EVENTOS
II Programa Virtual Universitario Sincrónico 2023
Conquistando al nuevo shopper
La segunda Jornada Virtual Universitaria convocada por CADAM para mayoristas e industria, destacó las herramientas más utilizadas a la hora de atraer y fidelizar a los nuevos shoppers en Argentina
El jueves 2 de noviembre se llevó a cabo el segundo encuentro del Programa Virtual Universitario Sincrónico 2023, convocado por la Cámara Argentina de Distribuidores y Autoservicios Mayoristas (CADAM) en conjunto con la Fundación Lobal.
La jornada, que contó con gran audiencia de mayorista y ejecutivos de la industria, fue dirigida por la presidente de la Fundación Lobal, Dra. Diana Algranti, en coordinación con la Licenciada Bárbara Natale, directora de dicha organización.
La exposición estuvo a cargo del Licenciado Eduardo Sebriano, gerente de Marketing con Sentido, docente en el MBA FCE y de diferentes universidades como la UBA, UTDT, UDESA, MITA y UCES. Quién además cuenta con una amplia trayectoria en empresas de renombre como Nestlé Argentina, en el área de Business Intelligence.
La jornada estuvo centrada en el shopper y las herramientas para poder conquistarlo, siguiendo con la consigna del primer programa, basado de conocer a los nuevos shoppers, sus tendencias de consumo y los principales impulsores del comportamiento del consumidor.
Para comenzar, Algranti hizo una breve introducción, en la que llamó en estas épocas de crisis a estar atentos, y a pensar "cómo vamos a encarar nuestra empresa, en la forma de captar a este nuevo shopper". Para eso, indicó que en el programa se describirían distintas herramientas las cuáles "espero que realmente les sean de utilidad".
A continuación, Sebriano comenzó con su exposición, e hizo hincapié en que desde el modelo de negocio toda compañía debe preguntarse cuáles son las "herramientas tecnológicas que están disponibles hoy en el mundo y en la Argentina para poder llevar adelante nuestros negocios cada vez mejor, para conquistar al shopper y para poder seguir avanzando".
Para Sebriano es fundamental que, dentro del plan de negocios, dentro de los objetivos de crecimiento, en venta y de rentabilidad, esté incluida en la estrategia la adopción de las nuevas herramientas tecnológicas, ya que "estas están reformulando el mercado, todo lo que tiene que ver con el desarrollo del mundo digital y el desarrollo de la Inteligencia artificial, para poder acelerar un montón de procesos y para conocer a nuestros clientes. Sumado al desarrollo de la automatización, la robotización y del blockchain; para poder tener mejor trazabilidad de nuestros productos e inclusive para, a veces, permitirnos generar nuevos modelos de negocio, y para poder ampliar nuestro porfolio de negocios todos los años".
Para el Licenciado, la adopción de las nuevas plataformas y tecnologías va a permitir que dichas compañías se expandan en nuevos modelos y segmentos. "Hay un gran avance en la implementación de estos algoritmos, que permiten personalizar la oferta para cada uno de nuestros clientes y consumidores".
Además. el disertante indicó que todo el mundo está trabajando en esto y que es necesario que las empresas se adapten al desarrollo, para que sus negocios sigan creciendo.
Las tendencias globales en relación a la tecnología que enumeró Sebriano, tienen que ver con "acelerar la adopción de nuevas tecnologías en nuestros negocios y empresas. Implementar estos algoritmos, que van a permitir conocer cada uno de los clientes, cada uno de los segmentos, y generar ofertas personalizadas ya sea de productos o de servicios e inclusive la comunicación hasta política con un mensaje totalmente segmentado".
Para Sebriano, la adopción de estas tecnologías y sus consecuencias atraviesan a todos los departamentos de una compañía. Es por ello que indicó que "va a cada vez ser más necesario poder integrar a los equipos de marketing y de ventas, con los equipos de tecnología". Porque "las tecnologías atraviesan a toda la compañía, todo lo que tiene que ver con la robotización, para poder hacer distribución de producto, es ahí donde vemos que hay un gran impacto. Y también está llegando el momento en donde los equipos de marketing, que estudian al cliente y al consumidor, van a empezar a utilizar cada vez más estas capacidades para poder personalizar las ofertas, de servicios y de productos. Sumado a la expansión a nuevos mercados, en donde se sigue invirtiendo en la sostenibilidad de los negocios".
El licenciado indicó, que dentro de esas nuevas tecnologías hay tres grandes mundos que incluyen a lo digital, virtual y tradicional, pero aclaró que para las personas no existe ese cambio entre lo tradicional y digital, sino que una experiencia de compra termina siendo omnicanal, donde convergen todos los puntos de encuentro que se tienen con el consumidor, sea cual fuera el canal.
Es así como, destacó el disertante, que el e-commerce se alimenta de las ventas, el marketing en redes sociales, la gestión de influencers, el tratamiento de la gran cantidad de datos disponibles que existen, llamado el Big Data, y de herramientas concretas para procesarlos. Sumado a la publicidad programática que sigue funcionando a través de Google Ads.
Para Sebriano, la coyuntura de nuestro país hace que tanto la inversión digital como la implementación de las inteligencias artificiales sean muy importantes. Ya que "con esta inversión en publicidad programática, hoy en día en Argentina, muchos clientes tienen un mejor retorno de la inversión, con acciones de marketing enfocadas en el mundo digital, que por ejemplo con la apertura de locales".
A su vez, habló sobre el Machine Learning y la habilidad de estas máquinas en aprender, sumado al principal uso que el rubro puede hacer de ella, en relación a entender como son los patrones de demanda, con información que va recolectando del usuario, para poder ofrecerle ofertas combinadas y dirigidas directamente a lo que el consumidor necesita.
Con el Machine Learning, indicó Sebriano, uno podría adelantarse a una compra, que un usuario hace con cierta periodicidad, para retener a ese cliente y que no compre en otro canal.
En un contexto inflacionario como el de Argentina, en el que el precio es un tema principal, "estas tecnologías ayudan muchísimo, porque además del problema de la inflación y la erosión de la rentabilidad, también hay un problema de des-posicionamiento de nuestras marcas, si es que no han acompañado el set de precios del mercado. Y como la información en realidad está yendo tan rápido, es importante poder usar estas herramientas para poder ver cómo está el set competitivo de precios, en cada una de nuestras categorías".
Si bien este tipo de tecnologías que permite por ejemplo ver si hay o no roturas de stock, conlleva una gran inversión inicial, a medida que se vaya aplicando se va a abaratar cada vez más, y va a llevar a una economía de suscripción.
Sebriano prosiguió la charla e indicó que es importante estar actualizado para que ni bien uno tenga la "espalda financiera o económica" se puedan adoptar.
"Es fundamental, a la hora de seguir manteniendo la performance de nuestro negocio, y si uno analiza las perspectivas por ejemplo de cómo va a evolucionar un negocio en el futuro en los próximos 5 años, sí esto es construyendo la tienda del futuro, fíjense todas las cosas en donde la tecnología va a estar influyendo de modo determinante".
Miradas expertas
En la jornada se trataron en forma minuciosa las diferentes herramientas disponibles y las tendencias en términos de desarrollo tecnológico. Para esto, el disertante entrevistó a diferentes personas que trabajan con tecnologías, las cuáles aplican con éxito en diferentes clientes.
Sebriano mostró una entrevista que le hizo a la Licenciada Susana Marquis, experta en shopper marketing, quien indicó cuáles son las herramientas tecnológicas que está utilizando el retail para conquistar a los shoppers.
Por un lado, la experta en shopper habló acerca de que lo digital no es algo universal en esta época, y que, si bien hay una democratización de las funciones, hay que contar con los aparatos tecnológicos como los celulares para poder utilizar dicha tecnología.
A su vez, indicó que es cierto que se aplica mucha tecnología, incluso para manejar surtidos o la logística e inteligencia de las cosas. La experta hizo hincapié en el Machine Learning, y que esta es una herramienta súper poderosa dentro de las tecnologías e inteligencia artificial, en términos de investigación.
Aseguró, además, que es muy útil en la verdadera segmentación de los clientes, al utilizar algoritmos para clusterizar y para identificar los grupos de clientes de acuerdo a los comportamientos de compras similares, lo que a su vez es de gran ayuda para todo lo que son las estrategias de marketing.
Para Marquis este tipo de tecnología "se puede también utilizar en todo lo que tiene que ver con la predicción de la demanda. Permite predecir la demanda de productos o servicios en función de los datos históricos, porque el tema es la cantidad de datos que se manejan".
Otra de las utilidades que le da Marquis, es que "podés usarlo también para optimizar los precios. Se ajustan los precios de los productos en función de la demanda y de los precios de la competencia, y ahí se trata de maximizar los márgenes".
Por otro lado, Marquis indicó la importancia de la omnicanalidad, súper necesaria para el desarrollo del ecommerce.
Para introducir la segunda entrevista, Sebriano habló acerca del marketing de influencers, y la definió como una estrategia de marketing digital en donde los influencers tiene audiencias propias que le creen a esa persona a la que siguen. Las personas siguen a ese influencer porque ven reflejados en ellos sus intereses, la confianza, credibilidad y el estilo.
"Para el retail y para los mayoristas es una herramienta que puede llegar a tener una buena performance. No quizá como lo tiene la inversión publicitaria directa programática, pero sí para poder trabajar los valores de la marca, que a veces son difíciles de poder trabajar desde por ejemplo un mayorista".
"La gente cada vez quiere buscar contenidos que sean educativos, que sean entretenidos, que lo formen o que al menos le hagan pasar el tiempo. Y cada vez ver menos publicidad. Es por eso que el marketing de influencers es una posibilidad de comunicar nuestra marca. Mejorar la credibilidad, porque esos influencers son percibidos en muchos casos como expertos en el tema del cual hablan".
Para hablar sobre cómo aplican las marcas el marketing de influencer y qué es lo que uno tiene que tener en cuenta, Sebriano mostró una entrevista realizada a Santiago Zuccherino, Licenciado en Administración de la UBA, Magíster de la Universidad de San Andrés, quien además cuenta con experiencia profesional en grandes empresas como Nestlé, Coca-Cola y otras.
Zuccherino dividió al marketing en marketing de performance, en el cual se busca el resultado específico a través de un estímulo como puede ser un anuncio de Google, que apunta a un resultado de compra o de registro de un formulario. Y por el otro a la posibilidad de construir marca, de crear valor. El cual se puede desarrollar haciendo marketing de performance con influencers.
Zuccherino habló acerca del gran punto del marketing que es que se quiere llamar la atención, porque sin ella no existo o no soy relevante. “Y que una vez que me prestan atención puedo contarles como empresa las razones por las cuales existo; y que, para eso, los influencers son un gran primer atajo".
Zuccherino indicó que hay diferentes tipos de influencers, los Celebrity, que son aquellos que se hicieron famosos en otro medio y no tanto en el mundo digital, pero la gente lo sigue por triunfar fuera de lo digital. Este cuenta con una comunidad que no fue construida desde cero en el mundo digital y generalmente tiene muchos seguidores, los cuales son heterogéneos, de diversos segmentos y sirve para las marcas que buscan amplificar, con la consecuencia de que son caros de contratar.
En el otro extremo, se encuentran los Nano influencers y en el medio los Micro influencers, los cuales tienen menos de 100 mil seguidores, pero con seguidores más homogéneos que las Celebrities. Sus cuentas se construyeron, según Zuccherino en base a un nicho, entonces ese Micro influencer es especialista en lo que transmite.
A su vez, Zuccherino describió a los Nano influencers como aquellas cuentas que tienen menos de 10 mil seguidores, pero que tienen potencial ya que a pesar de que el posteo no es cotidiano pueden existir comunidades específicas con lideres de opiniones, con un poder de amplificación enorme como puede ser una cuenta de un médico que tenga 500 seguidores médicos.
"Me gusta el concepto de fan, porque son entusiastas de nuestra marca o local. Es esa persona que viene siempre, que es muy positiva con respecto a nuestra marca y nos deja un comentario positivo en Google Mi negocio. A esa persona yo la puedo utilizar entre comillas como un embajador gratuito de mi marca y a veces se lo desprecia".
En el juego de los influencers lo que tenemos que entender, es que se debe hacer "un mix para poder llegar a públicos más pequeñas, o amplificar por ejemplo en un lanzamiento".
Por otro lado, en cuanto a los Embajadores de Marca, que son consumidores reales, Zuccherino indicó que a veces a las marcas les "da vértigo casarse con alguien. Ya que ahí hay un punto de exclusividad y eso tiene un precio y termina siendo una barrera".
Por último, Zuccherino habló del concepto de Long Tail, es "la cola larga que es cuando yo voy hacia la cola, encuentro los influencers que tienen menos cantidad de seguidores, pero sí responden a nichos, y cuando los apilo, su efecto termina siendo tan bueno como el de contratar un Celebrity.
Para hablar acerca de otras herramientas tecnológicas en desarrollo, Sebriano mostró una entrevista con Facundo Santana, Diseñador de imagen y sonido, con maestrías es la UBA y IAE, dueño de la agencia Enfocarte y especialista en eventos virtuales con realidad aumentada y tecnologías audiovisuales.
"Desde Enfocarte lo que se hace es trabajar los vínculos que tienen las marcas con los clientes Hablamos de cómo llevamos lo que sucede en el backstage, al cliente y que el cliente pueda recibir, hacer tangible eso que debería formar parte de los assets en la empresa", indicó Santana.
Para Santana, si bien al cliente lo que le interesa es lo que pasa en la góndola o la experiencia de compra, las empresas utilizan un montón de cosas a nivel tecnológico como la inteligencia artificial o la realidad aumentada, en sus operaciones, que a su vez impactan en no sólo el marketing o la forma de comunicar sino también le generan una propuesta de valor para el cliente, a través de la eficientización de procesos, que a su vez pueden hacer que el precio sea más bajo, y si bien todo ese proceso no se ve, el cree que "está bueno saber que es una empresa que está aggiornada y que tiene cierta tecnología. Que no se queda en el tiempo".
Santana indicó que más allá de que se habla de la inteligencia artificial y esta puede ser aplicada a infinidad de cosas, como por ejemplo en la cadena de suministros, para la optimización de inventarios y para el control de precios dinámicos en demanda, existen otras tres realidades.
La realidad virtual en la que se utilizan lentes de realidad virtual de cualquier marca y uno se mete inmerso en un ambiente 100% digital, que en ese momento no existe. La realidad aumentada, donde en un mundo real se superpone algo, como pueden ser los filtros de Instagram, "pero no sólo es eso, sino que hay un montón de herramientas que se utilizan a nivel de operaciones para poder eficientizar el trabajo", indicó Santana.
Y por último la mixta, es decir una combinación, en donde uno se pone unos anteojos que tienen transparencia y que permiten ver el mundo en el que estoy inserto, pero con ciertos elementos que no existen.
En la realidad mixta "No veo nada mas que una experiencia nueva, en donde puedo utilizarla para la capacitación de personal, y no pensar solamente en nuestra imagen y en el punto de venta, sino también pensar en cómo capacitar para que nuestro personal pueda representarnos de la manera que queremos que nos represente".
Santana indicó que estas herramientas tecnológicas no solo pueden hacer que una experiencia de compra sea inmersiva desde la casa de cada uno, utilizando el celular y la realidad virtual, sino que se puede además utilizar en la planificación de espacios y un montón de otras cuestiones operativas.
Lo que Santana indicó como punto principal es "hacer la tecnología visible y relevante para el cliente. Si no la tenemos en plan, hacer uno para incorporarla, y si ya tienen esa transformación, hacerla visible, relevante y que sea pregnante para el cliente. Es importante que las marcas con las que me estoy relacionando tengan un cierto nivel de actualización tecnológico".
Para introducir el tema de marketing digital, big data, reviews y customer service, Sebriano mostró una entrevista Sergio Darós, quien cuenta con más de 20 años en experience customer, y quien hace dos años creó y es Co-Founder y CEO de Awer Reviews.
Darós indicó que la empresa ofrece "herramientas para que las empresas que tienen múltiples puntos puedan medir la experiencia de los usuarios en el punto de venta".
Para ello lo que primero hacen es digitalizar a ese cliente, uniendo al usuario con la empresa a través del email. Una vez que cuentan con el dato clave del mail se empieza a gestionar a ese cliente, se le comienza a preguntar por la experiencia de compra, que el cliente la evalúe, se miden los atributos y luego se desarrolla la medición del NPS (NET Promoter Score).
Desde la empresa buscan segmentar la base de datos, de aquellos clientes que la compañía no sabía quiénes eran, y los clasifican. Detectan al cliente promotor, que sirve a las empresas porque es el que tiene más posibilidad de comprar cualquier oferta o promoción que se le haga.
"Lo que hace Awer Reviews es identificar al cliente promotor y automáticamente le mando una promoción. La probabilidad de que vuelva y compre es muy alta. Lo hacemos con los diferentes segmentos, si es neutro le hablamos de Responsabilidad Social Empresaria. Y cuando tenés un cliente detractor lo que hacemos ahí, es vincular a ese usuario con el equipo de operaciones para que trate de retenerlo".
Para Darós, "el usuario o cliente es lo más importante para cualquier empresa, no importa dónde está ubicada la compañía, ni el tamaño, ni en el rubro que esté compitiendo. Si no conoces a tu cliente y no los fidelizaste es un problema. Entonces Awer ayuda a las empresas en todo ese proceso de fidelización de su cartera de clientes".
El proceso comienza intentando que el cliente se registre y una vez que se tiene la información se procesan los datos, se analiza el NPS para ver si son promotores, neutros o detractores. Se miden atributos para explicar el comportamiento del NPS. Y a su vez, se tiene medido el NPS por cada punto de venta, para ver en cuáles hay que focalizar las energías y recursos de una empresa.
Además, agregó que existen otras herramientas tecnológicas con capacidad para leer una opinión en redes sociales o en un WhatsApp de empresa, las cuales dan un panorama acerca de la experiencia del consumidor y detectan insights, no solamente en las reviews sino, en todo tipo de interacción que incluya a la empresa en las diferentes plataformas.
Para ello, mostró una entrevista con Marcos Criado, fundador de Epical y con Victoria Puricelli, Magister UDESA y CEO de la empresa, quienes hablaron acerca de que la compañía es una startup de digital consumer intelligent y trabaja con inteligencia artificial para encontrar insights.
"Utilizamos diversas tecnologías propias y de terceros para analizar miles y millones de conversaciones digitales y menciones digitales, que nos permiten a nosotros y a nuestro equipo multidisciplinario proveer insights para la toma de decisiones", explicó Criado.
Epical utiliza todas las herramientas tecnológicas, cubriendo todo el ecosistema digital, traqueando audio, texto e imagen a través de la inteligencia artificial. Todo eso se termina procesado en dashboards que el equipo multidisciplinario utiliza para procesar los insights y entregan el informe a la empresa, muchas veces en el día.
Para Sebriano, el Inbound marketing y el CRM es de lo más conocido y aplicado, y para ello mostró una entrevista con Paulo Lucia, CEO de la empresa que lleva su nombre, especializada en marketing digital y en esas dos tendencias, que además trabaja con todas las plataformas como Hubspot o Clientify.
Para finalizar, Sebriano expuso una frase creada mediante inteligencia artificial que decía "la tecnología no es el futuro, es el presente. Pero, en cada avance tecnológico, encontramos las llaves que abren las puertas del mañana".
Como conclusión Algranti indicó que le "encantó la frase que pusiste al final de la inteligencia artificial, porque la tecnología no es el futuro, es el presente y es así, la tenemos y el que no la usa la va a tener que usar, porque ya nos ha abordado a todos. No hay que tenerle miedo, a veces los cambios cuestan, pero nos hacen salir de nuestra zona de confort, y el mercado así lo requiere", cerró agradeciendo a los asistentes.