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JORNADAS DE PROVEEDORES Y MAYORISTAS

Jornadas de Proveedores & Mayoristas


Juan Manuel Primbas, Managing Director Cono Sur de Kantar, que elabora el Kantar World Panel, habló sobre la situación del consumo masivo. “Tenemos un panel de 5300 hogares en todo el país, que mide el consumo dentro de los hogares, fundamentalmente bienes de consumo masivo. Vimos que el año pasado fue muy por debajo de lo que todos esperábamos. El gran tema que estamos viendo es de incertidumbre que tiene que ver con lo que pasa a nivel precios y la expectativa económica y lo que sucede con el riesgo en el empleo, pone a las marcas fundamentalmente en el dilema de cómo poder sostener su vínculo con el consumidor que hoy es el que se la está jugando, viendo si compra una primera marca o no, si compra otra marca, cómo llega a fin de mes. Veamos como fue el fin del 2018 y como está empezando el 2019”.

“No voy a tener tan buenas noticias sobre lo que pasó, voy a tratar de abordar una mirada sobre lo que vemos que sucede en el Mayorista desde la mirada del Consumidor Final, vamos a hablar del rol que está cumpliendo hoy el Mayorista para el Consumidor Final”.

“Si vemos la evolución de la canasta de consumo, y tomamos los números desde el 2016, cuando fue la primera devaluación, un tanto fuerte en los precios, hubo una contracción grande en volumen, después tuvimos un veranito en el 2017, sobre todo hacia el final de año. En 2018 había empezado a levantar 5% hasta ese Abril, a partir de Mayo las dos curvas van para abajo: el volumen y el consumo masivo en hogares, en Diciembre la inflación llega a un 43% interanual para la canasta. El consumidor está pagando promedio al cierre del año un 43% más, con una contracción importante en volumen. Si vemos la serie histórica, el consumo masivo de los últimos 20 años, cuando hablábamos de las expectativas a principios del año pasado nos preguntábamos ¿cómo será la curva? ¿será una v o una u? En 2016 el Mayorista jugó un rol importante en esa recuperación del consumo. En 2017, pensábamos que iba a empezar la recuperación, pero claramente esa v o u no llegó, por ahora parece más una ele, en ese nivel es preocupante, para la industria y para todos nosotros, el nivel histórico en que está el consumo porque está en un umbral realmente bajo en términos de negocio y claramente puede ser riesgoso de humor social o en la situación social sobre todo de ciertos sectores. Claramente el consumo no es uno, cuando estábamos a principios del 2017 que fue el último año razonablemente bueno el consumo era mucho más focalizado, de clase media y alta que volaban, notebooks, motos, autos, equipamiento de bar, decíamos Todo crece y el consumo masivo no, hoy es preocupante esa caída del 4% del consumo masivo en el último trimestre del año, aunque muchos otros consumos caen a un nivel mucho más alto. No vivimos ese pequeño boom hoy estamos lejos de lo que está pasando en otras industrias que se está reactivando”.

“Nos preguntamos si hay una relación entre el aumento de los precios de los productos y la caída de los volúmenes, obviamente hay una relación en la marca que el consumidor elige, clasificamos a las categorías según el nivel de penetración, es decir cuán masivas son. No hay una relación entre lo que más aumenta precio y lo que se resigna. Las categorías menos relevantes para el hogar son las de mayor contracción en volumen. Se resignan los productos de mayor valor. Depende de las categorías, pero la relación no es tanto precio, sino nivel de desarrollo. El consumidor está recalculando permanentemente, es una constante, el consumidor argentino tiene experiencia y cultura histórica de cómo moverse en estos contextos. Si vemos la variación de volumen de las marcas A, en ningún nivel hoy están teniendo un crecimiento muy fuerte y las marcas más económicas están teniendo un desarrollo importante. Si lo vemos en el cross de Categorías y Pirámide Social todos estamos cambiando hábitos de consumo. Por eso sumamos a nuestro panel preguntas para ver qué es lo que está cambiando. En los paneles aparece el tema de la leche, el paso a las segundas marcas, sobre todo en el tema lácteos, aun en hogares de nivel medio alto, aparecen otras marcas entre las líderes. En el nivel más bajo el tema es dónde compro y el último que es el Bajo inferior, que es donde el Gobierno está intentando poner el gasto social, proteger el nivel de compra de esos hogares y donde la mayor parte del ingreso va a alimentos, se resigna marca, compro en otro lado y además resigno calidad. Analizando los canales vemos que el consumidor va a buscar opciones más económicas, segundas y terceras marcas, donde el Mayorista tiene un rol muy importante.  Es en las marcas accesibles donde se recibe Valor por Dinero, el shopper las busca y es allí donde los canales crecen: Almacenes 43%, Mayoristas 42%, Autoservicios 39%, Híper y Súper un 29% durante 2018. El 2019 empieza un poco peor, el número de Enero nos da una caída del consumo en hogares del -7% (Variación de Consumo en Hogares). Un número alto si lo comparamos con otros Enero, no suele ser un buen mes, en 2016 fue del -6% pero la variación de precios ponderada fue del +35%, en 2019 fue +51%.

Esta año Lácteos, Bebidas y Congelados son los más perjudicados, y las compras más pequeñas y espaciadas explican esta contracción. Así y todo el 2018 se mantuvo hasta mitad de año. Todos los niveles sociales retrajeron su consumo. Pero el nivel  bajo superior arrastra una pérdida importante de su capacidad de compra.

Todo esto impacta en nuestro lugar de compra, no es solamente cambiar de marca o abandonar producto sino que voy a modificar mis hábitos, son tan grandes los cambios en términos de participación, que es como se distribuye el gasto de los hogares en los canales, para nosotros en 2018 el peso relativo del canal Mayorista es de 9%, es decir de cada 100 pesos que se gasta en el consumo 9 nueve los hace a través del Canal Mayorista. El Almacén es el otro canal que aparece con un crecimiento leve en los últimos dos años, igual que los Autoservicios. Todo lo que está alrededor tiene que ver con el Mayorista, tiene que ver con la cercanía, tiene que ver con Hogares que prefieren quizás pagar un poco más en el Autoservicio en vez de ir a otro lugar porque no pueden acceder o porque no tienen las opciones que buscan. Si uno analiza la serie histórica, cada vez que hay una contracción económica, el Mayorista aparece como una opción para el consumidor final, hay una correlación, aparece como una alternativa, si bien perdió algo de penetración, pero si evaluamos todo el año, hay 6 Millones de hogares que fueron a abastecerse en el Mayorista como un lugar de compra final, 900 Mil más que en el 2012. El Mayorista está consolidado y el Súper y el Híper fueron los canales más afectados en 2018”.

“El Shopper del Mayorista gasta en promedio un 35% más en cada acto de compra, hace compras más frecuentes y su compra resulta un promedio 10% más económica que el mercado, un 6% más contra Súper e Híper.

Cuando vemos cómo son esas misiones el 61% de la compra en el Mayorista es de misión de abastecimiento, pero no es que solo va el consumidor para hacer la compra del mes, un cuarto de las compras tienen que ver con la reposición el canal está percibido, se usa muy parecido a un súper o híper”.

“Si se compara el comportamiento de las categorías por canal los rendimientos son muy parecidos, se parecen bastante. El canal atrae a consumidores jóvenes y hogares numerosos de nivel socioeconómico Alto, Medio y Medio Bajo.

El mix del gasto de los hogares son casi idénticas, con un poco mas de peso en los Vinos en el Mayorista. Salvo detalles en algunas categorías es muy parecido lo que el consumidor final va a comprar a uno u otro canal.

El Canal Mayorista tiene un target consolidado en todo el país en cuanto a lo que nosotros medimos. En las encuestas que hacemos a los hogares manifiestan que las ofertas son fundamentales, que es lo que muchas veces motiva la compra en determinado canal”.

Sobre las oportunidades que puede tener el canal, en el corto plazo, indicó que “estamos viendo que la Venta de Productos a Granel logra convencer a más consumidores de la base de la pirámide, son cosas que surgen en la Argentina en momentos de crisis. Donde el Mayorista está perdiendo presencia en la compra del Consumidor Final, la Venta de Productos a Granel está ganando espacio. Para algunas categorías la venta suelta aparece como un competidor, como una sombra. No es solamente precio el motivo por lo que Granel está afectando al Mayorista, en algunos productos como Cereales, Arroz y Papel Higiénico son más económicos en el Mayorista, en otros no hay un diferencial de precio y así y todo le está sacando un paso al Mayorista. La primera conclusión de por qué pasa esto, es que tiene que ver con el tamaño de la compra y vemos que hay un pequeño espacio que el Mayorista no está cubriendo, siempre desde la perspectiva del consumidor.

Hay un foco realmente importante en las expectativas económicas y lo que pase con la inflación. Algún día en Argentina tiene que haber una herramienta de proyección. Estas proyecciones pueden cambiar si hay algún hecho político fuerte, en Argentina de alguna manera salimos, en nuestra proyección de la canasta que trabajamos con Ecolatina, en el segundo trimestre calculamos una caída del 6%, si la comparamos con la base del año pasado y en el segundo semestre podría haber una recuperación. La recuperación debería darse mayormente en los niveles socioeconómicos medios y bajos, quienes fueron también los más afectados por la situación en 2018. En cuanto a las categorías, en caso de confirmarse el recupero en la 2ª parte del año, se concentraría en productos de Limpieza del Hogar y Vestimenta, Higiene Personal y Bebidas.

Por tipo de marca si vemos esta misma proyección de la caída, hay una preocupación por estos números muy fuerte porque las marcas tiene una caida mayor. Toda la industria, saben que tienen que estar más cerca de la gente y están atentos a lo que pase con los precios. A veces la imagen de la Argentina parece la de un autito chocador, que vuelve a chocar una y otra vez, esperamos que esta vez sea distinto, la oportunidad está en anticiparse para que esto no suceda”.