Fundación Lobal, en vínculo con la Universidad de San Andrés. Con una estructura similar a los planes de programas ejecutivos planteó seis jornadas de 4 horas para la propuesta de la Fundación Lobal y la Universidad de San Andrés. Apuntó hacía el logro de cambiar el paradigma “esta estructura personal que cada uno de nosotros tiene que tanto nos cuesta cambiar”, el cambio de este paradigma es el que nos permite actualizarnos “nos da una visión real, esto de perder parte de una estructura que nos impide a veces este cambio que es tan difícil en el ser humano”.
Como propuesta particular para el canal Mayorista, presentó con el Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE), la Escuela de Negocios de la Universidad Austral), un programa de Alta Dirección de Empresas Familiares. “Es un programa muy intenso, continuando con el proceso que iniciamos de hacer foco en el desarrollo de las personas sobre todo en las empresas familiares y en la transformación empresarial”. Durante 12 días tendrá lugar este taller de trabajo intenso en el Campus del IAE en Pilar.
También junto a la Fundación Lobal y siguiendo con “el concepto de mirar todos los ámbitos para seguir haciendo el desarrollo de personas, creo que el desarrollo competitivo se apoya en la capacidad de las personas, por eso buscamos la homogeneidad en la gestión”, se está desarrollando una plataforma virtual educativa activa a nivel nacional con accesibilidad a todos los socios mayoristas de CADAM. “que permitirá generar una alternativa de desarrollo para cada una de las funciones que hacen a la actividad mayorista: logística, salón de ventas, preventas, sistemas, finanzas, marketing, etc.”. El objetivo es que la plataforma posibilite después de una selección de personal, un proceso inductivo común a una función, cumplido el cual se brindará una segunda focalización de mayor profesionalismo sobre la actividad específica que está cumpliendo. Y si su posición laboral se hace sostenida y se proyecta “poder ofrecerle un nivel profesional, ya orientado a las habilidades de conducción, con el valor de una certificación universitaria. Este proyecto lo veníamos persiguiendo, nos cuesta como a todos los seres humanos, unificar la comunicación, este es un método y una alternativa posible de alinearnos dentro de determinados parámetros de visión. Este es un viejo anhelo que nos posibilitará materializar el deseo de profesionalizar permanentemente el canal”. Para remarcar la importancia de las personas citó la frase “La diferencia perdurable no es producto de la tecnología o de los costos, sino de la capacidad de gestión de las personas”.
Observatorio Económico
El primer encuentro del Observatorio Económico de CADAM, va a tener lugar el 10 de Junio en el Hotel Sheraton, de Pilar, bajo el lema Un semestre cumplido y un semestre que falta. Javier González Fraga va a ser el orador principal.
La segunda visión del Observatorio Económico va a estar a cargo de Martín Losteau, con el slogan Un año cumplido y otro que viene, en el mes de Noviembre.
Congreso Nacional Mayorista
“La creatividad tiene un límite, pero siempre hay opciones. Hay algo que no podemos dejar de hacer: Investigar al shopper. Porque dentro del cambio de los hábitos del consumo, del mercado, el mundo y la globalización, se necesita en forma permanente estar conectado con el shopper para conocerlo mejor”. Con el slogan La investigación del Shopper, “Vamos a contar con la presentación de los cinco auditores más relevantes del mercado: CCR, Claves, Nielsen, McCann y Kantar World Panel; y los auspicios de POPAI, la organización más relevante en el análisis del punto del venta, y de la muy valorada Universidad Austral.
En la primera parte expondrán los auditores de mercado, con esas consignas se plantearán mesas de trabajo de construcción de opiniones. Luego del almuerzo se presentarán las conclusiones y al final el economista Carlos Melconian hablará con la consigna Luz o Penumbra “de acuerdo a como estemos viviendo esos momentos de Agosto”.
En cuanto a la comunicación enfatizó las bondades del nuevo diseño, formato y realización de la nueva revista CADAM, así como su versión digital, como complemento de la revista física para poder “llegar a muchos más lugares, espacios e instituciones”. Comentó también el re diseño y la actualización de la página web, donde se resumen todos los eventos y actividades de la Cámara. La intención es la de uniformizar la comunicación, unificar y sostener una uniformidad comunicacional para consolidar la identidad de CADAM.
Las actividades concluirán el Día del Distribuidor Mayorista, con el evento que suele cerrar el año.
Tendencias
“Los argentinos solemos tener una memoria frágil, me resisto a eso, creo en el presente y más en el futuro, pero creo que el futuro y el presente se puede construir desde el pasado, porque uno aprende de los aciertos y de los errores”. Resumió entonces los lineamientos que planteó en la Jornada de inicio de 2014 para ver si las propuestas tuvieron sentido a lo largo del año y si lo tienen hoy.
Luego de repasar minuciosamente las consignas del año anterior evaluó que la gran mayoría de ellas se habían cumplido. “El gran desafío es trabajar con Trade Marketing en el espacio del punto de venta”. Un gran tema fue el desarrollo de packaging. “escuchando sobre las inversiones que se han realizado en la Argentina en plantas de producción, donde nosotros hemos sufrido grandes problemas de packaging, porque los packaging adaptados a las grandes cadenas no necesariamente están adaptados a las necesidades de un autoservicio mayorista, ojalá tengamos la oportunidad en tanto la producción se sustente en la Argentina, nos dé la opción de ajustar determinado tipo de packaging para el canal mayorista”. De manera irónica dijo “Cuando los grandes hipermercados se transformaron en mayoristas, fuimos hombres y no lloramos. Cuando las grandes cadenas fueron por los negocios de proximidad, fuimos hombres y no lloramos. Ahora que vamos por el consumidor final, no lloren por favor. Es un tema de capacidades y competencias. Compitamos. Es una capacidad de manejo de estructura de costos”.
“Concluido el 2014 ¿Qué pensamos del 2015?”, preguntó. “Ustedes saben que el Canal Mayorista es el más rentable para la industria proveedora, como contraposición, en situación crítica también es el canal más oportuno para la recuperación de márgenes. Este es el juego y así lo entendemos. Esto modifica el modelo de sustentabilidad que nos planteamos en 2014”, planteó Guida. “Seguimos teniendo el aumento de los costos operativos, igual que todos. Hay aplicaciones automáticas de nuevas listas de precio por parte de proveedores, ya sin opción de compra a precio anterior. Tenemos reducción de actividades comerciales y evidentemente las empresas tratan de que le cierren sus propios números. Hay un avance de competencia internacional. Hay compradores más exigentes. ¿Cómo contrapartida sobre que trabajamos? En definitiva trabajamos en seguir reduciendo nuestros costos operativos, tenemos que revisar permanentemente el enfoque de nuestro negocio, y nosotros también tenemos que sobrevivir y ser rentables. Si se nos restringe la inversión y parte de la reposición, tendremos que saber con qué productos seguir trabajando. Y si tenemos que perder distribución física la perderemos. Pero sin lugar a dudas vamos a tener que seguir siendo sostenibles desde el punto de vista de nuestra propuesta de canal”.
¿Qué riesgo existe?, preguntó el presidente de CADAM. “En un contexto de alta competencia corresponde que la industria proteja sus márgenes. También corresponde que el canal Mayorista deba defender sus márgenes y contener el avance constante de las grandes cadenas del retail multinacional en todos sus formatos. Son las reglas del juego. Lo estamos jugando”.
“¿Qué es lo que necesitamos saber, qué es lo que realmente necesitamos? Saber cuáles son los criterios de política comercial que va a aplicar cada industria proveedora. Porque en función de esos criterios de política comercial serán las opciones que tomen los canales y de quienes los componen para poder definir el proceso competitivo”.
Luego se preguntó cómo puede ser la tendencia de los canales de distribución en 2015, para responder, “Otra vez direccionada. Porque los canales no definen, es la industria la que invierte en base a su política comercial”, definió.
El riesgo comercial
“El riesgo visible lo pongo en el mes de noviembre, porque es sobre las decisiones comerciales que todos deberemos tomar cuando hay un vacío de poder. ¿Por qué noviembre? Porque es probable que los que están ya se fueron y los que vienen no llegaron. Ese vacío de poder en este país es un riesgo. Lo importante es que sepamos mantener el equilibrio, la mayoría ya tenemos la experiencia, los viejos por viejos y los jóvenes por transmisión de los viejos o por empezar a entender este presente”.
Como cierre dijo “Ojo con los extremos, mantengamos el equilibrio, lo único que nos queda para saber administrar estos momentos” rememorando una frase de Winston Churchill, El precio de la grandeza es la responsabilidad “y eso es lo que nos corresponde a todos”.
La visión política
Sergio Berensztein tuvo a su cargo brindar un panorama del particular momento político que atravesaremos este año. “Estamos en el comienzo del final. La buena noticia es que el país tiene una tendencia muy fuerte de cambio. La gente está demandando un cambio gradual pero significativo en los qué y en los cómo”, comenzó el renombrado consultor. “El electorado promedio está buscando que el país se normalice, que se parezca mucho más a Chile, a Uruguay o Brasil, a la Argentina histórica, que a lo que fue la Argentina estos últimos años”. Anticipó un cambio: “tenemos una situación bastante interesante porque hay una perspectiva de cambio, los candidatos que dominan son muy parecidos entre sí, y muy distintos al personal político que nos gobierna actualmente. Lo que pasa es que falta poco y falta mucho para eso. Tenemos un año complicado en lo político y estamos en una región y un mundo complicado”. Esto sin embargo nos brinda una oportunidad. “Hay algunas situaciones que no dependen de la Argentina, que si continúan a este ritmo, el nuevo Gobierno va a tener un contexto regional complicado, por la situación en Brasil. La economía brasileña es fundamental para la Argentina, Brasil probablemente caiga un punto este año. Hace dos décadas que Brasil no tiene un año de crecimiento negativo, pero está devaluando muy rápidamente el real y esas cosas nos afectan negativamente”. Por ello hay que atender al contexto, “los grados de libertad que tenga el próximo Gobierno depende de este contexto regional e internacional. Es una transición larga y compleja que se le suma a la incertidumbre electoral que siempre tiene la Argentina”, señaló Berensztein.
Indicó que “hay tres conflictos que se interrelacionan y que explican lo que está pasando: está la lucha por la sucesión presidencial, que siempre es importante, que se superpone con elecciones en 22 provincias, se elige Gobernador en todas, salvo en Corrientes y Santiago del Estero, que por haber tenido intervenciones federales quedaron desfasadas del calendario electoral. Este año se elige Gobernador o Jefe de Gobierno, en los principales distritos, porque no pueden renovar los actuales. Por ello los políticos están enfrascados en obtener un puesto ejecutivo. El nuevo balance de poder que surge de este proceso electoral en curso”.
El segundo conflicto tiene que ver con las cuestiones económicas. “un problema de precios relativos, un problema de déficit fiscal creciente, la Argentina puede terminar este año con 7 u 8 puntos de déficit fiscal, algo parecido a lo que tuvimos con la caída de la convertibilidad”, anticipó.
Pero el principal problema que enfrenta el país, sostuvo, “es que se rompió el mecanismo que regulaba a los Servicios de Inteligencia, las Fuerzas Armadas, las Fuerzas de Seguridad, la Justicia Federal y los sectores de la política involucrados con eso”.
Situación mundial
“Hay turbulencias y conflictos globales. En el mundo hay una especie de revuelta de partidos anti sistema, como en Grecia y en España, anti-modelos liberales tradicionales de economía, como resultado de las largas recesiones que vivieron los países, sobre todo en Europa, como consecuencia de la gran crisis de 2008-2009”. Estamos en un momento en el cual desde la Guerra Fría en adelante, nunca estuvimos tan cerca de una guerra nuclear, “fue lo que dijo el opositor ruso que fue asesinado recientemente”, citó Berensztein. “El mundo está cerca de vivir situaciones bastante caóticas”.
También se refirió a los asesinatos provocados por el grupo extremista islámico ISIS, así como a las destrucciones de arte y monumentos históricos. “Este es el mundo de hoy, pasa en Medio Oriente, en Europa o en Asia y pasa acá en América Latina”.
En Brasil “tenemos un escándalo de corrupción en la gran empresa petrolera que es Petrobras, que es la principal empresa latina en tamaño y capacitación”. Hay riesgo de juicio político, aunque el ex presidente de Brasil, Fernando Henrique Cardoso, se expresó en contra de esta iniciativa. Hay una confrontación muy profunda, en Brasil, que no está creciendo. El candidato que perdió en las recientes elecciones, perdió por decir la verdad. Dilma está haciendo ahora una política económica exactamente igual a la que había propuesto Aecio Neves”, afirmó.
“El presidente Obama puso a Venezuela en la lista de los países que son una amenaza para los Estados Unidos, después de una serie de provocaciones que parecían menores”.
Relacionó esto al nexo entre el apoyo de EE.UU. a Irán y Siria como contendientes del grupo ISIS en Medio Oriente. “Como el Presidente Obama está débil con respecto a Irán, tiene que agarrarse con Maduro para mostrarse fuerte aunque sea en el vecindario. Esto no va a llegar a mayores pero alimenta una situación bastante compleja porque ¿quién es el principal amigo de Venezuela en América Latina?”, preguntó al auditorio.
“Al mejor alumno del aula, lo agarraron copiándose”, graficó Berensztein al hablar de Chile. “Hasta ahora eran los mejores alumnos, hacían todo perfecto, resulta que se descubrió que hacen políticas populistas iguales a las del resto de América Latina y son corruptos, la izquierda y la derecha”.
“Los únicos sensatos están en Uruguay, un poco más ahora con el Doctor Tabaré Vázquez como presidente”.
Situación local
“El Presidente es la figura más importante de la política argentina, concentra muchísima autoridad, centraliza mucho el poder. Les doy un número, el 76% el Gasto Público lo gasta el Presidente. Con lo cual las provincias que son formalmente autónomas, en la práctica tienen que pedir permiso para emitir deuda, no pueden hacer nada por sí mismas y desde la Ley de Hidrocarburos del año pasado ni siquiera pueden decidir el destino de los hidrocarburos que según la Constitución, son de las provincias”.
“El sistema político está muy fragmentado, los partidos son débiles y no tienen candidatos, y los candidatos no tienen partidos”. Habló sobre la importancia de la confluencia entre la UCR y el Pro. “si no tenés fiscalización, no importa si te va bien en la elección, porque nadie te cuenta los votos”.
En cuanto a la situación económica dijo que “Tenemos el aparato estatal más grande de la historia: 45 puntos del PBI. Era de 29 antes de que los Kirchner llegaran al poder. Es un aumento del Gasto Público impresionante. Es probable que parte de ese aumento fuera necesario porque no se puede dejar a la gente grande sin algún tipo de ingreso” dijo refiriéndose a los jubilados.
“Ese tamaño de Gasto Público es insostenible porque es un 40% de presión tributaria que paga la economía formal, y 5% de Gasto Público que se financia con inflación. Cuidado porque esto es una bomba de tiempo”, alertó. “Alguien lo va a tener que bajar. ¿Ustedes saben cómo se hace todo en la Argentina? Con una mega devaluación. Esperemos que no hagan eso porque sería terrible, pero gradualmente esto hay que ajustarlo con mucha sintonía fina. Hace falta un Gobierno muy capaz. Esto ocurre en un contexto en que lo que hace el Estado con la plata no es precisamente brindar Seguridad, Estructura, Salud Pública a los ciudadanos, todo lo contrario, no es que gastamos bien, gastamos mal”.
“En todos los sistemas políticos hay un segmento que es horrible”. Citó al filósofo y pensador español que tan bien conociera a la Argentina, José Ortega y Gasset, que dijo La política es la arquitectura completa incluyendo los sótanos y las cloacas. “Uno ve la parte de arriba, los políticos, los partidos, los debates, las ideas, lo de abajo no se ve, no te querés enterar, pero existe. Tiene que ver con la Inteligencia, tiene que ver con la Seguridad, tiene que ver muchas veces con sectores de la Justicia, hay reglas formales y reglas informales, como siempre en la vida”.
”. “Luego de la muerte de Néstor Kirchner, la Presidente decidió abandonar una alianza tenue, pero alianza al fin, una orientación de política exterior, hacia los países de Occidente y orientarse hacia un eje emergente en esa época donde figuraban Venezuela, Bolivia, Ecuador, Nicaragua, Cuba; y a nivel internacional Rusia, Irán, otros países del Medio Oriente y eventualmente China”.
Los aparatos de Inteligencia locales que venían trabajando en forma cercana con los países de Occidente perdieron sus referentes y contactos. Entre otras cosas habían investigado el atentado a la AMIA. “Esto generó un conflicto y la Presidenta decidió en ese momento firmar un acuerdo con Irán para intentar esclarecer el atentado”. Con el acuerdo firmado por el Gobierno con Irán, los espías locales debían entregar sus fuentes sobre el caso AMIA a los iraníes acusados de realizar el trágico atentado.
Esta alineación llevó al quiebre a los agentes de inteligencia argentinos, que se quedaron sin referentes. La información sobre delitos dentro del Estado empezó a llegar a jueces y destacados periodistas. Las causas contra los funcionarios públicos comenzaron a acumularse. “Es una puja de poder, una puja de intereses. Están muy enojados. Me temo que Nisman no sea la última víctima”. “El Poder Judicial es un problema. Otros países tuvieron casos parecidos, si uno identifica como lo solucionaron es posible que se puedan arreglar las cosas acá”. Ejemplificó con el caso Montesinos de Perú; “Montesinos terminó preso, fueron limpiando de a poquito y transparentando, hoy la Inteligencia peruana está controlada”; y el período de EE.UU entre fines de los años 1950 y hasta mediados de los setenta, dominado por George Bush, quien proveniente de la CIA, ordenó los servicios de inteligencia, fue vicepresidente dos veces y llegó a la Presidencia. “El que lo arregle acá, se puede quedar con un espacio importante de poder. Este es el principal problema hoy porque imagínense en una elección las cosas que pueden aparecer”.
La confianza del consumidor
“Si a la clase media argentina le sacas los dólares, no confían más en vos”, aclaró. “Estamos lejos de los momentos de gloria del consumo. Van a intentar darle un envión al consumo, van a segmentar las políticas de apoyo al consumo, para favorecer a quienes tienen más probabilidades de votarlos: jóvenes, jubilados; para garantizarse un piso de votos del 30%. Eso es lo que piensa la Presidenta, porque está pensando en resistir en la oposición con un número significativo de bancas en el Congreso, de mínima. De máxima por ahí ganar. Sabe que es prácticamente imposible, porque cuando uno le pregunta a la gente si quiere que esto continúe o cambie, por supuesto que hay un segmento de 15 o 16% que quiere continuidad, mucho o poco es gente que está totalmente consustanciada e identificada con lo que hizo el Gobierno en los últimos años. Un candidato del oficialismo con este piso no llega a la segunda vuelta” pronosticó.
“Suponiendo que tengamos una elección de tercios, se necesita un 30% para pasar a segunda vuelta. ¿Si ustedes fuesen Scioli o Randazzo qué tienen que hacer con el 42% que quiere que cambien algunas cosas y otras no? Tienen que ser muy persuasivos para convencer a esa gente. Tenés que ser flexible para entender las demandas de esta gente. Necesitas por lo menos la mitad o un 40% de este voto para llegar cómodo a la segunda vuelta. Entonces sos un oficialista crítico. Hay cosas que están bien, pero hay que mejorar la seguridad, hay que bajar la inflación, algo tenés que decir para conseguir ese voto”.
¿Qué pasa con este 36% que quiere un cambio muy relevante, muy profundo? “Como hay varios candidatos que predominan, está primero Macri, segundo Massa, y algunos segmento chiquititos de votos de extrema izquierda que sumados dan el 5% del electorado, lo que pasa es que se dividen constantemente”.
“Macri tiene un 16% u poco menos de la mitad, entonces tiene que ser un crítico moderado, tenés que decir que algunas cosas están bien. Porque si no pierde el apoyo de los que quieren un cambio moderado. Tenés que elegir algunas políticas de este Gobierno sino corres el riesgo de que te estigmaticen como muy de oposición”. Esta es una elección donde todos los candidatos dicen lo mismo.
Tiempos electorales
¿Por qué no deben subestimarse las chances electorales del Frente para la Victoria (FpV)? “Porque miro a América Latina y los gobiernos que están en el poder siempre tienen una gran ventaja cuando pueden hacer políticas de ingreso, es decir alimentar un poco las expectativas de consumo, satisfacer algunas demandas aunque sea de forma transitoria”.
“Se esperaban algunos anuncios en el discurso de Apertura de Sesiones Ordinarias, la Presidente decidió dejarlos para más adelante en el proceso electoral, me parece que estuvo muy inteligente”. No hay que descontar al oficialismo porque van a intentar ganar de cualquier manera.
“En la política lo más importante es lo que pasa en los distritos, no lo que deciden los dirigentes en Buenos Aires, eso es irrelevante. Todo se entiende de abajo hacia arriba. Es la política local la que determina después las decisiones grandes de sus dirigentes”.
Conclusiones
“¿Qué quiere la Presidenta? Seguir teniendo influencia porque tiene muchos problemas en la Justicia. En la Argentina ningún pol