JORNADAS DE PROVEEDORES Y MAYORISTAS
Jornada de Proveedores y Mayoristas - Consumo y Política
Mayoristas, el canal del desarrollo
Con los comercios minoristas de proximidad captando más misiones de compras de reposición de los consumidores, el canal Mayorista tiene las oportunidades para crecer desarrollando las categorías más elegidas
En el campus de la Universidad de San Andrés se realizó el 10 de Marzo la Jornada de Proveedores y Mayoristas, sobre Consumo, Economía y Politica 2016. El máximo directivo de CADAM, Alberto Guida agradeció a los presentes al darles la bienvenida y propuso el objetivo “de empezar a mirar el año desde la expectativa fundamental para nosotros que es la visión económica y de consumo”. “Tratamos”, dijo “en conjunto de poder visualizar la expectativa del año, consensuando distintas opiniones y viendo la expectativa de distintas categorías de productos”.
Introdujo entonces a Gabriel Aramouni, Director de la Escuela de Administración y Negocios, miembro del Consejo Superior de la Universidad de San Andrés, y miembro del Centro de Educación Empresarial, quien destacó el empuje de Alberto Guida para impulsar la sinergía, resaltó la importancia del sector y se refirió a la Universidad, “es pequeña en su tamaño, pero modelo en el país, procuramos trabajar con mucha seriedad para generar un aporte de valor en la cadena de negocios de Argentina”, pero particularmente “lo que hacemos al recibirlos es procurarles un ámbito donde puedan dialogar, debatir, inspirarse, reflexionar y obtener ideas que les hagan bien a vuestras compañías”. El objetivo del San Andrés en el largo plazo, aseguró, es “contribuir a aumentar la riqueza de la Argentina. La riqueza en sentido amplio, riqueza social, moral, económica, institucional, por eso recibimos hoy a CADAM, a sus miembros, a los proveedores, que integran una cadena de valor fundamental para la Argentina”, afirmó. “Estamos trabajando siempre activos para el sector, tenemos programas para el retail y el consumo, así que cuenten con la Universidad de San Andrés para forjar esta Argentina del futuro”.
Tomás Kepletar, director ejecutivo de ADIM y presidente del Banco de Alimentos, a cargo de la coordinación del panel, tomó la palabra para referirse a la innovación tecnológica disruptiva que cambia aceleradamente las reglas establecidas, citando el ejemplo de la globalización de la empresa de taxis UBER, que mediante un software que conecta a pasajeros con choferes, ahorrando costos y maximizando las ganancias para todas las partes.
“Estamos en un mundo donde estas cosas empiezan a suceder. Vamos a tener que repensar el consumo masivo también. Están apareciendo nuevas tecnologías, nuevas herramientas, todos tenemos que poner una mirada distinta en el negocio”, advirtió. “Y traigo el caso de UBER porque hoy vamos a ver a 4 negocios muy distintos, una empresa familiar y las otras multinacionales, pero también vamos a estar viendo 4 enfoques de negocio completamente distintos”.
Presentó a los expositores de panel de Visión Comercial de Consumo 2016, Fernando Morales, de Cepas Argentinas, al brasilero André Mendes de Johnson & Johnson, Martín Firmat de Prifamon y Fernando del Carril de Procter & Gamble.
Visión Comercial de Consumo 2016
Fernando Morales presentó un video con las principales marcas que comercializa Cepas Argentinas, Gancia, Baccardi, Gancia One, Spritz ,1882, Terma, Dr. Lemon, Viniterra, entre otras y la historia del nacimiento y desarrollo de la empresa.
“Gancia es una compañía de origen familiar que se fundó en 1850 en el Piamonte, en Italia, el saber hacer de nuestra rama italiana eran vermouths y espumantes, a la Argentina llegan los primeros Gancia alrededor de 1930”, una familia innovadora que en un mundo de vermouth rosso, lanza el primer vermouth blanco “para salir de la norma y descubrir una nueva veta de mercado. Ese vermouth blanco da origen a lo que conocemos como Americano Gancia, nuestro flagship, nuestra marca principal. En 1946 llega a la Argentina, Camilo Gancia, nuestro founder, el hombre que le dio la visión de negocios a la empresa, y nos introdujo en otros mercados de bebidas y quien hoy todavía tiñe la visión de la compañía”.
En 1960 abrieron sus oficinas en Avellaneda “nuestro primer predio industrial de escala” y por el crecimiento debieron construir una nueva planta en el parque industrial de Burzaco, y finalmente otra en Mendoza.
“Cepas Argentinas trabaja en cinco categorías principales: Ready to Drinks (RtD), o bebidas de bajo grado alcohólico; Bebidas sin Alcohol que incluía Amargos; Vinos, con dos adquisiciones del año 2012, una de Orfila y otra de Viniterra, Aperitivos, con la marca principal Gancia, trabajamos la representación de Martini (del Grupo Baccardi), y a partir de un deal con Porta Hermanos en Córdoba, para compartir las marcas 1882, Nikob y Jamaica. En Bebidas de Alto Grado trabajamos todo el portfolio de Baccardi”.
“Para hablar de consumo me voy a referir a Ready to Drinks, Bebidas sin Alcohol y Aperitivos. Ya que en vinos no tenemos una experiencia tan profunda de la categoría como para que puedan llevarse algo sustantivo. En Alto Grado fue un año bastante atípico donde las principales marcas se derrumbaron por la imposibilidad de importar para cada una de ellas”.
“Tuvimos crecimientos con tasas dispares, la línea Gancia creció un 12% durante todo el 2015, a línea Terma creció alrededor de 7%, y con Dr. Lemon, nuestro RtD, y boom de consumo, llegamos a un crecimiento de 88%. ¿Adónde están los drivers de este crecimiento?”, enfocó. “Innovación, Ejecución de Punto de Venta, y Distribución, ahí creemos que tenemos los puntos más fuertes y por eso estamos logrando el crecimiento de nuestra facturación. En el caso de la línea Gancia, representado fundamentalmente por Americano, creció 25% en los últimos 10 años, en los últimos 2 años yendo por la línea de innovación hemos agregado dos productos, Gancia Red Bitter y Gancia Spritz, ambos nos aportan al crecimiento del 2015 un 3% del total de la línea Gancia. Esto lo hemos hecho inspirados en tendencias que hemos visto fuera de nuestro país y que pudimos ejecutar con éxito en un tiempo en que marcas importadas tuvieron dificultad de abastecimiento, hemos tenido éxito al introducir las nuestras”.
“Si analizamos la línea Gancia los distintos eventos que nos llevan al impacto de crecimiento de 12%, siempre hablando de volumen, Red Bitter y Spritz aportan un 3%; una presentación que hemos dirigido solo para el Canal Mayorista, el Americano Gancia en un calibre de 750 nos generó 5% de crecimiento, y por toda la actividad de Ejecución de Punto de Venta, Distribución, y Promoción ahí crecimos 4 puntos, eso nos dio los 12 de la línea”, precisó.
Respecto de Terma contó que “nosotros rescatamos el concepto de un producto digestivo en Córdoba, que no llegaba a vender mil cajas por mes y que hoy es uno de los pilares en la facturación de la compañía”. “Primero fueron los sabores herbales y regionales, el primero fue el Serrano y después evolucionamos a otros sabores hasta llegar al desarrollo de toda una línea frutal y de bajas calorías”, destacó. “Eso en los últimos años supera el 50% del total de la línea Terma. En los últimos 18 meses buscando extender el paraguas marcario de Terma, que para los consumidores que hemos evaluado representa la marca con más saludabilidad y naturaleza de la Argentina. No hay marca que pueda equipararse a Terma, por lo menos en estos dos atributos. Esto nos dio espacio para poder explorar otras categorías y hace 18 meses atrás lanzamos Limonadas, y eso nos generó un impacto de 4% de crecimiento sobre 2015, y ya con mucho menos recorrido, porque la lanzamos en Noviembre de 2015, extendimos de Limonadas a Pomeladas, buscando el mismo concepto de productos que puedan transmitir bienestar y naturalidad”.
‘Tuvimos una promoción con un celebrity, Natalia Oreiro, que en los meses que trabajó, septiembre, octubre y noviembre, las personas que compraban podían concursar por un premio mayor de un millón de pesos, nos generó un salto en volumen de apenas 3%”.
“Ready to Drinks viene creciendo a 11 veces su tamaño en los últimos 3 años. Innovamos en todo aspecto”, se entusiasma Morales, “innovamos en sabores, calibres, tipo de envase, lata o vidrio, y tenemos algunas ideas para futuro en materia de envase en las que estamos trabajando. Presentamos el calibre de 473, también exclusivo para el Canal Mayorista. El conjunto de estas iniciativas nos generó un salto tremendo, prácticamente todo el conjunto de RtD nos generó una facturación equivalente a Americano Gancia, nuestro producto principal”.
“Este crecimiento de 88% se compone de un 19% de la línea Dr. Drinks, que son sabores que remiten a tragos. En Distribución fundamentalmente Autoservicios y tiendas de cercanía nos está dando un 22% de crecimiento y los desarrollos de nuevos calibres generan un 40% de incremento”.
“No quiero dejar de mencionar todo lo que hemos trabajado en Ejecución en Punto de Venta. En aquellas tiendas que hemos aplicado la ejecución, las tasas de crecimiento se extrapolaron. Coincidieron dos cosas: nosotros no veníamos trabajando el Punto de Venta con la intensidad con que lo hemos hecho estos años, y la reorientación de algunas tiendas mayoristas a captar consumidores finales.
La convergencia de ambas cosas, mejorar la presencia, la visibilidad y tener compradores finales en el Punto de Venta, hemos podido medir muy buenos resultados”.
Visión para el 2016
“Esperamos un año con características similares al que transcurrió, un segundo semestre mejor que el primero, todavía hay variables económicas que se están acomodando, todavía hay pendientes algunas ejecuciones de tarifas y creemos que la definición de paritarias va a ser motor del consumo, en cuanto entren en vigencia”.
“Sentimos que hay oportunidades en áreas de interior, a partir de una modificación del tipo de cambio y quita de retenciones, es obvio que el cordón sojero, el núcleo de maíz, el centro del país y la zona sur por el trigo, ya que prevén 20% de aumento en la cosecha de trigo, creemos que va a haber grandes oportunidades de hacer negocio. Son zonas que en su momento estaban postergadas por las medidas del anterior gobierno y que modificarían la disponibilidad económica de esas regiones”.
“En términos de Canales de Distribución vemos un enfriamiento del Canal On Premise, que es como llamamos al On Trade que son Bares, Restaurantes, Gastronomía, Discos, estamos viendo una caída, no muy dramática, pero cuando uno se sienta con gente de ese rubro, la cantidad de tickets ha bajado y también ha bajado el ticket promedio y les están aumentando los costos, sobre todo en alquileres, es un canal que tiene por delante problemas complejos a resolver”, adelantó.
“Vemos que todos los canales que abastecen hogar se van a mantener en la misma línea que en 2015. Sentimos que va a continuar fuerte la acción promocional del lado de la industria, todo lo que es Ejecución en Punto de Venta, va a continuar con la misma intensidad que vimos el año pasado, bajarse de ese ritmo va a ser difícil, quizás el 2017 nos encuentre de otra manera, para ir revirtiendo algunas cosas que hoy no nos quedan tan cómodas, como acentuadas ofertas a nivel de precios”.
André Mendes de Johnson & Johnson, con 4 años en el país, se preguntó que experiencia podía aportar como brasilero con escasos años en el país y planteó que “el país que se enfrente a una crisis, como la que preocupa a Brasil, como la que Argentina ya tuvo, le faltan dos cosas. Le falta un propósito, saber para donde quiere ir. Otra cosa aún más importante, es cuando faltan valores”, afirmó. “En Brasil donde hubo una ansiedad por compartir la plata pública entre pocas personas, es por que faltan valores. Nosotros cuatro, dirigentes de grandes empresas que somos partes del PBI del país, y ustedes mayoristas que mueven la economía del país, podemos tomar decisiones muy simples. Podemos romper el país o podemos hacer que el país crezca. 2016 va a depender de nuestras ganas, nuestro apuro, nuestra ansiedad o nuestro control emocional y mental de hacer las cosas bien hechas, con tiempo. Esa es una filosofía de Johnson & Johnson, los valores, no hay largo plazo sin corto plazo. Mi jefe me dijo - ¿Querés llegar a fin de año? Llegá a tu cuota del mes”.
Invitó a “pensar en serio la Argentina que queremos en el largo plazo”. En el corto plazo pronosticó “que el 2016 va a ser excelente”. Proyectó un video sobre los valores en los que se basa la filosofía de Johnson & Johnson. “Tenemos una dotación de 70 mil millones de dólares en el mundo con una vocación muy clara: Salud. Desde la parte farmaceútica, cuidados en oncología, los Medical Devices que se usan en cirugía, hasta el shampoo que se usa en la casa. Esta es la vocación, cuidar de la comunidad global a través de la salud. A partir del momento en que enfocamos en este credo que dice que si vos empezás pensando en el consumidor, después pensás en cómo llegar a ese consumidor, mediante los socios comerciales, a través de tecnología, e innovación, quizás ganes plata. Debes pensar primero en los clientes, después debés pensar en los socios estratégicos, y si se cumple todo eso, los deber hacer, quizás ganes plata. Mi mensaje principal para nosotros es, tenemos un propósito, cuidar de la salud, una vocación que desarrollamos desde hace 50 años en la Argentina, está vocación lo hacemos a través de nuestras marcas que son muy reconocidas, Johnson Baby, Siempre Libre, Carefree, OB, Listerine, Neutrogena, Roc. Tenemos una potencia, 70% de mercado en unas marcas, 40% en otras, pero cuando decimos que tenemos una potencia, la potencia viene con un peso muy grande, es que tenemos una responsabilidad. No me sirve tener el 70% del mercado de bebés si no me siento responsable de tener un producto de calidad. Ese ha sido nuestra vocación en 80 años, y hemos crecido todos los años desde que estoy acá. Puede ser que la coyuntura no sea tan favorable. Hay que tener marcas fuertes, como la de las 4 compañías que hoy están representadas aquí. Si lo hacemos así, con foco en valores, lo vamos a hacer bien”.
“Nunca tuvimos una visión de corto plazo. Si vendemos o ustedes venden 30 0 40 por ciento más la vida no cambia. No somos más ricos o más pobres por vender un poco más o un poco menos. Lo importante es lo que venimos construyendo hace 80 años: somos el segundo mercado en Latinoamérica. Muchas veces Argentina es el cuarto país para las industrias, porque viene Brasil, México, Colombia y después Argentina. Para Johnson & Johnson en el 2015, fue el tercer mercado del mundo en facturación en dólares. Un poco lleva por la inflación, pero hemos crecido en volumen porque la inversión en salud no es un tema de corto plazo, es de largo plazo”, recalcó. “Cuando pensemos en los negocios pensemos en el desarrollo de categorías, porque sino vamos a pelear por tortas chicas de mercado, por lo menos en el de Cuidado Higiene y Belleza, que es una torta chica”.
“Pensemos en Valores, Largo Plazo y cómo desarrollar mercados, si peleamos por el descuento del mes, no vamos muy lejos ni nos volveremos más ricos ni pobres, los invito a pensar en el largo plazo. Es obvio que tenemos que pensar en el corto plazo, tenemos que pensar cómo salir del primer semestre y entrar en el segundo, el primero va a ser más complicado y el segundo va a estar un poco mejor, pero el mercado de Consumo Masivo de Belleza, e Higiene, Cuidado de Bebes, Protección Femenino no es tan volátil, si viene una crisis no se desploma, pero tampoco va a salir volando. Es un mercado menos volátil. Pensemos a largo plazo’, subrayó.
Expectativa de Crecimiento
“Creemos que el primer semestre es más lento pero para el segundo tenemos una expectativa de crecimiento. El bolsillo está más corto y hay menos consumo, en el segundo semestre si vemos expectativas de crecimiento, quizás 2 o 3 %, no nos cambia la vida, pero a largo plazo construye negocio. Las perspectivas para 2016 son positivas y nosotros nos hemos preparado durante la crisis para este crecimiento”. “le dije a mi jefa -Es una tormenta vamos a salir mejor, con procesos más robustos, con la gente mejor preparada, con marcas más fuertes, lo importante es el largo plazo”, recordó.
“En un mercado emergente como somos todos en Latinoamérica, menos Chile” aclaró, “no hay como desarrollar categorías, sin una estructura de Mayoristas que este por detrás, si uno llega al mercado moderno, a un supermercado, es limitado como crecimiento de largo plazo, y no creo que los Mayoristas hayan llegado a su techo de crecimiento. Los Mayoristas son un pilar porque van a llegar donde hoy las marcas no llegan para desarrollar mercados. Mi foco es pensar a largo plazo, desarrollar mercados, distribución y construcción de consumo a través de educación. Nosotros hacemos la educación, ustedes hagan la distribución y seguramente en 5, 10 o 20 años Argentina va a ser mejor de lo que es hoy y por consecuencia Johnson & Johnson y ustedes van a estar mejor”. “Hemos crecido gracias a ustedes 30%, estamos haciendo inversiones importantes, queremos crecer 10% más que la inflación, cuenten con nosotros, porque nosotros contamos con ustedes”, concluyó Mendes.
Martín Firmat, gerente general de Prifamon, una empresa que emplea a 300 personas, iniciada en 1940 dedicada a la producción de escarbadientes. De origen familiar nace con el desarrollo de una máquina para fabricar escarbadientes, una innovación que se patentó con la idea de exportar la tecnología. En los años 90 empieza la expansión de la compañía, importando productos de cuidado personal y de bazar. “Era una especie de trader, se traían productos importados y se comercializaban con la fuerza de ventas. Dentro de esos productos de cuidado personal, el primer producto que se trajo fueron hisopos. Con el cambio de paradigma del 2001 y el cambio de la macro para poder importar determinadas cosas se planteó la posibilidad de empezar a fabricar acá”.
Lo primero que se hizo fue traer una máquina de hisopos en 2005, y a partir de allí se dio un crecimiento donde todo lo que se comercializa lo fabricamos nosotros. La compañía está apalancada en todo lo que es cuidado personal: hisopos, toallas húmedas, toallas para bebés, toallas para el cuidado del hogar, toallas demaquillantes, conservando el negocio original de escarbadientes con una participación dentro de la facturación menos significativa de lo que era hace 40 años atrás.
Dentro de lo que fabricamos, también lo hacemos para otras compañías o retailers, a façon, ya que en hisopos por ejemplo la nuestra es la única fábrica del cono sur”.
Las marcas que tenemos en Higiene Personal, son Q Soft, e Ideal en toallas húmedas, ya sea toallas para bebes o demaquillantes; nuestra marca insignia y donde tenemos mayor participación de mercado es Q Soft. En Higiene del Hogar estamos desarrollando en base a toallas húmedas desinfectantes para cuidado del hogar, lustravidrios, lustramuebles, desengrasantes con la marca Sniff, y por último las marcas emblemáticas en lo que era bazar, cotillón y descartables las marcas Ideal, Apolo y Cocktail que son productos específicos para cocktail como pajitas, escarbadientes y otros.
“En 2015 la compañía creció 8 veces, al principio la comercialización era 50 y 50 entre marcas propias y de terceros, hoy el 80% de lo que comercializamos son marcas de producción propia. Mucho de este desarrollo y de este crecimiento ha sido en el canal de autoservicio mayorista y distribuidores. Mucho de ese crecimiento tiene que ver con el trabajo de distribución que hemos hecho, el nivel de punto de venta minorista creció apalancado en la distribución”.
“Esta era una típica Pyme, cuando me llamaron a participar del proyecto, como gerente general, me incorporé para trabajar en la profesionalización de la compañía, el desafío era trabajar como una compañía grande, profesional, con buenas prácticas. Definimos los recursos humanos, los procesos, la interacción de los distintos sectores, el clima laboral, sistematizando los procesos y los sistemas mismos. También en cuanto a la estrategia y el desarrollo de la marca, los clientes los consumidores, la comunidad que te mira todos los días”.
“Desde 2014 nuestra marca es el segundo jugador del mercado, 1 de cada 4 toallas húmedas para bebés que se venden en la Argentina la fabricamos nosotros el 80% con marca propia, así como en el supply del 60% de los hisopos, con marca propia o de terceros y el 40% restante pertenece a Johnson & Johnson. Del 80% del crecimiento en facturación, el 70% venía de la mano del volumen, no tanto del precio, la marca Q Soft pasó de vender hace 7 años 1.500.000 de unidades a vender en 2015 11.800.000 de unidades, en 3 categorías: toallas de bebés, demaquillantes e hisopos”. Q Soft se multiplicó por 8 en términos de volumen, representando el 75% de las ventas de la compañía.
Fernando Del Carril, de P&G, centró su exposición en el comprador y el consumidor y compartió las investigaciones sobre la conducta del consumidor final y el cliente intermedio, los autoservicios y negocios de proximidad.
Según Del Carril el contexto está determinando las conductas del comprador.
“En Latinoamérica de 2006 a 2011 se registraron altas tasas de crecimiento, a partir del 2012 se desacelera pero sigue creciendo”, señaló. “Vemos que la cantidad de hogares y la cantidad de niños por hogar bajan. En la Argentina también baja y eso tiene consecuencias”, hay mayor disponibilidad de los ingresos. En Argentina el 48% de las mujeres salen a trabajar, esto ha crecido en los últimos 15 años y tiene muchísimo impacto porque crea hogares con hambre de tiempo. Esa falta de tiempo lleva a ser mucho más práctico, porque hay menos tiempo para las tareas domésticas y para hacer las compras”, advirtió. “Interacciones sociales por demás, no solo por la inserción social de quien trabaja, sino por el acceso a la tecnología y también un cambio de roles, ya que al trabajar la mujer se comparten muchos más los roles dentro de una casa con el hombre”.
Apuntó también al “acceso a la tecnología y la penetración de los smartphones, que en Argentina llega a 16 millones y sigue creciendo con proyecciones de 18 a 20 millones. La venta de tabletas también se multiplica con todo lo que implica en cuanto a redes sociales e interacciones”.
En Latinoamérica desde 2005 “hubo una expansión de la clase media en la mayoría de los países, no solo en cuanto a cantidad y tamaño, sino en el gasto. Brasil fue uno de los grandes impulsores de esto, ahora veremos como le afecta la crisis que está pasando. Esto influye en los patrones de consumo, en los hábitos de consumo y en cómo hacemos nuestras compras, a la hora de elegir un canal de compra”.
Resumiendo alertó que “en la mayoría de los hogares va a haber escasez de tiempo, con ambos jefes de hogar trabajando mucho más que antes, mayores necesidades que cubrir, por mayor interacción social, la mujer saliendo mucho más del hogar, menos miembros en el hogar, por ende mayores ingresos y menos bocas que alimentar y mayor acceso a la tecnología. ¿Qué efecto tiene esto en los hábitos de consumo y a la hora de elegir un canal de compra? Entre 2001 y 2005 el consumidor se volvió omnicanal, hoy vemos que todos los canales están convergiendo casi al mismo porcentaje de uso, vemos consumidores que compran en todos los canales”.
Antes “nosotros explicábamos el criterio de elección de canales por factores socioeconómicos. Quizás era una explicación simplista que decía la población de bajos recursos compra en el Canal Tradicional, el autoservicio; mayor poder adquisitivo compra en el hipermercado, tenía mas que ver con razones sociodemográficas. Hoy esa explicación ya no corre, vemos las distintas clases comprando en todos los canales. Se ven clases de mucho poder adquisitivo comprando en Mayoristas, y hubo una transformación de canales que acompañó esta tendencia. Observamos menor lealtad hacia los canales, vemos que el consumidor compra en todo tipo de canales, dependiendo no tanto de su poder adquisitivo, o su nivel económico, sino dependiendo de la necesidad del consumidor y la situación de compra en ese momento en particular”.
Citó el caso de la compra de una lata de gaseosa, según donde se compre. “El rango de precio varía mucho según en qué canal la compre y lo que yo este dispuesto a pagar por ella varía según donde me encuentro, depende del lugar donde estoy y de la necesidad que tenga”. Ejemplificó con una lata de gaseosa adquirida en distintos lugares, un kiosco, un bar, o un aeropuerto. “Aún así en todas lados se vende y en todas partes hay alguien dispuesto a pagarlo”.
Misiones de compra
“Históricamente el consumidor elegía el canal que iba a comprar en función de su nivel socioeconómico, lo que vemos hoy es que tiene más que ver con su necesidad.
La primer misión se llama Compra de Consumo Inmediato. Se trata de comprar una categoría. Hoy cuando salíamos a trabajar mi mujer me dijo – A la vuelta compra pañales porque sino no tengo para hoy a la noche. Es una sola categoría, entro en el primer lugar que encuentre, se que va a ser rápido, no me voy a meter en un híper para comprar una sola categoría, hay casos, encontramos tickets, pero no es el lugar en que voy a ir a comprar una sola categoría, tiene que ver con el consumo inmediato, una necesidad urgente.
De dos a tres categorías, es la Compra de Proximidad. Tiene que ver con lo que hace falta para la comida hoy a la noche.
-Me faltaron dos o tres cosas para hoy a la noche. Tiene que ver con lo que es la compra de proximidad. Lo más probable es que se de en una superficie chica.
De cuatro a nueve categorías es lo que llamamos Compra de Reposición. Es la compra que tiene que ver con el consumo de la semana. Cuando no puedo esperar a la compra grande del mes, necesito la reposición de la semana.
Por último la Compra de Abastecimiento que incluye más de 10 categorías y es cuando acopio para tener para todo el mes.
Nosotros estamos viendo estos criterios a la hora de elegir un canal, que tiene que ver con la necesidad del momento versus hábitos basados en clases socioeconómicas”.
“La misión de compra que más creció el año pasado es la de Reposición. La compra semanal de 4 a 9 categorías. Se ve la tendencia en los canales, pero tiene que ver con esta tendencia del consumidor, porque veamos dónde y porqué se hace esta compra en general. Tiene que ver con la escasez de tiempo, la cercanía, menor lealtad a los puntos de venta, es más rápida que la de abastecimiento, es una tendencia global que está pasando en el todo el mundo. Pasa en Europa y en el resto de Latinoamérica, se da más en los canales de proximidad”.
“La que más crece es Reposición, 31%, y es la que pronosticamos que sigue creciendo, 5 puntos por sobre las otras, que prácticamente no están creciendo. Donde más crece es en los autoservicios, que son los clientes de los mayoristas, un 34%. Donde todas las misiones de compra caen o se mantienen, esta crece bastante”.
“Si me preguntan que es lo que está creciendo, que es lo que más se vende en las misiones de reposición las categorías son Bebidas, Frescos, Pañales. Bebidas es importante. Frescos obviamente en reposición ocupa un lugar importante. Pañales, es una categoría que si bien es chico en lo que representa es una categoría, que cuando lo comparamos con el lugar que ocupa entre las otras misiones hablamos de un 20% más en Reposición. Lo cual es bastante considerable y es una de las categorías gancho. ¿Cómo ganar en las misiones de Reposición? Desarrollando las categorías de Reposición: Bebidas, Frescos, Comidas Preparadas, Pañales, Pelo, y mandando las exhibiciones al frente”.
Como conclusión queríamos ver la tendencia del consumidor en cuanto a sus hábitos de compra: estamos viendo hogares con escasez de tiempo, mayores ingresos, por lo tanto priorizan el tiempo a la hora de comprar, y que en función de sus necesidades eligen los canales, y ahí vemos resaltar la Reposición, es la misión de compra que más crece, la que creo que ustedes más pueden desarrollar, así que los invito a que trabajen con nosotros y con las compañías en desarrollar esta misión de compra que tiene que ver con la Reposición, que seguro que les va a ir bien”, recomendó como cierre.
Tomás Kepletar, retomó la palabra para hacer algunas preguntas a los panelistas.
En primer lugar interrogó a Fernando Morales, de Cepas Argentinas acerca de si veía alguna evolución diferente entre las categorías alcohólicas y no alcohólicas para 2016. “En alcohol lo que nosotros estamos observando, producto del impacto que generó el tipo de cambio, es un corrimiento hacia marcas nacionales. Siempre hubo una brecha entre importadas y nacionales. Esa brecha aumentó a partir de la devaluación y vemos que el consumo va acompañando al bolsillo. En el caso de bebidas sin alcohol vemos que el peso se vuelca al mejor precio por litro. Se ve un reverdecer de jugos en polvo, que pasaba en épocas de austeridad”.
Para finalizar Kepletar le preguntó cuál creía que para las categorías de los productos de Cepas Argentinas era la ventana de oportunidad que los Mayoristas podrán aprovechar este año. “Dos que mencioné, el interior, aquellos que pueden aprovechar empiezan a rebrotar algunas economías regionales, muchos de los Mayoristas tienen ahí tiendas que nos pueden ayudar a mejorar cobertura, a mejor llegar a los consumidores; y el otro tiene que ver con la reorientación del canal hacia el consumidor final, mejorando la experiencia de compra en la tienda puede lograr mejores tasas de crecimiento”.
Luego Kepletar le preguntó a André Mendes de Johnson & Johnson, acerca de cuáles eran las categorías en las que la compañía había invertido en nuestro país en los últimos cuatro años; “Tenemos un plan de inversiones de largo plazo, lo distinto que hicimos en los últimos 4 años es que nosotros aceleramos los procesos de inversión, pusimos muchos millones de dólares en la planta de Pilar y duplicamos el volumen de producción, en 2016 la planta va a producir el doble que en 2012. Esto es muy importante porque esa planta es para abastecer al mercado que sea. Nosotros exportamos y ahora con la devaluación se pusieron más competitivos los costos. En esa planta tenemos toda la producción de protección femenina, bebes, y todo lo que es líquidos, shampoos, aceites, cremas. En noviembre llegó una máquina nueva para productos de protección femenina y en estos próximos meses llega otra y seguimos con fuerte marcha”.
En cuanto al trabajo con los Mayoristas, dijo que se enfocan en “el trabajo con los empaques, o más grandes o más chicos o en las cajas para despachar cada vez van a estar más adaptados, la inversión en producción también viene por ahí”.
Martín Firmat de Prifamon respondió sobre de qué manera el proceso económico recién iniciado, impactaba sobre las proyecciones de la compañía. “Por un lado de todo lo que fabricamos, el 70% de los insumos es importado, en el país que veníamos sufrimos como todas las industrias, en los últimos 3 meses, está más normalizado y más previsible, antes era bastante errático e imprevisible y hoy no tenemos un tema por ahí”.
“Respecto de lo financiero, en Argentina en términos conceptuales desde el discurso del mundo financiero es apoyar a las PyMEs pero cuando la PyME se presenta en el mercado financiero, no es tan sencillo financiarse, así y todo el año pasado luego de trabajar 10 meses pudimos emitir una Obligación Negociable (ON), para una compañía del tamaño de la nuestra es todo un hito. Cuando uno ve las tasas de crecimiento que hemos tenido y los recursos con los que contás, el tema financiero pasa a ser clave.
Luego Kepletar quiso saber en qué líneas de negocios se basaría el crecimiento en los próximos meses. “la compañía se basa en 3 pilares, el mundo del Bebé, Mujer, que es un segmento en el que vamos a incursionar; y Cuidado del Hogar, donde también tenemos proyectos para incursionar más allá del universo de la Toalla Húmeda”, anticipó.
Fernando Del Carril, de P&G, debió responder a Tomás Kepletar, acerca de en qué líneas de negocios van a poner los mayores esfuerzos del Marketing, y del Trade Marketing, en un primer semestre que se espera recesivo. “Obviamente que en un contexto recesivo el consumidor se pone mucho más alerta y evalúa mucho más la ecuación de valor de todas las marcas, creo que todavía hay en el portafolio nuestro un montón de oportunidades todavía no capturadas y ahí hay que ser muy inteligente de cómo hay que jugar el portafolio. Por suerte tenemos un portafolio bastante amplio en cada categoría. En el caso de Pampers, tenemos pañales Premium, pañales del segmento medio y del más bajo. Tenemos productos para distintos segmentos y creo que lo importante va a ser cuidar la ecuación de valor en cada uno de esos segmentos. Hoy a pesar del contexto recesivo el pañal que más crece es el Premium. Porque se cuida esa ecuación de valor y hay que estar cerca del consumidor para ir balanceando. En cuanto a categorías en las que jugamos hoy, creo que son todas súper importantes, no pondría una por sobre la otra pero definitivamente, Cuidado del Bebé, Cuidado del Pelo, Filos, Cuidado de la Ropa, y en todas tenemos un portafolio bastante amplio como para jugar en cada canasta, o en cada segmento del consumidor. Creo que la clave es estar cerca de la gente, escuchar las necesidades y darle a la gente lo que necesita”, concluyó.
Alberto Guida tomó la palabra para presentar el Plan de Trabajo 2016 de CADAM, centrado en “actualizarnos, mantener siempre despierta la capacidad de innovación”, promoviendo una actualización constante y agregando valor a la actividad comercial minorista. En cuanto a la actividad académica adelantó la realización de los Foros Federativos de Capacitación bajo el lema El Valor del Equipo de Trabajo, ya que el factor humano es “lo que hace la diferencia”, indicó. “Conducir personas es un arte, tener la capacidad de hacerlas crecer una vocación”, manifestó. “Lograrlo en el grupo familiar es una maestría”, dijo. Esto “hay que lograrlo en el equipo”. Afirmó que “solo podemos crecer ilimitadamente a través de nuestra capacidad de construcción y delegación en equipos de trabajo”. Los Foros Federativos tendrán lugar en Córdoba, el 13 de Mayo, en Resistencia, Chaco, el 22 de Septiembre, y en Mendoza el 16 de Noviembre.
Anunció dos Programas Ejecutivos de Actividad Universitaria a realizarse en la Universidad de San Andrés, durante Septiembre y Octubre, orientada al Consumo Masivo y el Retail, bajo la dirección de la Licenciada Diana Algranti. Uno de Desarrollo de las Relaciones Interpersonales, y Negociación Interna, “para facilitar el proceso interpersonal y elaborar una visión de conjunto frente a la resolución de problemas”. El otro dedicado al Servicio de Higiene y Seguridad y Medicina en el Trabajo, que “informará sobre las normativas y la legislación vigente, tomando como eje la Responsabilidad Social”. Ambos comprenderán 3 jornadas de cuatro horas.
En mayo junto a CEDYEN (Centro de Estudios Desarrollo y Entrenamiento) y la consultora en investigación de mercado SCENTIA, se realizará una Consultoría y Capacitación para Implementación de Category Management en Mayoristas, que apunta a cómo diseñar una estrategia de shopper marketing para una categoría, considerando las distintas conductas de compra del mix de shoppers del Canal.
Sostuvo que “hay una oportunidad en la distribución, ser asertivo en esto es muy importante para las empresas”.
Guida anunció además el lanzamiento de una Plataforma de Capacitación Virtual en vivo, con cursos online mediante una interfase de chat y audio, que permitirá interactuar al capacitador con los participantes en cualquier punto del país donde haya acceso a una computadora conectada a internet. Esto facilitará el acceso a la capacitación a los responsables de sucursales del interior del país.
En cuanto a las actividades del Observatorio Político y Económico para este año, indicó que en Junio se realizará el Observatorio Económico Argentina 2016 ¿El camino correcto? en el Hotel Sheraton Pilar, con un análisis a cargo de Javier Gonzáles Fraga sobre las Decisiones Económicas y sus consecuencias. El encuentro hará foco en la evolución del 2016.
En tanto el Observatorio Político tendrá lugar el 23 de Noviembre, en el mismo escenario, Sergio Berenstein, hará una Evaluación de Expectativas Políticas para 2017.
El 10 de Agosto se celebrará el Congreso Nacional Mayorista (CONAL), evento histórico anual de CADAM, celebrando los 48 años de la institución, con la intención de generar un modelo de análisis de la Evolución de los Modelos Comerciales del Canal Mayorista. Allí expondrán Guillermo Olivetto, Director de la Consultora W?, sobre el contexto social y el consumo; Iñaqui Landaburu, Director Ejecutivo de AMAM, de México, acerca de la situación del mercado, la evolución de las grandes cadenas de supermercados y la evolución y expectativas del Canal Mayorista; y Guilherme Tiezzi, Consultor de Value Builders de Brasil, quien hablará sobre la situación, evolución y expectativas, de supermercadistas y mayoristas en Brasil.
El cierre estará a cargo de Guillermo Olivetto quien contrastará las diferencias y similitudes con México y Brasil, para marcar las oportunidades para los Mayoristas.
En Diciembre se cerrará el año con el tradicional Día del Distribuidor Mayorista.
En cuanto a los medios de difusión de CADAM, Guida destacó una vez más la importancia de la revista institucional de la Cámara, su nuevo diseño y formato; y la edición digital que puede ser consultada en el sitio de internet, que otorga la posibilidad de leer la revista en forma online para acceder a sus contenidos en todo el país.
También resaltó la actualización de la página web de CADAM donde se pueden consultar el resumen de los eventos institucionales, los Foros, la Capacitación Universitaria y la Jornada de Proveedores y Mayoristas, así como notas de productos, reglamentaciones, aperturas de Mayoristas y novedades del sector.
Luego se refirió a las tendencias del presente año, señalando la importancia de tener memoria. Recordó el levantamiento del cepo, y la necesidad de tener una visión a corto, mediano y largo plazo. Ante la liberación de precios, se preguntó si el consumidor ve limitado su poder adquisitivo o si los precios crecen por la inflación que corrompe las variables. Ante este escenario de demanda moderada, “el shopper mantendrá su dinámica de búsqueda de mejores precios y ofertas”, y señaló que “el Mayorista satisface las mejores expectativas de los consumidores”.
“Necesitamos”, dijo, “pensar en la auto sustentabilidad del Mayorista; formando capital humano más eficiente” y lograr “una reducción obsesiva de los costos fijos”; poniendo “énfasis en la conducción”.
También subrayó la necesidad de conseguir “márgenes fundamentados para el Mayorista”, y que “la industria no ceda a la demanda de los grandes supermercados, que pretenden compensar sus propias ineficiencias”. Al concluir citó a Winston Churchill: “El precio de la grandeza es la responsabilidad”.
María Cornide, Secretaria de Responsabilidad Social de CAME, manifestó el apoyo de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa y se refirió a la evolución del concepto de la Responsabilidad Social Empresaria, y a la importancia actual que lo coloca en centro de la visión de las empresas, ya como Responsabilidad Social, algo que atañe a todos los actores, no solamente a las empresas.
Destacó la importancia de “concientizarnos y llevar adelante estrategias que orienten a las empresas hacia un objetivo de sustentabilidad”.
Presentó el programa “Mayoristas solidarios, pensando en tu comunidad”, con cuatro objetivos:
“Desarrollar programas de ayuda a la comunidad por medio de los canales mayoristas, instaurando en cada caso los planes sustentables a largo plazo.
Generar redes de acompañamiento por medio de actores públicos y privados para consolidar y potenciar más aun los programas solidarios.
Fortalecer institucionalmente a las cámaras locales por medio de CADAM y CAME para que sumados a este proyecto puedan generar acciones de Responsabilidad Social.
Consolidar una metodología de trabajo integral de diagnóstico, capacitación, asistencia técnica y medición de impacto en la comunidad, a efectos de ser replicable en otros rubros”. Para ello CAME pone a disposición de los Mayoristas un grupo de trabajo para hacer un diagnóstico de la situación actual de cada uno en relación con la Responsabilidad Social. Insistió en la importancia del “voluntariado para mejorar el ambiente laboral”; y destacó el programa de “reciclado de pallets con el fin de armar mobiliario para emprendedores sociales”.
Visión Económica y Política
El Director de la Escuela de Administración y Negocios de la Universidad de San Andrés, Gabriel Aramouni, abrió el panel sobre la coyuntura política y económica.
Para “interiorizarnos a 90 días del nuevo gobierno, como estamos hoy, cuál es la situación, qué es lo que se recibió, cuál es la perspectiva para el próximo año”.
Presentó entonces al Profesor Federico Merke, Director de la Orientación en Ciencia Política y Relaciones Institucionales, Doctor en Ciencias Sociales e Investigador, para brindar la visión política. Para el panorama económico introdujo a Ramiro Albrieu, Licenciado en Economía con expertise en Macroeconomía, Dinero, Bancos, y Finanzas.
Federico Merke, planteó el contexto político de los primeros 90 días del gobierno .de Mauricio Macri. Comenzó haciendo dos salvedades, “Primero que la política es economía, y la economía es política”, y la otra que transcurridos 90 días “cualquier análisis, cualquier balance es prematuro”. Dijo que “existe cierto consenso de que hay que pasar el primer semestre del año” como para tener “una idea más redonda de adónde estamos y hacia donde vamos”. Lo primero que se puede apreciar es que “Macri intentó darle una impronta a su gestión desde el día uno, y en estos 3 meses a pesar del verano y el calor, hemos visto muchas decisiones que han impactado para bien o para mal, eso depende de cada uno”. Enumeró las medidas: “La eliminación del cepo al dólar, el intento de sincerar la inflación, todavía no hay datos oficiales pero los números que se manejan parecen más reales que los del año pasado. El Gobierno intentó desarmar el aparato propagandístico del Frente Para la Victoria, la Ley de Medios, el conflicto con el AFSCA, lo que se intentó fue desmantelar la logística y los fierros del llamado relato del discurso kirchnerista”, señaló. “Presentó los pliegos para completar la Corte Suprema con dos jueces, propuso una Reforma Política, muy ambiciosa, que probablemente se dé de una forma más gradual”. Además “quitó retenciones agrícola y mineras, bajó el mínimo no imponible, elevó el techo salarial para las asignaciones familiares, quitó los subsidios a las tarifas de electricidad, se pensaba avanzar con el gas, pero probablemente quede para más adelante”, también “quitó subsidios a programas estatales como Fútbol para todos”, en política exterior destacó la visita a nuestro país de más de 20 dirigentes internacionales de primer orden “no solo para buscar oportunidades sino para resolver cosas viejas, que estaban amontonadas atrás de la puerta”. Macri dio por terminado el Memorándum de entendimiento con Irán, “claramente tomó distancia de Venezuela”, y está buscando “recomponer el diálogo con Brasil, con Uruguay”, y con la Unión Europea (UE) “se está avanzando lentamente en un posible acuerdo de libre comercio entre el Mercosur y la UE que si todo sale bien estaría en marcha para 2030”; y recompuso “la relación con Estados Unidos”.
¿Cómo entender todo esto? “Hemos visto una catarata de medidas. El Gobierno habla de una normalización del país, un país previsible, que ofrece reglas de juego, transparente, un país que no miente en cuanto a sus estadísticas, un país que emite señales honestas”, recalcó. Emitir señales honestas “es la clave. No solo hay que generar una confianza afectiva, también hay que generar la confianza cognitiva, saber que los que vos vas a hacer lo que yo espero que hagas”. En cuanto a la opinión pública, sostuvo que aún hay viento a favor por ese lado, “la opinión pública entiende que una buena parte de las medidas de Macri tienen que ver con un sinceramiento de la realidad que hereda y que si las cosas están complicadas en el ámbito económico es culpa de la gestión anterior, hay que ver cuanto dura esa imagen positiva, algunos se preguntan si ya no se está acabando esa luna de miel, pero por ahora está”, indicó.
El discurso de Mauricio Macri en la apertura de sesiones del Congreso, “tuvo mayor impacto positivo que la propia imagen de Macri, la gente interpretó que ese discurso era importante hacerlo, que era importante sincerar esa herencia”.
“Estamos ante una época de cambios o un cambio de época. No hay un discurso único, un relato. Hay distintos ministros tomando distintas decisiones, dando diferentes conferencias de prensa. Tratando de encontrar soluciones, evitando crear enemigos, evitando buscar culpables. Tratando de resolver los problemas de forma omnicomprensiva”.
“Hay problemas para coordinar y comunicar. Hay un nuevo Ministerio de Modernización, y me consta que desde Casa de Gobierno se está trabajando muchísimo de manera transversal a cada ministerio en temas que involucren a más de un ministerio”. Los efectos, según Merke llegarán para el próximo año, “tienen que ver con la calidad decisoria de un Estado que es bastante tonto, un Estado que a veces no sabe lo que tiene y no sabe lo que quiere”, precisó, “que tiene información administrativa, pero no tiene información estadística. Es la diferencia enorme entre tener papeles y tener una planilla de Excel. El Estado no tiene planillas de Excel, es un Estado viejo”. El otro punto son “los problemas que tengan que ver con que la eficiencia se traduzca en eficacia. Uno intuye que este Gobierno está buscando de mejorar sus estándares de eficiencia con respecto al anterior, pero una cosa es la eficiencia y otra la eficacia”.
“Lograr el balance entre eficiencia y eficacia es la clave por lo menos en este primer año en que la gente está esperando resultados, efectos positivos concretos en poco tiempo”. Esto se traduce en medidas para bajar la inflación, para obtener crédito internacional.
Los desafíos que surgen son “poner la economía a crecer, controlar la inflación, la reforma de la seguridad, en particular la lucha contra el narcotráfico, reforma política, reforma tributaria, la coparticipación”, listó.
El Gobierno necesita 3 cosas para salir adelante, “necesita un relato, venimos de un lugar, estamos acá, vamos allá. Es mucho más fácil que el relato lo haga una persona y todos compren y se alineen, a que haya un equipo al que hay que coordinar para emitir ese relato¨, explicó. En segundo lugar “necesita plata. El relato solo no alcanza. Las medidas hasta ahora significan más gastos”, y en tercer lugar “necesita aliados”.
En el contexto regional “Evo Morales está perdiendo bases de apoyo, Rafael Correa ya anunció que no se iba a volver a presentar, ya hizo un ajuste de Gasto Público este año, Brasil está viviendo una crisis económica y política fenomenal, ya empezó hace dos años el ajuste y se espera que siga con aumento de desempleo e inflación. Ni hablar del desmadre económico en Venezuela. La región no está mejor que la Argentina, creo que se vienen épocas más heterodoxas, menos ideológicas y más pragmáticas, hay que ser realistas, mirar el contexto regional, Argentina no está tan mal y puede sacar ventajas con el juego político que hace en la región”, terminó Merke.
Ramiro Albrieu, eligió algunos temas “para que se vean los nudos que no logramos desatar y después pensar la perspectiva a partir de eso. Por supuesto que tiene que ver con el frente externo, el problema de los dólares y el frente fiscal y el impacto que tienen en la macroeconomía, en resumen inflación y nivel de actividad”, sintetizó.
“Para evaluar lo que puede venir hay que hablar de donde se empezó. El Gobierno anterior logró estacionar el auto (la economía), sin nafta y lo dejó ahí. Esa es la imagen de lo que recibió Macri”. “La economía que dejan los K es una economía en recesión, hace años que el sector privado no genera empleo, es una economía que no creceº.
“En general las economías crecen todo el tiempo. Desde el pico productivo de 2013 estamos en un colapso de crecimiento. La economía está estancada, el primer desafío del Gobierno es crecer. Segundo, una economía con un tasa de inflación de dos dígitos, alta, arriba de 30%, con la deuda de 2014 casi 40%. Si ya empezamos con recesión e inflación empezamos mal, la lista de cosas a hacer para resolver esto es amplia y generalmente doloroso en los primeros meses cuando empieza el ajuste”, sentenció.
“El gobierno saliente deja una Argentina muy poco competitiva, esa es la contracara de la falta de dólares, por eso el cepo y otros errores que se cometieron. Entonces tenemos estancamiento, alta inflación, baja competitividad y por supuesto déficit fiscal”.
“Cuando uno mira las cuentas fiscales con un déficit de 5 a 7 puntos. Muchos países tienen déficit para hacer un fondo anticíclico. La economía arranca con déficit fiscal, problemas en el frente externo, sin crecer y una inflación acelerada. Ese es el panorama macroeconómico que se enfrenta el Gobierno. La evidencia dice