EVENTOS
El precio como única propuesta de valor no es suficiente
El eje del IIº Programa Universitario se basó en la necesidad de entender los activadores de demanda del consumo y el impacto dentro del sector. Para ello la disertación comenzó con una exposición de datos que demostraron una desaceleración del consumo producto de la inflación. Distintos referentes del sector, analistas del consumidor y expertos en marketing digital y la ciencia de los datos coincidieron en que no puede ser el precio la única propuesta de valor y que se debe pensar en una estrategia fragmentada entendiendo el driver de cada grupo. Además, concordaron en que los programas de fidelización, los formatos asociativos y la utilización de tecnologías disruptivas como la ciencia de datos y las redes sociales son claves a la hora de llegar en forma directa con ofertas puntuales al consumidor.
El 2 de noviembre se llevó a cabo de manera virtual el segundo Programa Universitario Sincrónico 2022 organizado por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) junto a Fundación Lobal.
Con la presencia de Diana Algranti, presidente de la Fundación Lobal, la actividad académica invitó a la gran audiencia a aprovechar esta capacitación para reflexionar en forma profunda acerca de las cuestiones vinculadas al consumo, que quizá en el día a día con la cotidianeidad son difíciles de repensar.
Algranti, quien además de presidir la fundación encargada de capacitar en general a las empresas con una especial dedicación a las PyMEs, es Profesora protitular en la Universidad Católica Argentina (UCA), dedicó una pequeña introducción al tema demanda.
Lo primero que destacó fue que antes de los años ’90 era impensado hablar de demanda, producto de que la economía de producción era cerrada y que recién para esa época se abrió al mundo y se comenzó a hablar de demanda. “Argentina entró en una economía de consumo y con ella entra un participante increíble, un actor importantísimo que es el cliente. Treinta años atrás, en los noventa, que no es nada, era impensado hablar de demanda.”, indicó Algranti.
Algranti destacó que para esa época, con esa apertura, muchas empresas desaparecieron producto de que no sabían cuál era el mercado en el que trabajaban o quién era su cliente. No pudieron adaptarse. “No sabían la pregunta más importante que un empresario se debe hacer, que es porqué el cliente les está comprando su producto. No lo sabían porque en una economía cerrada, los clientes estaban en cautiverio. No había casi competencia”.
Para ese entonces, explicó Algranti, la competencia recién empezaba a pisar fuerte, en una Argentina que comenzaba a padecer cimbronazos y grandes cambios económicos, a pesar de que a nivel global ya habían pasado décadas de evolución de todo lo relacionado al cliente.
“Es muy interesante cómo evoluciona el cliente y cómo un empresario tiene que mirarlo para estar adaptándose de alguna u otra forma a esta captación, para que este no diga déjeme lo voy a pensar”, aseguró Algranti.
Y para ello es que entre Fundación Lobal y CADAM decidieron hacer hincapié en este segundo programa, en lo que está sucediendo actualmente con la demanda, lo que se viene, cómo está en consumo, y cuáles drivers y variables funcionan y cuáles no para atraer a los clientes en el sector mayorista.
“Cómo llegar al cliente, qué métodos tenemos. Todos los modelos que quizá el sector está haciendo en forma tradicional, que van cambiando y que tenemos que modificar”, enumeró Algranti.
Como ya nos tiene acostumbrado este tipo de actividades académicas, el programa contó con la presencia del expositor Eduardo Sebriano, Licenciado en Ciencias Químicas y especialista en marketing sensorial, quien además de contar con una amplia trayectoria de más de dos décadas en importantes empresas, fundó la consultora Sebriano marketing con sentido y es profesor en varias prestigiosas universidades.
Lo primero que el académico hizo fue poner en contexto a toda la audiencia acerca del consumo y lo que está sucediendo en la actualidad en Argentina. Para ello utilizó datos de la consultora Nielsen y de la Encuesta de Supermercados y de Autoservicios Mayoristas del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC).
Sebriano demostró que en 2022 hubo una lenta recuperación en el consumo, la cual fue leve debido a la alta inflación que llegó a detener ese aumento. “Está habiendo un parate en el consumo inclusive una leve, no solamente desaceleración, sino que comparado año a año, en lo que va del 2022 ya las cifras empiezan a ser negativas”.
La altísima inflación a su vez, apuntó el expositor, produce un aumento en la facturación y un pequeño descenso en los volúmenes. “El consumo se va desacelerando paso a paso, a medida que la facturación va a aumentando pero directamente de mano de la inflación. El precio promedio ponderado también se mantiene, y el volumen de hecho en algunos casos está decreciendo”, explicó Sebriano.
Cuando analizó las diferentes categorías, el especialista en marketing destacó que la recuperación se dio principalmente en alimentos y bebidas como principales traccionadoras de este crecimiento. Y categorías como limpieza y cuidado personal disminuyeron sus volúmenes producto de la salida de las personas post pandemia.
De un modo general, las diferentes categorías principales de consumo aportan a la canasta familiar y “vemos que bebidas es la gran traccionadora y dentro de eso las no alcohólicas. Y que de los alimentos las golosinas, mucho más que el resto de los alimentos que no son golosinas”. Sebriano vinculó esto último a que en momentos de estrés e incertidumbre las golosinas se consumen mucho más.
Cuando el especialista se centró en los canales, destacó a los supermercados como los grandes ganadores donde el consumo se está recuperando a diferencia de un decrecimiento que se observa en los mayoristas. Sebriano lo atribuye entre otras cosas a que “los supermercados han sabido trabajar muy bien las variables de consumo, utilizar las ofertas de tarjetas, trabajar mucho en el marketing online, trabajar mucho en lo que es la omnicanalidad y la comunicación a los consumidores. Por lo que se ve que la recuperación de los supermercados es un poco mejor que la de los autoservicios”.
Sebriano mostró información de la Encuesta de Supermercados y de Autoservicios Mayoristas del INDEC, la cual indicó datos similares a los de Nielsen y enfatizaron mucho más en este detenimiento de la recuperación, cada vez más importante, con signos ya de algunas caídas.
También analizó la venta online en supermercados, que si bien no es tan importante dentro del total, las cifras muestran aumentos indicando que se está apostando por lo digital mientras que en el canal de autoservicios y mayoristas no tiene gran significado. Lo cual, según el especialista, es una gran oportunidad que el sector debe tener en cuenta a desarrollar.
“No hay que olvidarse que los supermercados no solamente manejan muy bien el canal digital, sino que inclusive están con procesos de innovación en meterse en sus variantes mayoristas, dentro de los propios emblemas con algunas especializaciones de tipo mayorista. Ya hay varios lanzamientos de supermercados que lo están haciendo”, indicó Sebriano.
Otro de los puntos que el expositor destacó de los resultados de esta encuesta, tienen que ver con la diferencia entre el ticket promedio, donde en los mayoristas es mucho más alta, lo cual tiene sus beneficios en cuanto a ingreso de dinero, y al mismo tiempo es perjudicial en términos de autospocket. Ya que “el sueldo no ha acompañado en absolutamente nada a la inflación y hay una pérdida del salario real. Entonces este autospocket que uno tiene en una compra promedio en un mayorista pasa a ser una barrera para muchas familias que antes iban y hacían una inversión de stockeo”.
“Es por eso que si bien fue una ventaja al principio, ahora nos está dificultando mantener cierto volumen de venta”, aseguró Sebriano.
La encuesta del INDEC mostró también la diferencia del mix entre los diferentes canales. Los supermercados tienen un mix mucho mas repartido entre las secciones con una gran participación de categorías como carnes y electrodomésticos, mientas que en los mayoristas es menor, y más concentrada en almacén y artículos de limpieza, con la particularidad de que el consumo en estas últimas dos categorías viene disminuyendo, lo que significa que el impacto sobre la venta de los mayoristas puede ser mayor.
En cuanto a la venta online Sebriano destacó que la encuesta mostró que para supermercados representa entre un 3 y 4 por ciento, lo cual no es significante, pero que a su vez los mayoristas casi no tienen presencia en lo digital. “Si uno analiza cómo se está comportando la venta online en los diferentes países del mundo, es una tendencia que va creciendo, por lo tanto va a ser algo que van a tener que incorporar, y los diferentes mayoristas distribuidores van a tener que ver cómo lo van incorporando a sus plataformas de negocios”.
El especialista en marketing sensorial destacó la importancia de comenzar a subirse a la idea de recolectar datos y armar plataformas de e-commerce en algún momento, “porque si uno no está en este tipo de canal, que es como tener un canal más, no solamente el físico sino también tener el online, va a ser muy difícil poder mantener volúmenes de venta respecto de la competencia que sí va a estar subida allí”.
En cuanto al mix de formas de pago, “la encuesta del INDEC a supermercados y mayoristas también evalúa las formas de pago y vemos que hay una diferencia en supermercados, donde los métodos electrónicos están muchísimo más desarrollados que en los autoservicios y mayoristas donde el efectivo es todavía muy importante. Y justamente con el autospocket más elevado y una gran inflación, el tema de manejo de dinero en efectivo es algo que no ayuda tanto para estas ventas de tickets muy altos, lo cual también muestra una diferencia en el mix de pagos”.
Tras mencionar los aspectos destacados de los datos de la consultora Nielsen y la encuesta del INDEC; y luego de referirse a las diferencias entre los distintos canales, especificando sus fortalezas y debilidades, Sebriano mostró diversas entrevistas a referentes del sector mayorista, conocedores del consumidor, analistas del consumo masivo y especialistas en data science, marketing digital y social media.
Consumo
Quien comenzó hablando de consumo masivo fue Alejandro Nogueira, Licenciado en Comercialización y Marketing y dueño de un negocio mayorista de frutas y verduras en el Mercado Central. Nogueira cuenta con una amplia experiencia en consumo masivo en compañías de renombre como Sancor, Nestlé y Dia.
Desde su experiencia en el Mercado Central, el consumo de frutas y verduras en los principales comercios se está aplanando debido no solo a la variabilidad de precios sino a la gran sequía que sufre la Zona Norte, región NOA y NEA del país, lo que produce una suba significativa en los precios de los productos trasladándose al público y generando una disminución del volumen de venta.
“Hay una restricción presupuestaria del consumidor donde claramente el nivel salarial no ha crecido acorde a la inflación y eso se está traduciendo en que la gente tiene la misma cantidad de plata para pagar todo. Hay variables duras o gastos que tampoco se pueden suprimir, por lo que a nivel consumidor minorista las ventas están bastante aplanadas, no sé si hacia la baja, pero por lo menos estancadas”, aseguró Nogueira.
Según el Licenciado en Comercialización esta tendencia se acentuó en los últimos meses e indicó “que es preocupante porque no se vislumbra tampoco una baja de precios en los productos por la inflación. Hay muchos costos de transportes que suben tremendamente; logística, descarga y, como decía, acrecentados por esta sequía muy importante que hay en todo el país”.
Además, indicó que hay productos incomprables como el kiwi o la palta con precios finales en comercios que rondan los dos mil pesos el kilo debido a una situación coyuntural por la imposibilidad de importar lo suficiente.
Carolina Núñez, Licenciada en Administración también aportó su mirada de lo que está pasando con el consumo, ya que viene haciendo un trabajo muy importante sobre el sector mayorista. Núñez es Business Development Manager de Kantar Worldpanel Division y la responsable de esos nuevos negocios en Argentina, tiene amplia trayectoria en la industria y sumó datos respaldados en su amplio conocimiento sobre los consumidores y sus cambios de hábitos, basados en el panel de hogares que mensualmente colaboran con la empresa registrando sus compras de consumo masivo.
Núñez concuerda con los datos reflejados en la encuesta del INDEC y los de la consultora Nielsen, sobre el análisis del contexto actual argentino donde “vemos que hay una situación de ajuste en términos de consumo, por lo menos lo que fueron estos primeros nueve meses del año, donde llevamos ya seis a siete trimestres de caída. Es una situación bastante transversal a nivel geográfico, si lo pensamos para toda Argentina y también en términos de niveles socio económicos. Ahí por supuesto después hay que entender, o cuando uno profundiza en cada nivel o en cada tipología de hogar, donde hay por supuesto diferentes realidades y situaciones”.
Con respecto al porqué de esa caída, Núñez aseguró que “hoy tenés una caída de consumo muy afectada por todo lo que es la variación de precios. Son categorías que han tenido impacto de precios y eso condiciona o impacta de manera directa al consumo”.
En relación a los diferentes canales, la Licenciada aseguró que los grandes ganadores fueron los supermercados e hipermercados que con una dinámica promocional muy agresiva, que ya lleva tiempo en el mercado, con promociones o programas como los Precios Cuidados, sumado a la oferta de accesos a la compra por medio de tiendas físicas u online, y los diferentes métodos de pago.
“En contextos como el de hoy en donde uno empieza también a jugar con la posibilidad de financiarse y demás, tener opciones de pago y un canal formal, en ese aspecto tiene también eso como beneficio”.
Con respecto al canal mayorista, Núñez indicó que hablando de consumidor final y no de comercios, ha crecido mucho y cabe destacar la fidelización de sus clientes aunque “los autoservicios son el gran canal perdedor de los últimos años, incluso previo a la pandemia con una situación más de la industria en términos de ecuación de la rentabilidad. Que no están cerrando, y un desposicionamiento de precios del canal, en un contexto en donde precio es una variable hiperrelevante y eso está perjudicando, sumado a que es un canal que viene perdiendo share de manera sostenida”.
A su vez, Nelson Pérez Alonso, presidente de Claves y Wilpad, con su amplio conocimiento y extensa trayectoria en análisis de consumo de múltiples categorías, aportó la mirada del consumo a partir de un punto de vista distinto, interesante y enriquecedor para una visión más amplia de la audiencia, como es el de las empresas.
Pérez Alonso acordó que en Argentina se está observando una desaceleración y caída del consumo donde en los primeros meses del año el consumo repuntó, pero ya en mayo con una inflación que se disparó y aceleró el incremento de precios, produjo una caída del salario tanto en el sector formal como en el informal que es mayoritario hoy en el país.
Para lo que es el sector mayorista, Pérez Alonso indicó que la evolución de la pandemia, el cambio de gobierno, y la situación económica, hizo que perdiera entre el ocho y nueve por ciento de las empresas del sector, y aproximadamente el mismo volumen de empleados. Es decir que el sector cayó más que la economía argentina en su totalidad cuya caída fue del cinco por ciento.
A su vez, en cuanto a ventas mayoristas el licenciado aseguró que en su conjunto el total del sector no le ganó a la inflación. “Las ventas de los mayoristas fuero ajustadas por inflación, menores a las que teníamos anteriormente, con lo cual hay una retracción también en términos de pesos facturados”.
Todo eso sumado a otra característica que destacó Pérez Alonso que se viene evidenciando que es la concentración, en donde las primeras cinco compañías, que concentraban el 23% del volumen hoy están concentrando casi el 28% del volumen. “Hubo un incremento en el volumen de las primeras cinco empresas que es también otra particularidad que se da, con lo cual hay un estrangulamiento en la cantidad de mayoristas medianos que es donde se produce el mayor problema”.
Drivers de consumo
En cuanto a los motivadores de consumo, Nogueira comentó que dentro del contexto actual hay un segmento inelástico y con demanda sostenida que es el de los restaurantes o food service, que a diferencia de muchos sectores de la economía sigue creciendo. Según Nogueira eso se atribuye a la imposibilidad de la gente de hacer grandes gastos como viajar, cambiar el auto o mudarse, por lo que consume y se da gustos de disfrute como salir a comer. “El segmento de la gastronomía está en crecimiento, nosotros vemos que está creciendo bien”.
En el sector del mayorismo de frutas y verduras donde no hay promociones ni cupones de descuento la variable precio viene siendo el driver de demanda más significativo. “La verdad que el precio es casi mandatorio, obviamente hay distintas calidades en todos los rubros pero la variable precio termina siendo muy importante”.
Núñez a su vez, aportó su punto de vista acerca de los activadores de demanda, destacando que en el canal mayorista el ticket está por encima del resto de los canales, con perfiles de consumidores como grandes familias que quieren resolver la compra de abastecimiento.
"La compra promedio es más grande en el canal mayorista de lo que es en el resto de los canales. Y ahí es donde creo que está la clave, la ecuación de conveniencia, no de la mano de la promo que funciona en el hiper y en el supermercado, sino per se de esto de llevarse cantidad y que termina siendo un precio conveniente”.
Pero esto mismo es una barrera, donde el autospocket pone un freno ya que “en un momento de racionalización de la compra, obviamente llevar volumen exige un autospocket importante entonces es ahí donde aparece el otro componente del perfil, tamaño de familia y también universos económicos. Tenés que tener un universo económico que pueda afrontar una compra, del setenta por ciento por encima del promedio, que es el gasto que te implica una compra del mayorista versus en otros canales”.
Otra de las características que Núñez destacó que no tienen los mayoristas es la cercanía. “Claramente es un canal que no tiene la granularidad y la capilaridad que puede tener otro como son los súper e hiper, entonces también tenés esta dificultad. Tengo que tener un mayorista cerca o saber cómo trasladarme hacia el mayorista para poder resolver la compra allí”.
En cuanto a los activadores de demanda, Núñez aseguró que la clave es pensar en una estrategia fragmentada ya que no hay un único consumidor, sino dos situaciones bien distintas en términos de niveles socioeconómicos.
“Hay que entender bien que el principal driver es una estrategia fragmentada, entender bien el driver que hay en cada grupo, a quién le voy a hablar. También por supuesto como retailer decir bueno, a quién me interesa hablarle”.
Además, Núñez indicó que es clave tener en claro el perfil del competidor más cercano, sumado a “cómo trabajar la parte de fidelización. Es importantísimo atraer nuevos compradores al canal, sin duda, pero también es súper importante cómo fidelizo, cómo sostengo a los que ya me eligen”.
Para Núñez hay una ecuación en la que no alcanza solamente con el precio. “En Argentina no hablar de precio es imposible, pero no alcanza solo con eso, hay que ofrecer una ecuación de valor, ofrecer beneficios y garantizar una buena experiencia de compra, que no es menor”.
Pero por sobre todo, Núñez subrayó que hay que tener en claro bien a quién le estoy hablando y cuáles son los drivers para ese grupo y adaptarlos, tengo que customizarlo según esas preferencias.
En relación a esto, Pérez Alonso indicó que “la propuesta que tienen los mayoristas está focalizada en el tema del precio y yo creo que ése es un grave problema” ya que, aclara, “desde la pandemia las empresas están intentando llegar al cliente de manera directa, intentando saltearse la distribución donde se encuentran los mayoristas”.
“La propuesta de valor el precio, en un país que tiene un 100% de inflación y las referencias de precios están tan distorsionadas, yo creo que no es una propuesta de valor demasiado sólida”, aseguró Pérez Alonso.
Pérez Alonso indicó que ve como una oportunidad la idea de que los mayoristas puedan desarrollar formatos asociativos que le den al canal la posibilidad de un desarrollo que hoy no tienen. Formatos asociativos como las franquicias y citó el ejemplo de Dia que con novecientos locales, una buena parte son franquiciados.
“En el mundo mayorista esto no existe. Habría que ver si algunos mayoristas no pueden sacar formatos franquiciables donde en vez de tener empleados tengas una red de distribución muy fuerte con tu propia marca. Creo que ahí hay una oportunidad muy grande que para mí no está analizada prácticamente por ninguno”.
Pérez Alonso dio ejemplos de otros sectores como el eléctrico y el de sanitarios en los que las redes de compras funcionan, sobre todo a la hora de negociar con las grandes empresas, constituidas como compañías, con reglas formales y un directorio que permiten trabajar y optimizar procesos.
“Yo creo que el formato asociativo es una oportunidad y hay canales que sí lo han desarrollado, en lo que son centrales de compra, redes de compras, donde se juntan una cantidad de jugadores importantes, mayoristas y negocian de manera conjunta ante los fabricantes, ante lo que llaman vendors en el caso de los materiales eléctricos, por ejemplo”.
“Hay que animarse a dar pasos en formatos no tradicionales. Nosotros estamos trabajando sobre dos o tres ejes; la tecnología, los formatos asociativos y la otra es la distribución geográfica, en donde creo que hay que tratar de animarse a salir de Argentina y desarrollar negocios afuera para diversificar el riesgo país”, aseguró Pérez Alonso.
Tecnologías
Los diferentes referentes del sector estuvieron de acuerdo en que los mayoristas deben adquirir tecnologías que los ayuden a conocer al cliente y darle una mejor atención.
La adquisición de tecnologías en el sector “va más acompasado. Nosotros la única innovación que hicimos fue armar una pagina web destinado a hogares más que a restaurantes, sobre todo en la pandemia tuvo mucho resultado. Y sigue teniendo aunque en menor resultado por el gap de precios entre nosotros y el comercio al público. Además de algunas inversiones en maquinarias de envasado en el puesto o algún transporte para no tercerizar tanto. Pero no se están haciendo muchas inversiones en ese sentido”, especificó Nogueira.
A su vez, Núñez indicó la importancia de las redes sociales y de los programas de fidelización. “Todo lo que es hoy la tecnología, que está cada vez más desarrollada, sin duda que hay que usarla a favor para esa captación de los clientes y mantener los que ya están”.
En cuanto a la incorporación de tecnología, Pérez Alonso explicó que la mayoría de los segmentos fueron adquiriendo desarrollos tecnológicos y que en el sector mayorista es menor a otra categoría de retailers. “La realidad es que el desarrollo tecnológico de los mayoristas está muy verde. No hay experiencia de compra y no hay producto diferenciado con marca propia como tienen las supermercadistas. Yo creo que hay mucho para trabajar y no dormirse, porque el mercado se va a complicar mucho”, aclaró Pérez Alonso.
El presidente de Claves dijo que una de las cuestiones por las que el sector podría empezar es por las bases de datos con las que se puede apuntar “al segmento intermedio del minorista que van muchos a comprar al mayorista. Los mayoristas podrían tenerlos identificados y hacerles una acción de comunicación muy directa y particularizada”.
A su vez indicó que con las bases de datos de los clientes de las diferentes zonas, uno puede dimensionar el poder adquisitivo y armar todo un perfil de las diferentes regiones para después dimensionar el mercado y apuntar en forma directa a cada uno de ellos.
“Creo que no se está utilizando la tecnología como se debiera, no se están utilizando las acciones de comunicación directa sobre las bases de datos, me parece que el mayorista tiene mucho para hacer. Creo que habría que devolver buena parte de esa rentabilidad a una inversión en tecnología porque si no el mercado se va a complicar por la situación de Argentina y por la llegada de jugadores internacionales que sí van a venir con mucha más tecnología que la que tenemos nosotros”, aseveró Pérez Alonso.
En ese sentido, Pérez Alonso aseguró que desde CADAM tienen la posibilidad de hacer que esa tecnología llegue de forma más fácil y directa y “darle alternativas a esta porción de la cadena que mi sensación es que se está quedando, comparado con otros sectores, en un mercado y en un contexto que es complicado. Estamos con la corriente en contra pero creo que hoy no tener en cuenta la inversión de tecnología me parece que es un grave error”.
Para Pérez Alonso muchos mayoristas ya tienen registrados una gran cantidad de clientes y el punto está en cómo desarrollar un esquema de comunicación para hacerles llegar las ofertas, novedades u oportunidades de compra. No se debe esperar a que la gente vaya al punto de venta, sino que por ejemplo se pueden desarrollar aplicaciones para consumidores como almacenes mayoristas, donde quede registrado su historial de compra y desde donde uno le haga llegar la comunicación o novedades de ofertas.
“Me parece que el mayorista está muy huérfano en herramientas de comunicación y de tecnología sobre su cliente target. Lo puede tener mucho mejor identificado porque no es tan masivo, son una cantidad de comercios y una cantidad de personas que tienen cierto poder adquisitivo, que además posiblemente se reduzca porque la gente que hace la compra del mes que justifique ir al mayorista, posiblemente se achique”, dijo Pérez Alonso.
Si bien no hubo un receso como es habitual en la mayoría de los programas universitarios de CADAM junto a Fundación Lobal, la segunda parte estuvo enfocada a cómo se puede desde el sector mejorar la experiencia de compra de los consumidores desde la tecnología y las redes sociales. Además de la utilización de los sentidos para seducir en el punto de venta a través del marketing sensorial.
Según Sebriano los datos son fundamentales y a nivel global se está observando cómo las personas son cada vez más reacias a que buscadores como Google o las páginas en las que los usuarios navegan recolecten sus datos. “Se va a ir hacia ese mundo y entonces lo que va a ocurrir es que no va a ser tan fácil tener el acceso a la cantidad de datos de todas las personas, sino que vos vas a tener que capturar tus propios datos y administrarlos para poder utilizarlos para incrementar las ventas o hacer una mejor experiencia de tus clientes”, aseguró Sebriano.
El especialista en marketing sensorial compartió las diferentes tecnologías que están transformando el retail a nivel mundial, entre las que mencionó la ciencia de datos aplicada a clientes y compradores.
Es fundamental saber cómo recolectar esos datos y el tratamiento científico que se le va a dar a esos datos para generar oportunidades de negocio y de ventas para los puntos de venta como mayoristas.
Otra de las tecnologías que viene haciendo punta es el internet de las cosas con equipos con sensores que pueden registrar todo y comunicarse entre sí, además de los robots inteligentes como Alexa. “El internet de las cosas ha llegado para quedarse y vamos a ver cada vez más que esto tiene un mayor impacto”, dijo Sebriano.
Sumado a los vehículos autónomos, los drones y la incorporación de la robótica aplicada a la logística que ya es un hecho.
Otra de las tecnologías que Sebriano destaca como disruptivas es la inteligencia artificial unida al machine learning. Donde por un lado están los sensores que detectan las diferentes operaciones o cambios y además está la inteligencia artificial y algoritmos que pueden tomar decisiones. Sumado a que existen programas de machine learning, esto es la forma en que aprenden las máquinas para poder ir por ejemplo perfeccionando sus decisiones.
“También el desarrollo de la inteligencia artificial ya sea para aprender, para tomar decisiones, para poder interpretar consumos. El desarrollo de la robótica, el block chain con las tecnologías detrás de las criptomonedas, la impresión 3D y realidad aumentada como hemos visto en las etiquetas inteligentes”, apuntó Sebriano.
Con respecto a la realidad aumentada aplicada al retail, Sebriano mencionó la compra que hizo Walmart de una empresa que se especializa en óptica aplicada y en realidad aumentada para que desde lo digital se pueda tener otro tipo de experiencia de compra.
“Walmart está viendo que este tipo de inversión le puede dar algún tipo de ventaja tecnológica, al ser los primeros en desarrollar estas herramientas que le van a permitir mantener una superioridad y una ventaja competitiva respecto de otros retailers en Estados Unidos”.
Otro de los ejemplos que dio Sebriano fueron los supermercados cien por ciento automatizados y los programas de machine learning como Sentiment, en donde cada vez más sensores y robots miden un montón de situaciones y expresiones de rostros.
Todo eso, según Sebriano, se puede aplicar al retail y de hecho ya está transformando al sector. “Se pueden hacer ofertas de precios para aquellos que necesitan los precios para poder alcanzar el consumo, y no hacerlas cuando en realidad es algo que no le interese al consumidor que compra ese producto”.
Para profundizar acerca de las diferentes herramientas tecnológicas y de cómo la ciencia de los datos impacta en el retail, compartió dos entrevistas que hizo para el programa universitario. La primera a Ariel Abkiewicz, Licenciado en Sociología, director de la Maestría de Comunicación y Marketing de la Universidad de San Andrés, profesor de Data Science en la misma universidad y en la Universidad de Buenos Aires, quien aportó su conocimiento acerca del consumidor y de cómo utilizar los datos de las propias ventas para ser más rentables.
“Los negocios hoy en día generan muchísimos datos en su actividad regular, datos de venta, datos de clientes; y eso es un activo importantísimo, es lo que se llama first party data. La data generada por el propio negocio, que no hay que salir a comprar. Está ahí y el desafío fundamental que tienen las organizaciones es hacer una utilización inteligente de esos datos”, aseguró Abkiewicz.
Para el especialista en consumo y fidelización de clientes, el retail tiene una observación básica que tiene que ver con un análisis transaccional de la información proveniente del ticket, lo que al sector le va a permitir identificar reglas de asociación, como qué productos combina la gente entre sí, lo que les va a dar la pauta de cómo ubicar los productos en el punto de venta o qué combinación de ofertas se puede ofrecer.
Pero para Abkiewicz se puede ir más allá de eso, asociando cada ticket a un cliente que esté previamente identificado, logrando crear un historial de compra, con el perfil de cada cliente, lo que le va a permitir al mayorista tener conocimiento de su cliente que se transforma en un activo estratégico.
“Tenés que lograr que el cliente se identifique, tenés que crear los incentivos para que se identifiquen. Que no depende solamente de que el cajero les insista, sino que el mismo cliente entienda que si no se identifica está perdiendo un costo de oportunidad, está perdiendo beneficios y acceso a promociones”, afirmó Abkiewicz.
Para el director de la Maestría de la Universidad de San Andrés una de las formas tradicionales de identificar al cliente es a través de los programas de fidelización con credenciales físicas pero también con aplicaciones, o con el DNI para que los consumidores no se pierdan las ofertas regulares y que va a permitir a los mayoristas hacer ofertas personalizadas basadas en el historial de compra de cada cliente. La idea para el especialista es que el cliente entienda que si no se identifica pierde el acceso a todo eso.
“Si cada cliente regularmente se identifica y va reconstituyendo ese historial de compras, podés identificar clientes con una baja frecuencia y proponer ofertas que incentiven su incremento de frecuencia y/o su incremento de gasto total del ticket, o bien proponerles ofertas de productos que forman parte de su canasta de compras”.
Abkiewicz entiende que con esto se le puede “ofrecer cosas que sean relevantes para ese cliente, entonces esa comunicación de una oferta más relevante va a tener muchas más probabilidades de convertirse, de que el cliente abra ese mail, de que el cliente se interese y en definitiva compre, que tenga mayor efectividad”.
Con todo esto lo que se suprime son esos mensajes que saturan y cancelan ese canal de comunicación. “Si vos comunicás de manera personalizada algo que es relevante para el cliente y empezar a derivar más inversión a ofertas personalizadas versus masivas, no solamente vas a comunicar algo más relevante, con mayor efectividad y conversión con esas ofertas, sino también va a ser más saludable para el negocio. Ya que cuando hacés ofertas masivas estás renunciando a mucho margen comercial. Es una manera más relevante y más efectiva de aplicar descuentos; y mucho más económica que un descuento indiscriminado”, enfatizó Abkiewicz.
El especialista en fidelización de clientes resaltó el ejemplo de la empresa Tesco en el Reino Unido, que trabajó de una manera sistemática dando vuelta el sentido de club de fidelización. Este “se transformaba en la plataforma a través de la cual uno se hacía de toda esta información, de todo este activo estratégico y a la misma vez los beneficios que se asignaban permitían motorizar el negocio como un círculo virtuoso de un intercambio de -obtengo información y doy beneficios- a lo largo de la actividad del cliente, basada en esa información. Es como un contrato en el cual una parte entrega sus datos y la otra parte entrega beneficios, y de esa manera se genera un contrato de fidelización”.
También comentó la propia experiencia en Día, con el programa de fidelización centrado en la asignación de ofertas personalizadas. “Los clientes y los consumidores podían ver que esas ofertas que se les asignaban tenían que ver con lo que ellos compraban. Se les reconocían y entonces de alguna manera valoraban y usaban ese programa de fidelización y eso generaba mayores ventas. Incremento de las ventas sin duda. Y con un margen comercial mejor que una actividad direccionada de manera exclusiva a los descuentos masivos e indiscriminados”.
Abkiewicz indicó que toda esa información permite segmentar al cliente, ver quiénes son más sensibles al precio o reaccionarios a determinadas ofertas. Con toda esta data se pueden activar ofertas específicas de reactivación o retención de clientes. Se puede evitar clientes que abandonan las compras, y hasta correr modelos predictivos de los posibles clientes que abandonarían la compra, lo que permite anticiparte y aplicar acciones de manera inteligente.
En cuanto al retorno de la inversión de este tipo de acciones, para Abkiewicz son siempre positivos y más elevados que el retorno a la inversión de ofertas masivas que “si bien son un mal necesario, los clientes están acostumbrados, y la competencia lo hace. Es un camino en el que en definitiva nunca se gana. A la larga no genera un incremental sino que es el mismo volumen sacrificando margen”.
Para Abkiewicz la clave “es encontrar un balance en donde vayas redireccionando parte de esa inversión comercial a estas ofertas, con una lógica más personalizada, que tiene un retorno de inversión mayor. Este camino funciona bien. El mayorista también tiene que entrar en esa lógica de ir conociendo sus clientes e ir activándolos.
Sobre la ciencia de los datos, agregó que este tipo de tecnología aplicada llegó para quedarse y que “no es una opción no jugar este juego. No es una opción, hay que hacerlo como parte del juego competitivo que vino para quedarse. Esto no va a parar, esto no es una moda. No es una tendencia pasajera. El entendimiento del cliente y del consumidor basado en datos vino para quedarse y cada vez más compañías de todos los tamaños van entrando en este camino”.
Por otra parte, Sebriano entrevistó a Santiago Zuccherino, Licenciado en Administración, especialista en marketing digital y de redes sociales y autor del libro Social Media Marketing, quien aportó datos sobre el marketing digital, y el uso de las redes sociales, además de compartir las tendencias de lo que se viene en el mundo digital, que según él es “cada vez más desafiante e impredecible. Hoy por hoy la cantidad de competidores y actores hace que nos tengamos que ir adaptando cada vez más rápido y el desafío está ahí. Pasa para el pequeño emprendedor como también para las empresas grandes”.
Para Zuccherino lo principal al pensar cualquier tipo de estrategia es entender qué viene a buscar la gente y qué le podemos ofrecer nosotros. “Siempre hay que pensar, cuando hablamos de marketing no importa que sea digital o no, del lado del usuario, del lado de la gente. Creo que el desafío hoy en día para todo retail o para toda empresa que quiera llegar a ese usuario, es en primer lugar ver de qué manera logro atraerlo hacia mí, cómo logro que esa persona me elija en esa bolsa de jugadores”.
Hoy en día hasta la empresa más chica está en redes sociales, por lo que para el especialista en marketing el puntapié inicial es construir marca. “Si no construyo marca no existo, no existo en la mente del consumidor. Y si en todo caso intento no competir por el lado de la construcción de marca, lo que me va a terminar pasando es que entro en la competencia del precio, de la oferta, o de la oportunidad y a veces eso me genera entrar en la disputa del commodity. Me parezco tanto a los demás que la gente termina haciendo clic en el precio o la oferta más atractiva”.
Por eso según Zuccherino la clave está en ver la manera en que me diferencio para tener relevancia en ese público.
El especialista explicó que al hablar de marketing se tienen dos grandes mundos. El mundo de la performance que se asocia con lograr alcanzar los objetivos de negocio concretos. Donde todo termina en el camino que el usuario hace desde que toma contacto con la marca y cómo se lo puede ir llevando hasta concretar la venta. Una vez realizada la venta, entra en juego la fidelización y volver a empezar a estimular al usuario en todo ese viaje. A ese mundo se le asocia uno de contenidos, que segú