CONAL
Conal 49 - Congreso Nacional Mayorista II
Guillermo D´Andrea propuso ºVamos a hablar de desafíos y respuestas que se pueden ensayar específicamente para el sector” y agradeció la asistencia “muy generosa de Scentia de Osvaldo Del Río y sus socios, de Nelson Pérez Alonso y Kevin Roberts de Claves y de Nicolás Baranek” anunció y presentó a Nicolás Baranek de Advantage.
D´Andrea contó que habiendo trabajado junto a Baranek, ex alumno del MBA del IAE, en temas de ¿qué hacen determinadas cadenas y qué piensan los proveedores de ellos? ¿qué piensan las cadenas y cómo son sus prácticas? y las comparaciones entre ellos, “entonces le pedimos si podíamos hacer lo mismo con los Mayoristas ¿cuáles son las prácticas y la visión que tienen los proveedores? Algo ya tenía, algo nos trabajó ad hoc para esa jornada y ahora queremos escuchar los resultados”, indicó.
Nicolás Baranek mostró datos de un estudio del 2016. “Estamos ahora arrancando con el estudio del 2017. En general tenemos dos estudios. Por un lado el estudio Advantage report que hace encuestas a los Retailers full service y a las Droguerías respecto de los Fabricantes. Por otro lado y en forma paralela encuestamos a la Industria, alrededor de 40 empresas que son las que mueven el 80% del volumen sobre el desempeño de sus clientes. De esta manera podemos dar a las dos puntas información para que construyan su plan de acción. Dejenme empezar por el resultado de la encuesta que hacemos a los mayoristas respecto al desempeño de los fabricantes”.
“Tenemos tres grandes grupos, el primer grupo es bastante consistente. Hace tres o cuatro años el grupo es liderado por Unilever. El equipo de Laura Barnator hace una fantástica labor en el canal y la ha hecho en forma consistente. Colgate, José y su equipo, se están acercando muchísimo al desempeño que tiene Unilever. El índice que nosotros utilizamos para medir quién es mejor y quién es peor, es este “índice neto favorable”. Si ven neto favorable de Unilever son 85 puntos, Colgate está solamente a 2 puntos de Unilever y es una brecha que va acortándose. Más allá que el primer grupo es consistente el primer pack le saca casi 25% de distancia al resto de las empresas y esto es algo que se consolida año a año. Son dos empresas que es evidente que entienden mejor al canal o están mejor alineados con las expectativas que tiene el canal respecto de sus proveedores”.
“¿Cómo se compone el neto favorable? En neto favorable se distribuye en qué son opiniones favorables, opiniones neutras y opiniones desfavorables. Las opiniones neutras no se toman en cuenta y se restan las favorables de las desfavorables y de esta manera obtenemos 83 puntos de Colgate. Algunos puntos importantes: Colgate no tiene desfavorables. Unilever tiene 1% de desfavorables que es lo mismo que casi nada y Colgate no tiene desfavorables. Esto es algo muy diferente de lo que pasa en otros canales. Es claramente lo que indica porque son las dos empresas que marcan tendencias en el general. Y justamente esto de que no hay nadie que diga hacen las cosas mal. Puede ser que alguno diga no sé si es tanto mejor que otro pero entre el 83 y 84% de la gente dicen hacen las cosas muy bien. Y nuevamente remarco, ahora lo vamos a ver, que es algo que en Retail no pasa. Aún la mejor empresa en retail, aún el mejor proveedor tiene opiniones desfavorables, pueden ser 10 a15 puntos”.
“Otro de los puntos salientes es que el neto favorable de las calificaciones de los Proveedores de Mayoristas es significativamente mayor a las opiniones que tienen los Retailers respecto a la misma empresa. Si vamos a la cola de la muestra vemos que hay empresas que tienen un neto desfavorable altísimo. De hecho mucho más alto de lo que tienen las peores empresas en el canal moderno. En la encuesta de supermercados, de vuelta hay cierta consistencia, en general son los mismos Proveedores. Nuevamente las mejores empresas como Kimberly y Procter&Gamble tienen opiniones desfavorables en Supermercados, respecto lo que pasa en Mayoristas”, señaló.
“¿Qué opina la industria respecto al desempeño de los Mayoristas? Estas son las áreas de desempeño sobre las cuales hacemos algunas preguntas, por cada área de desempeño, desempeño general es un agregado al resto de las variables. Observamos es que hay tres grandes grupos nuevamente. Hay un grupo que es del primer al cuarto puesto que hace todo mucho mejor que el resto. Hay un grupo que hace todo más o menos bien: hay cosas que hace bien, hay cosas más o menos bien y hay cosas con espacio para mejora. Y hay un último grupo de otras cuatro empresas que tienen más espacio para mejoras que el resto, gran potencial para mejoras”.
“Sería bueno que no dejen intacto este potencial para mejoras”, acotó Guillermo D´Andrea.
Nicolás Baranek: “Antes me preguntaste justamente del tema de las prácticas, no son cualquier práctica. Justamente son estas diez prácticas las que los Fabricantes consideran como críticas para diseñar las estrategias propias con las de los Mayoristas. O sea que esperarían los Fabricantes de los Mayoristas qué hicieran para poder desarrollar 100% el potencial de las estrategias de cada una de las empresas. Excepto dos son todos pedidos relativamente accesibles que tienen que ver más con voluntad que con inversión, voluntad de sentarse en una misma mesa con un espíritu colaborativo en post de construir confianza y de hacer mejores cosas en conjunto”.
Guillermo D´Andrea: “mucho de esto son prácticas simplemente del negocio. Y la primer cosa es que hay mucha dispersión entre desempeño de las distintas compañías del mismo sector y segundo lo que la industria reclama aquí son prácticas de estar en la góndola, de estar en los puntos de venta frecuentemente, en la recepción de la cadena de abastecimiento, de la combinación de los planes de marketing en conjunto, de la cooperación y de la confianza o sea son cosas de práctica de todos los días. Están reclamando eso: prácticas profesionales de las de todos los días”.
Alfredo Blousson: “No hemos puesto nombres, pero si los pusiéramos ahí pondríamos dos nada más, se repiten sistemáticamente los que hacen bien. Para no dar nombres en el caso de los Mayoristas, qué pueden aprender el resto de los Fabricantes que hacen Unilever y Colgate, para ser tanto mejor que el resto atendiendo a los Mayoristas”.
En Internet está el futuro
Nicolás Baranek abrió el debate proponiendo “darnos la oportunidad de pensar en qué negocio queremos estar o en qué negocio estamos y de qué manera podemos explotar esta nueva maravilla de canal e-commerce. De cómo hacemos para quedarnos con ese 10% como hablamos antes, en lugar de relegarlo a otros canales. Separo las preguntas, y esta es mi opinión personal, yo creo que con la avenencia del e-commerce, y creo que en este van a coincidir conmigo, los canales están desdibujados, la diferencia entre los canales se está desdibujando y me parece que nos obliga a repensar a todos en qué negocio queremos estar y definirlo claramente. Toda esta combinación de factores es un poco lo que nos empuja junto a la industria diciéndonos: no te estoy pidiendo que inviertas en hardware, te estoy pidiendo que nos podamos sentar en la misma mesa y sintamos que estamos empujando para el mismo lado y si nos comprometemos a hacer una promoción que los productos estén exhibidos, que se respeten los plazos de pago, que se ejecuten los planes de marketing de acuerdo a lo que establecimos en un acuerdo. Son todas cosas que son de pura voluntad y les doy vuelta el asunto si quieren; uno de los grandes reclamos de los Mayoristas y de los Retailers y de Cadenas de Farmacias y parte de los Fabricantes es que el personal responda con sentido de urgencia. Mi mensaje es, me parece importante, que se planteen en qué negocio quieren estar de acá a 5 o 10 años, cuáles son las habilidades que van a requerir para ese negocio; sin dudas me parece que la profesionalización de estas empresas familiares enormes y súper exitosas van a jugar un rol importante. Muchas de ellas están en proceso de transformación generacional y esto les puede servir de mapa respecto a lo que están esperando, no los consumidores, sino los proveedores para poder hacer cosas en conjunto”.
Nelson Pérez Alonso “La evolución tecnológica, te cambia la vida y muchas veces te la cambia para mal pero no te queda otra. Me parece que es un punto de partida y lo siguiente la próxima etapa es la incorporación de la voz. Pero hace tres años a partir de un desarrollo en la Universidad el equipo de científicos de IBM desarrolló una computadora que se llama Watson. las computadoras y las notebook que usamos, tienen dos núcleos. Watson tiene 2880 núcleos, 14 Tk de memoria y te habla en lenguaje natural. Con lo cual creo que lo que se viene y no va a ser en los próximos 15 años sino en los próximos 3, la incorporación del lenguaje natural en las operaciones comerciales. No es simplemente entro en internet y compro sino que ya estás empezando a poder hablar con las computadoras. Por ahora a la gente de cognitiva de IBM le funciona muy bien en inglés de hecho está empezando a hacer diagnósticos médicos, este es el inicio para mí de una nueva era.
“Amazon es el retail más importante del mundo. Para que tengan una idea 44% de los hogares americanos tiene un arma, 49% de los hogares todavía tiene una línea de teléfono fija. 51% de los americanos va al menos una vez por mes a misa, 52% de los americanos tiene una cuenta de Amazon Prime y compra por Amazon y el 55% gana más de 55.000 dólares. Con lo cual prácticamente todo el mundo que gana más de 55.000 dólares tiene una cuenta en Amazon Prime. Y Amazon sacó hace dos años es un aparato que se llama Echo Alexa con lo cual lo enchufas a la energía eléctrica y le podes hablar, le podes preguntar cosas. Le podes hacer una serie de preguntas, le podes pedir que te apague la luz o que te prenda el televisor. Pero hay dos millones de estos aparatos por los cuales se está empezando a comprar por voz. Le decís: Alexa Domino’s Pizza y llama a Domino’s Pizza y le pide una pizza de pepperoni y te traen la pizza de pepperoni y no tecleaste nada. Te la cobró, te la entregó y se acabó. Por lo tanto me parece que esta es una tecnología. Estamos empezando a hacer operaciones de voz para que la gente compre, o promociones por voz no online y esto es 2017 no es 2020¨.
Guillermo D´Andrea “No es que va rápido, es que se acelera; esto es lo más complicado de entender. Echo es este aparatito y adentro responde Alexa ¿va a llover? ¿voy a viajar? ¿cómo está el clima en aquel lugar? Pedime cosas, llamá al supermercado, llamá al electricista, prendé la luz, poné música, poneme un poco de jazz. Amazon acaba de firmar con Audi, Volkswagen y Ford para poner a Alexa en el coche. No estamos hablando que te va a venir en el Porsche, no. Estamos hablando que te va a venir en el Chevrolet que te vas a comprar ahora en un precio muy normal. La otra noticia es que Amazon ya anunció que desembarca en Chile y sabemos que está reclutando gente aquí.
¿Qué es lo imprescindible en todo esto? La tecnología. ¿A qué te ayuda esto? Al costumer service y al camino del cliente hacia el producto. Por supuesto que yo quiero que vengan a la tienda pero si me lo querés comprar online, cómpramelo. ¿Pero qué estoy haciendo? Extendiendo mi llegada a los clientes, ya no es que si no venís no pasa nada. Si no querés venir yo voy a vos, la tienda a la mano. Si el 80% de las ventas es al 20% de nuestros clientes ¿entonces por qué no los premiamos a ellos?
Hoy podemos hacer marketing uno a uno, venta personal de las cosas que te interesan a vos y acompañar tus intereses. Lo cual con técnicas como las que explicaba y aplica Scentia podemos hacer Category Managing centrado en qué quieren, por qué vienen. Es decir yo puedo tener mis productos clasificados por y sabiendo donde estoy poniendo la plata y no tener los productos durmiendo y encima tener la plata ahí durmiendo y los proveedores que normalmente quieren cobrar. Pongamos la plata dónde hay que ponerla, cubrámonos y por sobre todo entendamos por qué no vienen a las tiendas. ¿Cuáles son las misiones? Y de esas misiones, ahora hablamos de Shopper Marketing, pero es para los retails. ¿Por qué la gente viene a tu tienda y qué hace en tu tienda? ¿Qué traen y cuando lo traen qué es lo que hacen? ¿Por qué atraes vos a unos o a otros, cuál es tu misión? ¿Cuál es tu modelo de negocio? ¿a quién vas, a gente que viene por faltantes o a gente que viene por ofertas o a gente que viene por urgencias? ¿Cuáles son tus principales drivers para que vengan a tu tienda? Y si no vienen que llamen por teléfono o que desde el app pidan. El negocio tiene variables distintas y además con el negocio que yo tengo miro las misiones y en cada misión qué pasa? ¿Cuánto es el porcentaje de gasto que a mi me deja cada misión? ¿Qué productos están asociados a cada misión de compra? Por qué esto es valioso no solo para mi sino para compartir con mi proveedor. Yo tengo estas misiones principales en este caso el porcentaje del 35% de la misión de bebidas faltantes, bueno es el 35% de mis compras y del gasto es del 43%. ¿Cuáles son los productos asociados? La leche evaporada, las galletas, los cereales y otros productos. Esta es información valiosa de la misión para el proveedor tal o cual con lo cual acá podemos tener otro tipo de información. Esto del diálogo y la colaboración y armar negocios juntos nos cuestiona el modelo de negocio tradicional. Si lo cuestiona, nos cuestiona las prácticas porque nos alinea la oferta de productos con los proveedores para tener lo que los clientes quieren en esta tienda en particular. El problema no es la tecnología, el problema es nuestra mentalidad”, apuntó.
“La pregunta es ¿cuándo el mercado sea 100 x 100% denso digitalmente cómo será el negocio? ¿Podemos pensar que nuestro negocio se va a mantener incólume cuando todos tengan un celular activado y lo usen activamente? ¿Cuánto tiempo tenemos para eso? ¿A dónde nos estamos metiendo? en un mundo que está digitalizado. La digitalización trae crecimientos desconcertantes”.
“Esta transformación nos ha metido en una tormenta. Este torbellino está comandado por la tecnología que nos trae todos estos temas de digitalización, movilización, aumentación, automación, desintermediación, interconexión. La interconexión encima vuelve a multiplicar el avance la tecnología y estamos en contacto en los autos, las ciudades, los puertos, las granjas, nosotros mismos estamos interconectados. Pronto seguramente vamos a tener algún sensor que trasportaremos con nosotros, si a mí me reconocen por mi ip cuando entro a una tienda yo no tengo mucho problema, no me estoy negando.
El cliente empieza a estar delante con esto del shopper market. La variedad digital es muy distinta, veníamos haciendo todo aprendimos en este entorno, hoy se transforma en oportunidades, en el cambio exponencial, en la decisión en todas partes, en la interacción horizontal. No puede haber silos, hay que integrarse a los ecosistemas. Pensar e integrar oportunidades, transformar el negocio: aprender. Aprender y la tecnología nos da el cómo pero nosotros y los clientes son el porqué de los que hacemos.
Hoy la oportunidad de tener compañías con sentido es mucho más vigente de lo que era antes. Y crear el futuro en lugar de estar persiguiéndolo y evitar que nos alcance y nos pase por encima. Es otra capacidad, es enfocarse en crear valor superior para el cliente. Lo único que les puedo decir es que seguimos así, en la época de turbulencia lo peor no es la turbulencia es persistir en la misma lógica”, concluyó.
Alberto Guida agradeció las presentaciones y tratoó de hacer una interpretación “de tres lecturas que se desprenden. Una sin lugar a dudas y en la dualidad de la tecnología creo que los ejes es crear la mayor cantidad de información posible porque es a través de la información la capacidad de toma de decisiones. La segunda es, leyendo lo de Advantage, con respecto a lugares de preponderancia o niveles tanto en la industria como en los canales. Y justamente creo esto no pasa ni por la potencialidad ni por la diferencia de los productos, pasa por la capacidad de gestión de las personas. Con lo cual creo que el segundo punto de trabajo es el desarrollo de la capacidad de gestión de las personas justamente cuando todo se nivela porque la diferencia competitiva son las personas. El tercer punto es una visión excesivamente personal y una expresión de deseo. Yo soy un convencido que el e-commerce está y si yo mirara objetivamente los canales de distribución, y hay alguien con expertise logístico para administrar el e-commerce, con la capacidad de apertura de inversiones porque así lo demuestra en su diversidad, creo que el Canal Mayorista es un canal potencial para orientarse al e-commerce. Solo le falta la capacidad de decisión, de una nueva diversidad y de una nueva inversión; ojalá así fuera porque creo que cerraría un círculo virtuoso de oportunidad” sostuvo Guida.
Alfredo Blousson fue quien sintetizó la jornada en el cierre final: “Simplemente quería rescatar dos o tres cosas que se hablaron hoy que me parecieron muy importantes. La primera es cuando empezamos dijimos que hay un 10% del consumo en mayoristas que no sabemos si va a quedar por lo que todos esperamos que tarde o temprano desaparezca la inflación. Otro tema del que se habló mucho fue la percepción de precios. Los precios reales y los precios percibidos. La realidad es que con la inflación es muy difícil tener en claro el precio real, por lo cual el precio percibido tiene mucha más fuerza de lo que podría tener mañana. Me pareció muy importante lo que hablamos de ticket, con esa radiografía estamos hablando del ticket, esa es la realidad de todos los días. En ese sentido me parece que las misiones surtidas se convierten en un tema clave y crítico. Rescato muchísimo lo que se dijo de repensar el negocio y ¡tenemos que repensarlo ya! No podemos esperar.
Me acordaba de un dicho que me contó un africano una vez: todas las mañanas se despierta la gacela y la gacela debe correr más rápido que el león más rápido porque si no el león se la come. Y todas las mañanas se despierta un león y el león sabe que debe correr más rápido que la gacela más lenta porque si no se va a morir de hambre. La verdad es que no importa si somos leones o gacelas, lo que tenemos es que levantarnos todas las mañanas y empezar a correr; que es un poco el principio de cambio que nos están planteando. Cuando empecemos a pensar en dónde vamos a estar mañana, vamos a ver que si no nos movemos a la mañana; va a ser tarde”.