CONAL
54º Congreso Nacional de Distribuidores Mayoristas 2022: Alianza entre el canal y las industrias
La importancia de los mayoristas para hacer crecer categorías a pesar de la compleja coyuntura
El tradicional encuentro entre mayoristas e industria tocó temas relacionados al complejo contexto actual. La consultora Scentia mostró datos sobre la aceleración y disparidad de precios, la limitación en los ingresos de la gente y la caída del consumo, consecutiva desde hace ya seis años. El Panel de CEOs habló sobre el futuro de las compañías y las innovaciones a pesar de que se prevé una retracción del consumo. Hicieron hincapié en que el mayorista es un canal estratégico y un socio fundamental. Para concluir, el economista Álvarez Agis hizo un exhaustivo análisis de cómo se llegó en materia económica hasta la complicada actualidad y cómo se debería corregir.
El 25 de agosto pasado se realizó el quincuagésimo cuarto Congreso Nacional de Distribuidores Mayoristas de Productos de Consumo Masivo (CONAL), esta vez de manera presencial en el Sheraton Hotel & Convention Center de Pilar, luego de dos años de llevarse a cabo en forma virtual producto de la pandemia de Covid-19.
Como nos tiene acostumbrados, la organización del evento, a cargo de CADAM, contó con la presencia de gran cantidad de invitados que se dieron cita en la localidad de Pilar para compartir un almuerzo y escuchar a reconocidos disertantes.
Entre los invitados se encontraron destacados directores comerciales de ventas de las principales industrias proveedoras, distribuidores mayoristas de todo el país, presidentes de cámaras colegas e invitados especiales, como el Senador Nacional por San Juan, Roberto Gustavo Basualdo.
Entre los temas más importantes que se desarrollaron entre los disertantes, se resaltaron los precios y su dinámica, la falta de referencia de estos por parte del consumidor, las economías regionales y la macroeconomía actual, entre otros.
La jornada contó con la presencia de un panel de distinguidos CEOs de la industria, que intercambiaron opiniones acerca de su visión como empresa del segundo semestre del año, los lanzamientos, la pelea competitiva entre compañías y su perspectiva acerca del canal mayorista.
Visión del Consumo Masivo
Luego del almuerzo, que contó con gran cantidad de comensales, se dio paso a la disertación de Osvaldo del Río, Licenciado en Comercialización, director y fundador de la consultora Scentia, quien comunicó datos acerca de la situación actual del consumo y sus expectativas a futuro.
Del Río expuso valiosa información de la prestigiosa consultora, la cual maneja grandes volúmenes de datos, y logró poner en contexto la situación actual de los precios, su dinámica y cómo esto repercute en el consumidor, sumado al detalle de la composición de los ingresos hoy en Argentina.
Lo primero que planteó el especialista, fue lo fundamental de entender la situación que se vive actualmente en relación a los precios, que se viene arrastrando desde hace ya mucho tiempo, y que afecta al consumo. “La aceleración de precios acentúa la falta de referencias. Eso significa que la gente no tiene claridad cuando va a comprar con relación a qué es lo que va a pagar”.
El contexto está actualmente determinado por ingresos limitados y dicha situación, según Del Río, “es realmente alarmante desde hace mucho tiempo a esta parte y la gente apela al ingenio para poder realizar sus compras. Lo hace de diferentes maneras”, señaló.
Con respecto a pensar la coyuntura, Del Río indicó lo fundamental que es entender la composición del IPC (Índice de Precios al Consumo) sobre todo, porque dicha variable, de destacada relevancia suele asociarse a un sector específico del consumo. “No está mal que así sea, porque representa tal vez lo más importante de la mayor parte de la sociedad de nuestro país, que es el consumo básico”.
Para ello, el especialista reveló que según ellos es necesario hacer la separación de lo que es el consumo masivo empaquetado, en el que se incluye Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza, que no suele dar el mismo número del IPC.
“El ultimo indicador del consumo del IPC habla del 7,4%, mientras que el del consumo masivo empaquetado es de un 6%, eso no significa que en un mes o dos ese 6% sea más alto que el 7,4%. Pero desde hace unos meses a esta parte el indicador de productos viene siendo menos acelerado que el índice en su completitud”, aseguró el especialista.
Para entender la composición del IPC, Del Río indicó que Alimentación, Bebidas, Cosmética y Limpieza conforman un 25% del índice, y que la mitad de ese número son productos empaquetados y la otra mitad corresponde a Carnes, Frutas y Verduras, entre otros. Pero que ellos como consultora cuando hablan de precios se refieren al mundo del consumo masivo empaquetado.
Salarios
Por otro lado, Del Río mostró datos acerca de los ingresos del país con una pirámide centrada en los individuos y no en los hogares, conformada por datos del Veraz y su predictor de ingresos basado en datos de relación directa y de ingresos con toda la otra parte de la sociedad que tiene algún tipo de ingresos.
La consultora, que viene siguiendo dicha estructura desde hace ya mucho tiempo, indicó que 28 millones y medio de personas cuentan con algún tipo de ingreso formal o informal, pero lo que destacaron fue que “vemos cómo desde el año 1918 al 2021 el sector más bajo, de menores ingresos, fue creciendo del 64 a 70 y 77 y 79%. Lo que va de este año mantiene el 79% del año pasado”.
Lo que Del Río demostró con esto es que “el 79% de todos los individuos que tienen algún tipo de ingresos ganan hasta 52.600 pesos por mes, no es promedio, sino hasta. El promedio es bastante menos, alrededor de unos 30.000 pesos por mes”. A lo que el Licenciado sumó que dicha situación, de lo más complicada, pone en evidencia la determinación de la dinámica de precios.
Desde la consultora hicieron el ejercicio de sumar a los anteriores dos rangos consecutivos, agregando los cuatro sectores inferiores de los ocho rangos que componen la pirámide y conforman “el 96% de los individuos que ganan hasta 106.000 pesos por mes y que representan el 90% del consumo masivo”.
Del Río llamó a prestar atención “especialmente para las empresas cuando piensan en sus estrategias comerciales, a quiénes apuntan, cuando la gran masa crítica pasa por este sector”. A su vez, el Licenciado destacó que a marzo de este año, el seguimiento de ingreso al bolsillo de los trabajadores fue de 2.3 billones de pesos mensuales incluyendo monotributistas, asalariados públicos, privados y jubilados. Y que a su vez, aproximadamente la mitad de todos esos ingresos provienen del Estado.
Para entender más aun el contexto actual y dónde se está parado con relación al ingreso, el consultor hizo el ejercicio de indicar que de esos 2.3 billones de pesos de ingresos mensuales, el 25% se gasta en Alimentación, Limpieza y Cosmética y que, de ese total de consumo, la mayoría está destinado a productos frescos. A lo que sumó que el consumo masivo representa un poco más del 10% del gasto de las personas.
Con relación a esto último, es vinculante con el 10% que ocupa el consumo masivo dentro del IPC.
En cuanto a la relación del salario con la inflación, Del Río indicó que la tendencia que se repite a lo largo del tiempo es que el consumo reacciona de forma positiva cuando el salario le gana a la inflación, en especial los primeros meses del año o los períodos de elecciones donde hay paritarias y los salarios se acomodan. Pero también apuntó que el consumo vuelve a bajar tras estas situaciones producto de que el contexto no se modifica, es de largo plazo y no hay signos de que eso cambie. “Es decir, esto va a seguir con estas altas y bajas permanentes”.
Dinamica de precios
Desde Scentia creen que el precio es cada vez más determinante y para ello cuentan con su propia medición de precios, al que denominan índice de precio de productos empaquetados, donde miden dos mil cien referencias en forma mensual y las comparan a lo largo del tiempo entre canales.
El indicador del índice de precios de productos empaquetados de Scentia del mes de junio fue de 5.1% mientras que el del IPC fue de 5.3%, aunque la composición sea distinta. El acumulado a mitad de año para esta canasta dio cerca de 30 puntos de crecimiento de precios versus el mismo período del año pasado.
Otra forma de ver este movimiento de precios es el precio promedio ponderado de Scentia que incluye no solo dos mil cien productos sino todos, en una medición que envuelve alrededor de trecientas categorías de productos. “Lo que vemos acá es la relación de venta con el volumen y nos da un valor de precio ponderado por la venta. En este caso, hablamos de un 63% en el mes de junio, que también guarda una estrecha relación con el dato de inflación acumulado hasta junio de este año por el INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos). Y en el mes de julio ya está en 72%, también muy parecido a lo que dio el INDEC recientemente y guarda relación con el mix de compra”.
En cuanto al ahorro, la conveniencia, y la capacidad de compra, Scentia también pone el foco en los Precios Cuidados, ya que desde la consultora aseguran que es allí donde la gente puede encontrar una mínima referencia de precios.
Excepto un momento del año pasado en el que los Precios Cuidados estaban conformados por una mayor cantidad de productos, en donde las ventas de estos productos pesaron alrededor de un 23.7%, este año con una totalidad de entre mil doscientos y mil cuatrocientos productos se mantuvo entre un 11 y un 12% de participación de Precios Cuidados en el total de la venta. “Esto, para considerar el importante peso que Precios Cuidados tiene dentro de la canasta familiar, es algo muy utilizado por la gente”, indicó Del Río.
Para dimensionar esto, el licenciado aclaró que un autoservicio independiente o un supermercado pequeño maneja entre mil y dos mil quinientas referencias aproximadamente, mientras que un negocio mediano entre cinco mil y siete mil referencias.
Disparidad de precios
La disparidad de precios se da en las diferentes regiones y contribuye también a la pérdida de referencia con la que se mueve el consumidor. Para ello del Río mostró cuánto le cuesta al consumidor un producto que forma parte de la canasta de desayuno y merienda, en relación con el resto de las canastas: “En el área andina la misma canasta es un 14 o 15% más barata que la de GBA. Un 18 o 19% más barata que en la provincia de Buenos Aires, el área Sur y Patagonia. Es decir que para una misma canasta, dependiendo de la región de la que estamos hablando, la diferencia de precio también es distinta”.
En relación a los dos mil cien productos que Scentia releva mensualmente, lo que desde la consultora observaron y transmitieron a los participantes, fue que a partir de abril del año 2020 se produjo un quiebre en la diferencia de precios entre los canales que incluían a los supermercados versus los negocios de barrio.
“El supermercado por lo general siempre fue más barato, entre un 7 y 8% de un negocio de barrio. En 2020 fue de 4.6, de 11,7 en el 2021 y de 5,6 en lo que va de este año. El gap real hoy, supera los 25 puntos de diferencia entre un supermercado y un negocio de barrio”. Si bien el especialista aclaró que con la pandemia los pequeños comerciantes aprendieron a redefinir inventarios haciendo más eficientes sus compras y hay categorías que manejan muy bien, “de todos modos hay algunos productos en los que vamos a encontrar de 70 a 75% de diferencia, es enorme en muchos casos”.
En cuanto al canal mayorista en relación al supermercado, el Licenciado indicó que si bien sigue siendo más barato, un gap que supo ser de 10 o más puntos hoy es de 5.
Del Río indicó en relación al negocio de barrio, que si uno va al supermercado y compra alrededor de quince productos, va a encontrar una diferencia de precio de por lo menos un 20 o 25%, pero que el autoservicio de barrio sigue creciendo, sobre todo el interior del país, porque la gente tiende a comprar entre uno y tres productos y si bien sabe que paga más no se moviliza para no tentarse o porque no puede comprar más cantidad.
“Obviamente si hacemos la suma de las compras a lo largo del mes nos vamos a encontrar con los 25 puntos, pero mucha gente no puede acceder a eso. Y esta situación de precios genera todo este tipo de cosas. Dispersiones, movimientos, corrimientos, situaciones que hacen que la gente siga perdiendo la referencia”.
Peso de las marcas por canal
Sin embargo, Del Río aclaró que a pesar de esta situación “las marcas no han cambiado su participación. Vemos alguna diferencia cuando separamos por canal, en el canal online que segmenta por nivel socioeconómico, el peso de la marca va a ser más grande, un 70% pero después el resto se mantiene estable”.
En cuanto al canal mayorista si bien el peso de la marca es un poco más bajo, Del Río indicó que también es estable. Puso como ejemplo el 2002 y aclaró que lo que se observa es que una vez que la gente se acomoda vuelve a las primeras marcas. “Históricamente en todos los datos que manejamos, las marcas siempre anduvieron rondando el 70% del mix de ventas, aunque yo dudo que esta vez se acomode y volvamos a recuperar esa participación porque hay un montón de cosas que han pasado en el medio. La gente ya se acostumbró a este tipo de productos más económicos y muchas segundas marcas ya no son tan segundas marcas, ya que tienen distribución a nivel nacional, participación en todos los medios, o presencia en todos los hogares”.
Por lo que para el Licenciado la situación no es tan lineal y comparable con lo que se viene observando hace unos años atrás.
Consumo
Acerca del consumo, Del Río mostró datos hacia atrás y explicó detalles de esa información.
Habló de que el año 2020, con un 0,1% de crecimiento, tuvo la particularidad de que en marzo la gente se volcó a stockearse previo a la cuarentena y ese mes el consumo creció un 17% con respecto al mismo mes del año anterior, mientras que en abril fue del 6%. Eso produjo un empate técnico de -0,1%, comparado con 2019, que fue el peor de los cuatro años anteriores con un 7,3% de caída.
El Licenciado indicó que en 2021 se volvió a retroceder en un 2,1%, y que en 2019 comparado con el 2021 este último retrocedió en un 1,3%.
“Venimos de 6 años consecutivos de caídas en el consumo, es decir, la situación de consumo está complicada, no hay todavía una recuperación. Pensemos que hablar de crecimiento no es serio, en todo caso podemos hablar de alguna recuperación en algunos casos puntuales, pero para volver a los niveles previos a 2013 estamos lejísimos”.
El director de Scentia dijo que "hasta julio de este año vemos un 4% positivo, pero esto se debe a que se compara con una mala base, y que el segundo semestre al compararse con una buena base debería empezar a dar indicadores negativos".
“El segundo trimestre de este año hubo un retroceso del 1,2% en cantidades de unidades, respecto del mismo período del año pasado en el canal mayorista”.
A su vez, Del Río mostró que el supermercado creció en julio de este año un 7,9% comparado al 5,4% del mismo mes del año pasado, y que esto se debió al aumento del consumo en categorías stockeables, debido a que la gente se volcó a comprar productos básicos que en menos de un mes aumentarían.
“Vamos a empezar a ver otras categorías que incluso comienzan a dar negativas y el interior ya empieza a tener indicadores negativos”, resaltó.
Poniendo el foco en el canal mayorista, Del Río indicó que la tendencia de lo acumulado del año da un 0,6 % de crecimiento y que el canal se va a comparar en un segundo semestre contra un 1,1% de igual período de 2021. El negocio de barrio se comparará contra un 4,2% y los supermercados contra un 5%.
A su vez, el especialista explicó que, si bien los supermercados en los primeros días de agosto dieron positivos, la tendencia va a comenzar a aflojar debido a la poca capacidad de compra de la gente. “Es por esto que el mayorismo va a estar más equilibrado, si pensamos en la historia con la cual se va a comparar, mientras que los negocios de barrio y supermercados la van a tener más complicada”.
E-Commerce
El comercio electrónico, antes de su crecimiento exponencial en la pandemia, rondaba el 1 o 1,2% de las ventas. Durante el confinamiento logró picos de 5 puntos y si bien muchos comercios no estaban preparados tecnológicamente, fueron desarrollando ese canal. “Si miramos el resultado final tenemos que decir que da un saldo positivo, estamos en alrededor de 3 puntos, que viene del acumulado del 2,9% de este año, pero cayó un poco respecto al acumulado del año pasado que fue de 3,2% en el total de las ventas de todos los productos”.
Con lo cual, en comparación con la prepandemia, si bien el saldo es positivo, es un mercado pequeño pero interesante al que el canal mayorista debe prestarle atención.
Para entender mejor estas cifras, Del Río indicó que “un 32,6% de la venta online corresponde a Electrodomésticos y que en cuanto a Frescos, la gente se acostumbró a comprar productos como son las Carnes, Fruta y Verdura, cosa que no se hacía habitualmente, bajo la modalidad online.
Fronteras
Según el Licenciado, las tendencias de lo que sucede en el interior del país y sus economías regionales hacen que sea raro analizar el consumo. En muchos de estos lugares se dan cifras totalmente diferentes a las de Buenos Aires.
La afluencia de turismo tanto en el verano pasado como este invierno lograron buenas ventas en los comercios de esas zonas. Lo mismo en relación a las economías regionales y sus productos exportables. Y eso que el analista no tuvo en cuenta la industria del litio que comienza a levantar zonas como Vaca Muerta con la generación de trabajo.
Además, el consultor destacó la particular situación que se da en las fronteras. Donde el aumento del traslado de extranjeros que cruzan la frontera para comprar en comercios cercanos, ya que el tipo de cambio les favorece, da como resultado un incremento en las ventas de esos establecimientos.
“Por un lado si a los supermercados y mayoristas con el 1,4% y 0,6% que vimos antes, les sumamos las ciudades de frontera, las tiendas de supermercados y mayoristas, y armamos un bloque, lo que termina pasando es que con la frontera de Uruguay estamos creciendo un 14,1%, en la frontera con Brasil más del 26% y en la frontera con Paraguay casi 17%”.
Para finalizar, como conclusión, Del Río aseguró que, de un tiempo a esta parte, el precio es la variable determinante y que la gente necesita saber referencia de precios, cada vez más difíciles de encontrar.
A su vez, afirmó que los descuentos son de gran ayuda en una sociedad empobrecida, que está atravesando una situación muy compleja que parece complejizarse cada vez más en términos políticos y judiciales, sumando a tener en cuenta que los negocios de barrio están performando mejor en el interior, con un e-commerce estable y un gap de precios de 3 o 4 puntos entre canales, pero que se sigue agrandando.
“En resumen, estamos como venimos estando, desde hace mucho tiempo a esta parte. Venimos con años de retroceso en el consumo y este año nuestra estimación es que posiblemente estemos alrededor de 2 puntos positivos”, concluyó Del Río.
Panel de CEOs de la industria
Luego del profundo análisis del director de Scentia, y un recreo en el congreso, se dio lugar a Tomás Klepetar, Director Ejecutivo de ADIM, quien moderó un enriquecido panel de CEOs de importantes y diferentes industrias quienes debatieron acerca del rol esencial de los mayoristas.
“Tenemos compañías de distintos tipos y eso me parece interesante, las distintas visiones que pueden tener, iguales en algunos aspectos y complementarias en otros. Porque tenemos dos compañías nacionales, Arcor y Molinos, que son dos compañías familiares cuyos dueños conocemos, dos compañías extranjeras que cotizan en sus respectivas bolsas, Unilever y Beiersdorf y una compañía extranjera familiar como es SC Johnson & Son, así que digamos que es un panel bastante balanceado en ese sentido”, aseguró Klepetar.
El enfoque de dicho debate estuvo puesto en el presente, pero sobre todo en el futuro de las compañías haciendo hincapié en el consumo y en la relación de las industrias con el canal mayorista.
Cuando se consultó al panel qué idea se tenía del segundo semestre en relación a un primer semestre en el que los volúmenes de venta crecieron, los directores de las empresas no tardaron en acordar que se comienza a observar una caída en las ventas, y una necesidad de observar e intentar discernir qué volúmenes de venta del primer trimestre son reales, dejando de lado las ventas de productos stockeables consecuencia de la disparada de precios.
Laura Barnator, Gerente General de Unilever de Argentina, Uruguay y Paraguay indicó que lo que sucede es raro, producto de lo que desde Scentia mostraron acerca del aumento de las ventas en las fronteras y a su vez la necesidad de las empresas de tomar acciones y protegerse entre otras cosas de la inflación.
La directiva de Unilever habló de un contexto complejo y difícil de descifrar en el que “los movimientos del consumidor y las acciones que tomamos como empresa, más todo lo que tiene que ver con poder manejarse con las restricciones de importaciones o de financiamiento de las importaciones, hacen que sea difícil hacer un diagnóstico general para todas las categorías”.
La complejidad de un diagnóstico certero, aseguró la directora, radica en que su empresa está presente en varias categorías que se comportan de diferentes maneras, como lo son los Alimentos, la Limpieza y la Cosmética.
“La verdad es que estamos viendo un segundo semestre que va a empezar a desacelerarse, creemos que lo va a hacer, y el punto es entender o no creer a veces que la venta es genuina, sino preguntarse ¿qué parte hay de stock en toda la cadena? Porque es la manera que tiene el argentino de ir protegiéndose de la inflación, cuando uno no tiene plata para comprar”.
"Diría que lo que estamos viendo para adelante, post subsidios y con las paritarias reabriéndose, pero no cerradas, es que es bastante probable que el consumo empiece a resentirse y ahí está lo que gana o no gana una compañía de acuerdo a lo que puede ganar en el mercado”, dijo Barnator.
Iván Espósito, Country Manager East Southern Cone Cluster de Beiersdorf, acordó en que “el contexto inflacionario hace que, en el segundo semestre, se erosione el poder de compra de la gente”. Además, sumó que esto hace que “realmente tengamos un desafío importante todas las marcas. En donde hoy es difícil identificar qué es consumo genuino y qué no. Sumado a todo el tema de faltante de productos por insumos lo que hace que el consumo se vaya ralentizando, pero todavía con un cierre leve positivo, si lo tomamos como año completo”.
Agustín Llanos, CEO de Molinos Río de la Plata, compañía que ha logrado sortear varias crisis, si se tiene en cuenta que este año cumple 120 años, llamó a no perderse en la coyuntura.
“No es un escenario un poco distinto a otros que nos ha tocado a lo largo de la historia de la Argentina con lo cual, tratando de ver las cosas en perspectiva, y no de comernos tanto la curva de lo que nos propone la coyuntura”.
Desde su lugar, Llanos indicó que los productos que ellos comercializan son básicos y accesibles y más allá de que manejan grandes marcas, esas categorías se vieron beneficiadas a pesar del complejo entorno.
Más allá del éxito en las ventas, el CEO de Molinos llamó a no desatender la cadena de abastecimiento y la nominalidad argentina. “El mundo está complicado, no sólo la Argentina está complicada, y todo eso genera un montón de cimbronazos a lo largo de la cadena de abastecimiento y todos acá estamos para achicar los problemas de gestión”.
Es por ello que para Llanos “hay que tomar nota de que la cadena de abastecimiento está rota en el mundo y al cambio de la nominalidad de la economía argentina que tiene un impacto tremendo en los negocios de todos”.
Por su parte, Marcelo Siano, Gerente General de Marketing América Latina de Arcor, aseguró que ya en la proyección que habían hecho a fines del año pasado sobre el 2022 predecían dos semestres diferentes. “Un primer semestre en el que preveíamos un crecimiento especialmente en lo que para nosotros son productos de compra por impulso justamente por la mayor movilidad, que de hecho lo hemos tenido a dos dígitos, a diferencia de otros productos más de consumo hogareño. Y en este segundo semestre, el incremento de la inflación en todas las plazas económicas, las cargas sociales que se refieren a tarifas y alimentos, van a hacer que el poder adquisitivo sea menor y va a estar reducido, ya lo estamos viendo”.
El directivo aseguró que igualmente están creciendo, aunque a una menor tasa comparado al semestre anterior, a pesar de la dificultad que tiene la industria para planificar la producción. “La complejidad adicional para planificar esa producción implica la falta de dólares para comprar insumos importados o insumos locales de proveedores que requieren dólares para producir”.
Sebastián Wodka, VP y General Manager - Southern Cluster de SC Johnson & Son reflexionó acerca de la coyuntura global e indicó que en la actualidad los países se parecen cada vez más a Argentina. “Cada vez más vemos inflación en el mundo, vemos problemas de suministro, vemos problemas de proveedores nuestros, vemos problemas en la planificación”.
Con respecto a nuestro país, y la idea de un segundo semestre con retracción en el consumo, Wodka dijo que “este segundo período nos plantea el desafío de diagnosticar correctamente y entender si lo que estamos vendiendo es genuino o si es un tema de la gente sacándose el dinero de encima. Si bien el segundo semestre es complejo, vemos que todavía tenemos expectativas positivas en términos de volumen. Donde el desafío que hoy tenemos, más complejo, está sobre todo en determinar si vamos a tener los suministros y a qué costos”.
Con respecto a la planificación de los lanzamientos que las empresas pudieran tener para el segundo semestre, todos los disertantes acordaron en que los planes van más allá de la coyuntura, que por su complejidad conlleva grandes desafíos pero que no frena ningún tipo de innovación.
Para Wodka es fundamental pensar la innovación más allá del producto. “Nosotras las empresas estamos obligados a innovar en muchos aspectos, en la comunicación, en los productos; pero hoy algo fundamental es innovar en nuestros procesos, en nuestras rutas al mercado, en los nuevos canales, esto es parte de la innovación que no nos puede faltar”.
Con respecto al reto que supone el contexto actual el ejecutivo de SC Johnson & Son aseguró que “el desafío para nosotros es que no nos sorprenda la coyuntura. Nosotros seguimos con nuestros planes de innovación que van más allá de producto. No hay nada frenado por la coyuntura o la volatilidad. Nosotros no hemos frenado”.
Laura Barnator aseguró que desde Unilever ponen quinta a fondo y que creen “que estos momentos son los momentos en donde o te quedás esperando o intentás prepararte mucho mejor para cuando Argentina vaya a levantar, porque lo bueno es que también levanta”.
Además, agregó una característica muy particular de los consumidores argentinos. “Mucho más adaptables a los cambios, más rápido de lo que es el promedio de Latinoamérica. Se ve que estamos tan acostumbrados a la adaptación que el consumidor tiene eso, y una apertura a nuevas cosas”.
La Gerente General de Unilever de Argentina, Uruguay y Paraguay aseguró que siguen con las innovaciones todo el tiempo y que en general estas son disruptivas en el mercado y “la verdad que nuestro rol es desarrollar categorías y mercados porque si nos quedamos, cada vez vamos a vender menos”.
El Gerente General de Marketing América Latina de Arcor aseguró que en la empresa no existe la posibilidad de parar. Que hace setenta y un años que se propusieron producir cinco mil kilos de caramelos diarios y que hoy producen tres millones de kilos de alimentos al día, lo que demuestra que nunca pararon.
Para Siano “los planes van más allá de la coyuntura, tienen que ver con un modelo, con una cultura de emprender y de desarrollar y de reinvertir permanentemente”.
También explicó que la estacionalidad de sus productos hace que la mayoría de los lanzamientos sean en el primer semestre y que en el segundo, están abocados a implementar las inversiones industriales y la ampliación de sus capacidades de cara al 2023.
“No solamente pensando en el lanzamiento de presentaciones y sabores, sino también como venimos haciendo, entrando en nuevas categorías como fue en estos últimos años en el mercado farmacéutico, en el de las pastas instalándonos más de lleno en el centro de la mesa argentino o en el de los frutos secos yendo a una categoría de mayor saludabilidad. Buscando nuevas categorías, ampliando las que tenemos, expandiendo las capacidades, no hay forma de que podamos parar”, aseguró el CEO de Arcor.
Desde Molinos Río de la Plata afirmaron que tienen “un propósito que es alentar a los argentinos a comer mejor, con productos ricos, prácticos, saludables, y accesibles y eso está por encima de toda coyuntura. Ese es nuestro compromiso con Argentina”.
Llanos dijo que en los últimos años la empresa se focalizó en ser netamente de consumo masivo y que la planificación no solo está pensada en relación a los productos y categorías sino también a las transformaciones digitales de la compañía.
“Creo que la tecnología está jugando un rol muy fuerte en nuestra transformación. Si no nos dejamos interpelar por la administración digital de la vida y por lo tanto de nuestras empresas, creemos que vamos a lucir menos inteligentes en el futuro”.
Desde Molinos “estamos abocados a incorporar mucha tecnología a la compañía, a cambiar nuestros sistemas. Ir hacia la industria 4.0 para aumentar la frontera productiva de nuestra compañía y para aumentar la frontera de la inteligencia de la compañía”.
Pero más allá de eso, Llanos aseguró que la ampliación de categorías está a la orden del día. “Estamos ingresando en categorías nuevas, ahora en el segundo semestre vamos a entrar en el mundo de la chocolatada, y bueno, también seguimos apostando al mundo de los snacks que era una categoría en la cual Molinos habitualmente no estaba. Entonces estamos buscando ampliar los horizontes de consumo desde que la persona se levanta hasta que se acuesta y en eso es en lo que estamos enfocados día a día”.
Espósito, que hace más de 20 años trabaja en Beiersdorf, estuvo de acuerdo con los otros disertantes en que la coyuntura local no debe detener a las empresas. Se trata “siempre de mirar la película y no quedarnos con la foto y empezar a construir desde la foto. La foto nos sirve para cerrar este año, pero no para pensar en grande”.
Además, agregó que si tenemos en cuenta el PBI del país en relación a otros de la región, Argentina tiene 1.5 veces más capacidad económica y eso es motivo suficiente para seguir apostando al país con una visión a largo plazo.
Por su parte, Barnator explicó que desde Unilever la idea es mirar a largo plazo ya que las inversiones, sobre todo en capacidad de las plantas, conllevan mucho esfuerzo económico y legal por lo que desde la compañía miran a cuatro, cinco o diez años.
Esa mirada a futuro hace, según la Gerenta General de Unilever, que aparezcan otros temas que quizá hoy no están en boca de todos pero que a futuro sí lo van a estar.
“Todo el tema de cuidado del medio ambiente, plásticos, sustentabilidad, uso reciclable, es algo que se viene fuerte, que hoy parece que no pero cuando pase un poco de generación, es algo que los consumidores van a empezar a pedir y si no nos empezamos a preparar para eso estamos en un problema. Parte de la innovación tiene que empezar a venir por esto, porque si no los consumidores nos van a castigar. Y sí, es una inversión grande, que no reditúa en el corto, pero que tenemos que estar preparando”, aseguró Barnator.
Canal Mayorista e Industria
Con respecto a la visión que tienen las industrias sobre el canal mayorista la mayoría lo ve como un canal estratégico y un socio fundamental.
“Para Molinos los mayoristas han sido, son y serán muy importantes. El canal ha tenido un rol preponderante y los vemos muy bien plantados. Tiene muy buenas características, está liderada en su gran mayoría por dueños, por personas de carne y hueso que le ponen una tremenda pasión a su negocio, que conocen su negocio, a su gente y los consumidores y clientes, y eso tiene un valor especial. Además, creo que conocen la Argentina, los vaivenes, que tienen esta visión por el largo plazo y por invertir, por intentar progresar o por abrir una boca nueva”.
El CEO de Molinos también caracterizó al canal de austeros, una particularidad que según él es fundamental en Argentina. “Son muy conscientes del capital invertido que tienen sobre las marcas. Creo que conocen el valor que tienen las marcas y lo que es para quienes intentamos crear hábitos y crear nuevas categorías, el apoyo que eso significa”.
En cuanto a la tecnología Llanos insistió en que “la tenemos que incorporar a nuestros negocios para hacer de estos algo que gaste menos, que insuma menos recursos, que lo haga más sustentable, en el largo plazo. Prestémosle atención entre todos porque la complejidad de la cadena de abastecimiento va a durar por bastante tiempo”.
Por último, indicó que él confía muchísimo en el canal a largo plazo y esa es la visión como compañía.
Espósito fue más allá de las características del canal e indicó que ve la relación con las industrias como una oportunidad. “Obviamente el canal mayorista tiene un peso histórico y un vínculo de muchos años con la empresa y hoy lo vemos fundamentalmente como una oportunidad”.
En cuanto a la migración de consumidores finales hacia los mayoristas, el CEO de Beiersdorf dijo que “es una oportunidad que todos tenemos que aprovechar con ciertas adaptaciones de ambas partes”.
Y en relación al desarrollo del interior en forma más acelerada que el área metropolitana, también indicó que “es una oportunidad ya que todos en mayor o menor medida tenemos algún espacio en blanco que cubrir, ya sea tanto en distribución o en cantidad y creo que el canal es un socio súper estratégico para hacer eso”.
Por otro lado, aseguró que el canal se caracteriza por ser flexible frente a otros canales más rígidos, algo importante en contextos de gran incertidumbre.
Y en cuanto a la tecnología, Espósito dice ver “que hay mucha profesionalización incipiente en el canal. Todavía hay un alto camino por recorrer, pero están empezando a aparecer inversiones en tecnología y también información, que las empresas muchas veces les pedimos, para poder resolver”.
Siano, por su parte destacó la agilidad y versatilidad del canal en saber adaptarse frente a los cambios de escenarios y hábitos de consumos.
El CEO de Arcor aseguró que van a “seguir aportando como hasta ahora, como el primer día. Además de las marcas líderes que tenemos en el mercado y que compartimos con todos los canales, debemos ser de las pocas empresas que tienen un portfolio exclusivo para el canal mayorista y un peso relativamente importante para todos ustedes. Por lo cual vamos a seguir en ese camino de desarrollo justo, en un canal que creemos que para nuestra industria es clave”.
Barnator indicó que para Unilever el canal mayorista es parte de su corazón permanente, y para la Argentina es fundamental, la agilidad y la viveza de rápidamente tomar decisiones. Para nosotros es un canal clave. Y es un desafío, comparto que el mundo va a ser un mundo del que maneje mejor los datos”.
Según Wodka para SC Johnson & Son “el canal mayorista es un canal amigo. Estoy seguro y veo que en el canal hay mucho profesionalismo y mucha inversión, con la reconversión de tiendas. Que no solamente está enfocado en el volumen, sino también interesado en el surtido o en cómo eficientizar las rutas del mercado".
Data y Market Share
En cuanto al tema de la información, el directivo de SC Johnson & Son aseguró que la tecnología para conseguir la información es importante pero que “necesitamos tener algo que nos permita transformar eso en valor, en algo único que nos dé la pauta de lo que está pasando y sobre todo de lo que va a venir”.
En un contexto complejo en donde la falta de insumos importados, las restricciones por aumentos de costos y el quiebre en la cadena de abastecimiento influyen en la competitividad, los disertantes del panel aseguraron que el market share trae beneficios en el crecimiento de una categoría.
“Creo que el market share y esa obsesión por competir nos hace mejores, porque finalmente no es si únicamente tengo un punto más o un punto menos. Se trata de desafiarnos a nosotros, se trata de hacer más grande la categoría para poder tener un negocio más grande. El market share va más allá de la participación de mercado, es cómo hacemos la categoría más grande”, aseveró Wodka.
El ejecutivo de SC Johnson & Son ejemplificó esto con un lanzamiento que hizo Unilever de un lustramuebles que los obligó a ellos como compañía a hacer lanzamientos y como consecuencia hicieron crecer la categoría.
Para Barnator lo que da el market share “es esa cosa de la grieta y la rivalidad y esa cosa de ponernos siempre el fuego de a quién le queremos ganar, que nos moviliza".
La CEO de Unilever indicó que empresas como la que ella dirige tienen la responsabilidad de siempre ofrecer un producto superior y que las marcas que hoy trascienden son aquellas marcas con propósito, como lo es Dove, al instalarse como marca distinta con valores puestos en la belleza real.
Siano también asintió que cree más en el crecimiento de las categorías que en ganar market share. “Nuestro market share está en el mundo. Está en ir a buscar productos, categorías que aquí no existen para que nos permitan crecer de la misma manera que ir a fondo con la cercanía del consumidor a través de la investigación, que nos permita ver las necesidades que tienen y, de esa forma, ir ganando volumen y negocio e ir ganando categoría. En la medida que hagamos todas estas cosas mejor que nuestro competidor, seguramente ganaremos market share”, aseguró el CEO de Arcor.
Llanos dijo que desde Molinos Río de la Plata siguen esa línea y contó que su estrategia estuvo perfilada a encontrar los recovecos libres e impactar en los hábitos alimenticios de la gente. Al incorporar productos como Chocoarroz expandieron una categoría de snacks entre comidas libres de glúten, o al crear una marca superior de pastas como lo es Rina Matarazzo también expandieron una categoría muy madura como lo es la de fideos, en este caso en una versión más premium.
En cuanto a la competencia en sí, el CEO de Molinos suscribió que “nos hace mejores. Cuando aparece un competidor te despierta de la modorra, te hace pensar en qué cosas tenés que hacer un poquito mejor, cómo lo hago más accesible y práctico, cómo lo hago más saludable o cómo comunico mejor”.
A su vez, para Espósito, de Beiersdorf “el market share nos permite construir una estrategia de largo plazo y aislarnos un poquito de lo que pasa en el día a día. Creo que es fundamental también en estos tiempos de mayor restricción como empresas, enfocarnos en lo que sabemos, todos tenemos nuestras mayores fortalezas en algunas categorías específicas”.
Transformación y evolución
Por último, y para dar cierre al panel de CEOs, la industria contó acerca de las inversiones tanto en lo digital como en la transformación de procesos, en las capacidades de sus fábricas, y la capacitación de los empleados.
El CEO de Arcor aseguró que desde la compañía las inversiones son “una constante que constituye la cultura de nuestra empresa. La reinversión permanente, fundamentalmente en lo que es capacidades en tecnología. Y para el año próximo tenemos previstas grandes inversiones en todo lo que tiene que ver con la reconversión de procesos digitales”.
Además, agregó que hay grandes inversiones previstas en relación a la producción y al aumentar capacidades. “El grupo tiene previsto incorporar el año próximo inversiones cercanas a los 100 millones de dólares, el 70% aproximadamente serán en Argentina y el orden del destino de esas inversiones es capacidades, innovación y procesos vitales”.
Por su parte, Llanos contó que “una gran parte de nuestras inversiones lanzadas tienen que ver con la tecnología, estamos cambiando toda la base de sistemas de la compañía. Ya habíamos empezado por la parte financiera y ahora siguen todo el resto de los bloques, tanto comerciales como productivos, logísticos, de abastecimiento, contacto con los proveedores y demás y el objetivo es ir a la digitalización de todos los procesos”, adelantó.