EVENTOS
I Programa Universitario 2022
Ser un buen socio estratégico implica conocer al otro
Dentro de la primera parte del Programa Universitario se expusieron datos coyunturales a nivel global en los que se destacaron la transición de un mundo unipolar a uno multicentral donde los diferentes centros económicos exigen estrategias pensadas exclusivamente para cada uno de ellos. A su vez, se expusieron datos del consumo y distintos referentes de la industria coincidieron en que la característica principal que debe tener el mayorista para ser un aliado de la industria debe ser la agilidad y adaptabilidad a los cambios tecnológicos.
El 7 de septiembre se llevó a cabo de manera virtual el primer Programa Universitario Sincrónico 2022 organizado por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) junto a Fundación Lobal.
La idea de seguir con la virtualidad como modalidad permitió una mayor participación de los socios de la Cámara que se encuentran en el interior del país.
Con la participación de la Licenciada Bárbara Natale, Directora de la Fundación LOBAL y Profesora adjunta de la Universidad Católica Argentina, se inició la presentación del programa y del invitado.
“Una vez más la Fundación Lobal se encuentra con CADAM en esta aventura que lleva 17 años, de encontrar programas universitarios para satisfacer las necesidades que surgen”.
Con respecto a las dificultades que se vienen dando, Natale indicó que “este año es un desafío diferente a los anteriores. La característica más conflictiva es el actual contexto. Una problemática inflacionaria, y un cúmulo de variables con características erráticas”.
La presentación de la exposición estuvo a cargo de Eduardo Sebriano, Licenciado en Ciencias Químicas, fundador de la consultora Sebriano marketing con sentido. El especialista en marketing sensorial tiene una trayectoria de 25 años en empresas como Nestlé. Además, dicta clases en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires, el MBA de la Universidad Torcuato Di Tella, y en la Universidad de San Andrés, entre otras.
Sebriano, presentó un programa en donde en una primera parte se habló sobre el contexto y para entenderlo hizo una retrospección de varios siglos en la historia económica global. Asimismo, planteó su disertación centrada en que los participantes se pregunten acerca de la idea de cómo es ser un buen socio estratégico y cómo afianzar esa sociedad entre mayoristas e industria.
Para que esto ocurra el expositor indicó que “hay que ponerse en el lugar del otro, de saber qué es lo que desea y quiere el otro, de poder en un momento analizar cómo podemos sumarle a la gestión comercial ajena”.
Sobre el contexto, aclaró que se están viviendo tiempos turbulentos y aseguró que para entenderlo se debe viajar en el tiempo para analizarlo.
Tras el receso, Sebriano se metió de lleno en el consumo. Mostró datos de la consultora Nielsen y analizó en detalle esta idea de que se puede ser un buen aliado estratégico preguntando y conociendo al cliente. Para ello, realizó varias entrevistas a referentes de la industria en las que les expuso esta inquietud y se las mostró a los participantes para que estos “tomen nota y decir que dos o tres cosas concretas puedo hacer para acercarme más a lo que estamos buscando”.
Sebriano invitó a los participantes a “intentar entender que está pasando con el mundo en que vivimos, en qué proceso histórico estamos, qué va a pasar en el futuro y qué lugar tiene Argentina en este proceso que estamos viviendo”.
Para entender el contexto actual, lo que primero mostró fue el siglo XV en donde indicó que en ese entonces las potencias económicas mundiales eran China e India.
El Licenciado explicó que con el correr del tiempo, y el descubrimiento por parte de algunas regiones de nuevas tierras, Europa comenzó a crecer cada vez más, allá por el siglo XVIII. Además, indicó que, con el surgimiento del capitalismo, grandes regiones como China e India, cuyo desarrollo era inmenso, comenzaron a entrar en decadencia. Fue así como sus modelos políticos y de gobierno quedaron aislados y atrasados. Estados Unidos y Europa, que habían comenzado a incorporar innovación y desarrollo del capitalismo, crecieron cada vez más, adquiriendo nuevos mercados e influencia económica.
Lo que resaltó Sebriano es que con el nuevo siglo esto comienza a cambiar.
Además, agregó que estos nuevos liderazgos en la economía conllevan transiciones en donde existen roces y muchos conflictos. Es clave ver cómo se va a resolver.
Sebriano aseguró que muchos de los problemas que Argentina está viviendo, entre los que destacó la inestabilidad económica, la inflación, los problemas para exportar o con nuestro propio desarrollo económico, se enmarcan en este contexto de conflicto mundial.
Sebriano destacó que desde el 2000 a esta parte Asia, las naciones del Este y del Sureste vuelven a recuperar su lugar y que los mercados de Europa y EE.UU. siguen creciendo pero a menor velocidad, perdiendo predominio.
En relación con esto, Sebriano comentó que ya en los años 80 China se propuso ser la fábrica del mundo. Para el año 2019 ya se había logrado, con un 30% de lo que se facturaba a nivel mundial, seguido por Estados Unidos.
Según el Licenciado Sebriano y en congruencia con esto, es importante entender dónde se encuentra parada Argentina y la región y cómo se debe trabajar en conjunto. “América Latina fabrica solamente el 5% de las cosas que se fabrican en el mundo. Los países de esta zona como México, Brasil y Argentina, si no empiezan a trabajar sobre algún tipo de integración, les va a ser muy difícil poder tener estrategias, plantear discusiones, desarrollar sus intereses con los otros grandes centros que se están formando en el mundo”, indicó.
Mundo Multipolar
En este nuevo contexto el especialista destacó que se está pasando de un mundo unipolar a uno multipolar. Y que esta característica multicentral está dada por el surgimiento de muchos centros económicos cada uno con sus intereses y objetivos. También aseguró que, si Argentina no empieza a colaborar y desarrollarse como aliado estratégico, va a ser débil en cuanto a su influencia y no va a poder desarrollar sus estrategias con esos centros.
Según Sebriano, a América Latina le falta desarrollo lo que conlleva una poca integración y tiene un rol mínimo por lo que “son claves, para este mundo multicentral las alianzas estratégicas o las reuniones en Cámaras como esta”.
“Esto es algo que no solo se ve en la economía mundial, sino que se ve en el consumo, hoy no está concentrado solamente en los supermercados. En realidad, se está repartiendo cada vez más en muchos canales. O sea que hay muchos centros económicos de importancia, con lo cual nosotros tenemos que poder tener una idea de que tamaño tienen y tener estrategias especializadas para cada uno”, aseguró.
Otro de los cambios que el especialista subrayó desde el año 2000, es que Estados Unidos deja de ser el principal y único socio comercial del mundo dándole paso a China.
Sebriano habló de la dependencia de Argentina para con Brasil, e indicó que su principal socio siempre fue este país haciendo necesaria una integración a futuro con Latinoamérica, pero siempre estando Brasil entre ellos para que esta sea significativa.
Para poder graficar mejor esta idea de mundo multicentral, Sebriano compartió un estudio de PriceWaterHouseCoopers (PWC) sobre cómo se proyecta para el año 2050 el tamaño de las economías, según el PBI. Argentina se ubicaría entre los lugares 20 y 30 y quienes liderarían los primeros puestos serían China, India y Estados Unidos con una significativa diferencia con el resto.
“Vemos que la velocidad de crecimiento que está teniendo China, es mucho más rápida que la de los países occidentales. Y si bien no van a dejar de ser centros importantes Estados Unidos y Europa, van a surgir otros centros importantes. Así como en la Argentina y en el consumo masivo, de modo que están surgiendo otros centros importantes como canales de consumo”. En tanto en el rubro mayorista, el especialista aseguró que “obviamente el supermercadismo va a seguir siendo muy importante, pero no va a ser el más importante, de hecho, ya no lo es. Los mayoristas son un canal súper importante porque muy pocas empresas tienen distribución directa y pueden llegar a donde la directa ni siquiera llega”.
En relación a este contexto global de interdependencia económica, se desprende que Argentina es un país mediano con limitantes. Al ser un país que le vende a China pero que está endeudado en dólares, debe tener en cuenta estrategias para crecer.
Sebriano dejó bien en claro que las estrategias a largo plazo son fundamentales para que una nación crezca. Trajo a colación el ejemplo de China que luego de lograr ser la fábrica del mundo van por más y para 2050 tienen una nueva visión en donde quieren ser líderes de la innovación y que sus habitantes tengan una calidad de vida similar a Occidente.
Por otro lado, indicó que India es el otro gran centro, con grandes recursos naturales, con un crecimiento demográfico y económico cada vez más grande a pesar de sus desigualdades económicas, que ha vuelto a ser potencia económica.
“Los países están viendo que va a pasar dentro de veinte, treinta o cincuenta años. Una de las cosas que uno tiene que hacer cuando uno es dueño de una compañía, como son ustedes, es tener una teoría de qué va a pasar en el futuro”.
En este contexto complejo, donde van a surgir cada vez más guerras comerciales, sanciones económicas y problemas de abastecimiento para conseguir insumos, aseguró que es clave la velocidad para poder transformarse con agilidad.
“Estamos pasando de un mundo unipolar de Occidente a uno que va a ser multicéntrico. Estamos viendo este ascenso económico de China, de India y este descenso de Europa y de EE.UU., en un mundo con una gran interdependencia económica en donde estos conflictos nos pueden influenciar en los productos que estamos vendiendo”.
Con respecto a Argentina, Sebriano dijo que uno de los problemas fundamentales es que no termina de desarrollar su sistema capitalista y que "si bien las grandes cifras de la economía se mantienen más o menos iguales, la inflación ralentiza la recuperación”.
El licenciado indicó que más allá de la exportación agraria, que es considerada nuestra industria número uno, el país debería tener dos o tres industrias desarrolladas al mismo nivel para poder tener divisas de intercambio que permitan el desarrollo económico.
“Lo que si sería interesante es que diferentes líneas políticas digan que van a desarrollar algunas industrias y que independientemente de los grupos políticos que manejen la administración del estado, sigan esa línea para que en algún momento se puedan obtener divisas, como hizo Nueva Zelanda con la exportación de leche en polvo".
Para el especialista es clave “buscar una industria que puedas desarrollar con una gran ventaja competitiva para traer esas divisas, además de tener estrategias para con estos diferentes centros”.
Consumo: Canales de importancia y pérdida de supremacías
Luego de un pequeño receso y tras el detallado contexto histórico, Sebriano se metió de lleno en lo que está sucediendo en el consumo. Para ello contó con cifras de la consultora Nielsen con las cuales sintetizó que el consumo tiene una recuperación muy leve por la inflación, y que esta ralentiza la recuperación.
Los datos que mostró indican que, en cuanto al consumo, se puede observar que en 2021 tuvo una recuperación del 9.7% y que en 2022 fue de 4.6%. Es decir que se desaceleró la recuperación prácticamente en un 50%.
A su vez, mostró que algunas categorías como Bebidas o Alimentos se están recuperando y que la gente dejó de ir a los self-service para ir a los supermercados de cercanía, ya que de esta forma controlan el gasto.
“La gran conclusión y lo podes ver en prácticamente todas las categorías, en Bebidas y Alimentos, particularmente en Golosinas, es que la recuperación es un poco más importante y hay una pequeña caída en Cuidado Personal y Limpieza, producto de que la gente está empezando a salir de la casa”.
Otro de los aspectos que Sebriano mencionó tienen que ver con la importancia del canal mayorista para llegar a esos negocios de barrio. “Si uno analiza los últimos diez o veinte años, supermercados y cadenas tenía casi un 60% y hoy igual que a nivel global hay muchos centros de poder, muchos centros económicos, en este caso hay muchos canales y el canal mayorista es clave para eso. Porque tiene la posibilidad, tiene la flexibilidad, el sentido y el conocimiento de ser industria nacional, de la distribución geográfica en donde las marcas nos necesitan para poder llegar físicamente, donde de otra manera es imposible y ni siquiera le pueden dar los números con su distribución directa”.
Sebriano destacó la oportunidad que se le presenta al canal mayorista y la importancia de planificar y armar un presupuesto anual con un plan de negocio para poder tener una estrategia y estar más preparado.
“El plan de negocios siempre es visión y estrategia, la visión es cómo quiero verme en el futuro, los objetivos son cuánto voy a vender y qué rentabilidad voy a tener, y la estrategia es cómo voy a hacer para cumplir con esos objetivos, que son la venta y la rentabilidad. Si uno puede saber esas tres cosas de tus clientes, por haber leído esa información de los centros que esta abierta para las empresas que cotizan en Bolsa, vas a poder tener muy buena información de primera mano y vas a estar en condiciones de hablar un mismo idioma y de estar mucho más cerca de ser ese aliado estratégico que estás buscando”, aseguró.
Si la empresa de la que uno está buscando información no cotiza en Bolsa y no tiene disponible dicha información, Sebriano invita a hacer una investigación de mercado.
“Es importante que nosotros podamos saber cuáles son esos objetivos para ayudarlo a que los cumplan, si nosotros entendemos a qué quiere jugar aquella compañía o industria para la cual queremos ser un socio estratégico”.
Consumo post pandemia
Luego Sebriano mostró algunas entrevistas realizadas a referentes del mercado y les preguntó acerca del contexto actual y de qué consideraciones les parecían necesarias para lograr ser un gran aliado estratégico.
El primero en dejar su visión acerca del consumo fue Matías Tortorelo, actual Gruper Marketing Manager de Bagley. Para él, el consumo y la pandemia se resumen en tres etapas. Una primera etapa en pandemia donde el consumo on the go se vio fuertemente afectado y se disparó un impulso en las líneas de hogar. Una segunda etapa híbrida caracterizada por una mayor circulación, con una migración del consumo hacia los productos on the go y un mantenimiento del consumo hogareño, y una tercera etapa que incluye este año y casi todo el segundo semestre del 2021, donde los productos del hogar se vieron resentidos por un presupuesto más compartido con otras actividades.
Otro especialista que aportó su visión acerca del consumo post pandemia desde la visión de las PyMEs fue Paulo Lucía, fundador de la agencia digital Paulo Lucía, quien se especializa en hacer marketing para PyMEs aplicada a puntos de venta, mayoristas y autoservicios enfocados a la venta.
Con una trayectoria de más de 20 años Lucía indicó que muchas empresas están haciendo por primera vez recolección de datos para poder llegar de modo directo al consumidor. “Como mayoristas tenemos que empezar a disponer de diferentes tipos de elementos que nos permitan captar la base de datos de nuestros consumidores”, indicó Sebriano.
“Hay un acercamiento de la marca al consumidor. Antes era como que había otra distancia pre-pandemia. Las marcas en la pandemia supieron aprovechar eso. Hay empresas que están generando base de datos de consumidores”, dijo Lucía.
El especialista en marketing de PyMEs aseguró que siendo una empresa pequeña esto se da mejor, con más dominio y aplicación rápida de las herramientas y desarrollando con esa información productos específicos para los consumidores.
Susana Marquis, la asesora de marketing de la Cooperativa Obrera de Consumo y Vivienda, cadena de supermercado con más de 200 sucursales en todo el país, estudiosa del shopper, con más de treinta años de experiencia con el comprador, fundadora de la consultora La Investigación que inspira, docente de varios cursos de shopper, aseguró que una de las tendencias de consumo, que aceleró la pandemia es el e-commerce, pero que en algún momento va a encontrar su techo. Y según ella, esto se da producto de que la gente prioriza lo sensorial y muchas veces busca la sociabilidad en los puntos de venta de cercanía producto del home office.
Indicó que el Observatorio del shopper, estudio que lleva una década, arrojó como resultado un crecimiento sostenido de las marcas propias, punto central para Marquis.
Además, indicó que del estudio se desprende que los drivers de compras o motivos de los consumidores a la hora de elegir una marca, ninguno se relaciona a lo emocional o al vínculo como desde el marketing venían sosteniendo en la publicidad. “El tema de la falta de vínculo y de relación posiblemente tiene que ver con que la prioridad es ahora dónde compro más barato”, indicó Marquis. Pero destacó que hay una oportunidad de desarrollar vínculos emocionales como es darle un valor agregado a lo que cada empresa hace.
A su vez, Carlos Cassese, Director comercial y gerente de marketing desde hace ya muchos años de la empresa Productos de Agua S.A. (PRODEA) para Cunnington, consultor de innovación con amplia experiencia, habló acerca de la distribución mayorista de las empresas nacionales.
Con cerca de veinte años trabajando en Productos de Agua, elaboradora de marcas como Cunnington, Córdoba Gaseosas y Aguas y Agua Cellier, aseguró que en la empresa la situación frente al consumo es alentadora, superando sus propios volúmenes de venta anuales y lo atribuyó al mérito propio, pero también al contexto en el que por ser empresa nacional cuentan con precios competitivos.
Otro de los aspectos que Cassese indicó que influyeron en los volúmenes de ventas y en el afianzamiento de las marcas, es el apoyo por parte de los distribuidores y el aporte que desde la empresa le dan a la comunicación.
Características para ser un aliado estratégico
En cuanto a lo que debería tener un proveedor o mayorista para ser un socio estratégico, Tortorelo habló de un factor coyuntural que tiene que ver con la velocidad y el entorno macroeconómico en el que vivimos. “Hoy ser agiles, ser rápidos es un gran valor agregado y nos puede brindar muchas oportunidades de negocios. Todo lo tendiente a achicar circuitos administrativos, burocráticos, ser rápidos a la hora de dar de alta un producto, de comunicar novedades, de reaccionar ante los cambios del mercado, sería de gran ayuda para la industria".
También indicó que desde el punto de vista de la tecnología de la información y la distribución toda contribución de inteligencia e información comercial que puedan aportar los mayoristas, ya que son quienes tienen contacto directo con el cliente es más que bienvenida. Ya que esta ayuda a la industria a entender cuál sería el mejor surtido o preferencias del consumidor a largo plazo.
“Poder integrar tecnologías de información entre la industria y la cadena de abasto me parece que es un gran punto a desarrollar, y por último todo lo que tiene que ver con eficiencias logísticas que apunten a reducir la huella ambiental. Que creo que esto es no solo beneficioso para la industria, sino para la sociedad en general”.
Para Lucía el acompañamiento es fundamental para ser un buen socio estratégico, sumado a lo digital que, desde su punto de vista del marketing y la publicidad debe capacitarse. Porque según el especialista, el modelo de consumo cambió y muchos puntos de venta están seteados en forma tradicional. Por lo que el recomienda hacer relacionamiento con los clientes e incluir algún CRM. “Desde mi lado, sería un aliado alguien que pueda ayudar al punto de venta, a desarrollar ese punto de venta para que venda más de sus productos”.
“Si un distribuidor o alguien que quiera desarrollar ese punto de venta, o que se sienta un aliado, debería ayudarme a desarrollarme más, porque si yo me desarrollo más, él va a ganar más y se daría esa sinergia”.
Con respecto al desarrollo de oportunidades de los mayoristas para ser aliados estratégicos de la industria, Marquis coincidió en que internet, los avances tecnológicos y estar preparado para esos cambios, van a hacer la diferencia.
“Otra cosa muy importante, que antes era solamente del mundo financiero y ahora ya no, es todo lo que tiene que ver con el compliance y la ética. Y eso es un elemento muy importante y diferenciador respecto de las relaciones”, aseguró.
En cuanto a los distribuidores y mayoristas y las mejoras para ser aliados estratégicos, Cassese indicó que los tienen en importante consideración y que más que socios ellos creen que son clientes internos. “Nuestra distribución está terciarizada y esto implica darle la mayor atención a todos aquellos distribuidores que ya están nombrados, los futuros con los cuales estamos en negociación, y con los mayoristas obviamente también porque es otro medio de llegada hacia los minoristas”.
Cassese destacó el mérito de los mayoristas con relación al mejoramiento de los locales y su atención hacia el consumidor final. En relación con el futuro, llamó a estar atentos a los aportes del avance tecnológico.
“Me parece que el hecho de empezar a trabajar en tiempo real de punta a punta, con algunos mayoristas ya lo hacemos, es fundamental. Y básicamente seguir afianzando la dirección hacia el consumidor final, es clave, y muy meritorio por parte de ellos, así como la atención básicamente hacia los distribuidores”.
“Es muy importante para las empresas nacionales poder encarar estos proyectos que tienen que ver con transformación digital porque permite tener información momento a momento y poder ajustar lo que tiene que ver con hacer llegar el producto y que después inclusive se termina uniendo a lo que son las planificaciones de producción”, aseguró Cassese.
Estanislao Álvarez García, con más de 20 años de experiencia en la industria del consumo masivo, trabajó en el área de marketing para Establecimiento Las Marías y quince años en Arcor división alimentos, es consultor de negocios y por su vínculo comercial entiende que “a quien los fabricantes buscan como primer objetivo es al consumidor. Entonces mientras nosotros le facilitemos el acceso de nuestros productos al consumidor, ese creo que es el gran objetivo”.
Para el especialista “lo digital está teniendo una fuerte incidencia en el consumo masivo donde uno ve que los fabricantes están por achicar estructuras que son caras y por un tema de precios, en una Argentina que nos exige ser competitivos, el tema de simplificar operación es un tema vital a la hora de decidir o trazar estrategias de producto o de compañía”.
Álvarez García destacó lo digital a la hora de convertirse en facilitador y eliminador de intermediarios, para poder reducir los costos en un contexto donde el precio es vital.
“Creo que lo interesante de haber tenido un montón de perfiles es que vienen con diferentes bagajes, que seguramente nos dejaron nuevas ideas o más preguntas. Se dice que un avance no tiene que ver con las repuestas, sino que la gente que logra avances es la que logró formular mejor la pregunta o el problema. Así que ese era un poco el espíritu del programa de hoy”, concluyó la jornada Sebriano.